“Görünmez olmak durumundayız”

Vaillant'ı ve markanın müşteri memnuniyeti stratejisini Vaillant Türkiye Pazarlama Direktörü Hazım Bumin'den dinliyoruz.

07.06.2018 - 13:45 | Sultan Öncü Arslanoğlu

"Görünmez olmak durumundayız"

Müşteriyi memnun etme meselesini başlıca değer olarak gören Vaillant Türkiye’nin müşteriyle temas noktasında gerçekleştirdiği çalışmalarına “görünmez olmak” amacının eşlik ettiğini belirtiyor Vaillant Türkiye Pazarlama Direktörü Hazım Bumin.

Kaliteli ürünün yanı sıra satış ve satış sonrasında da iyi bir hizmet vermenin farkındalığıyla ilerleyen Vaillant Türkiye’nin bu yaklaşımındaki başarısının bir göstergesini de geçen sene satışlarının yüzde 21’inin tavsiye ile gerçekleşmesi oluşturuyor.

Vaillant Türkiye için 2018 nasıl geçiyor?

Vaillant 2017’yi yüzde 51 büyüme ile 370 milyon TL ciro elde ederek kapattı. 2018 hedefimiz de 500 milyon TL. Bu ilk dört ay yüzde 30’luk bir büyümeye tekabül ediyor. Bu gidişat da hedefimize ulaşacağımızı gösteriyor.

Fiyat kriterini göz önüne aldığımızda ısıtma ve soğutma sektörünün hedef kitlesinin belirli bir yaş grubuyla sınırlı olabileceğini düşünüyorum. Sizin hedef kitlenizi kimler oluşturuyor?

Ana ürünümüz kombi ve klima. Öncelikle kombi pazarı çok geniş. Yılda 1,1 milyon civarında kombi satılıyor. Klimanın ise 800 ila 900 binlerde olduğunu tahmin ediyoruz. Kombi satışı giderek artıyor çünkü gaz giren birçok yeni ilçe var. Şu anda 420 ilçede gaz var Türkiye’de. 100 tane daha eklenecek bu yılın sonuna kadar. Bu da pazarın büyümesi demek.

Coğrafyalar farklı olunca sadece ürünleri farklılaştırmak da yetmiyor.

Ayrıca bu cihazların belirli bir ömrü var. Satış rakamını göz önüne aldığımızda bunun içerisinde birçok farklı personaya rastlamak mümkün. Gaz giren yeni ilçelerin özellikle Doğu’da olması orta ve alt segmentin de artık müşteri profili haline gelmesi anlamına geliyor. Coğrafyalar farklı olunca sadece ürünleri farklılaştırmak da yetmiyor. Bu konuyla ilgili pazar araştırmasına çok önem veriyoruz.

Biz tüketicilerimizi dört segmente ayırmış durumdayız: teknik özellik, bütçe ve tavsiye odaklılarla birlikte pazarın çok önemli bir kısmını oluşturan pratik, pragmatik grup. “Cihaz mı bozuldu, gidelim alalım, problem olmasın” diyen bir kesim bu. Bu çok şaşırtıcı değil çünkü düşük ilgi kategorisinde yer alan ürünlerden bahsediyoruz. Düzgün çalışsın ve problem olduğunda anında giderilsin yaklaşımı hâkim.

Düzenli olarak pazar araştırması yaptığınızı söylediniz. Nedir Vaillant’ın tüketici zihnindeki karşılığı?

Kombi pazarındaki markaları incelediğinizde üç farklı segment var: giriş, performans ve premium. Vaillant premium segmentte yer alıyor. Vaillant’ın premium segmentte başarılı olmasının sebebi 26 yılda bütün o tüketici yolculuğunu çok iyi analiz edip, çok da fazla taklit edilemeyecek altyapısal bazı reformları hayata geçirmiş olması. İyi bir ürün yapmak gerekmiyor, satış ve satış sonrasını da iyi neticelendirmeniz gerekiyor. Biz münhasır olarak çalışmakta olduğumuz Vaillant bayilerimiz ve Vaillant tarafından denetlenen ve eğitilen Vaillant ekibiyle bu işi yürütüyoruz. Bu, birçok problemi bertaraf ediyor ve müşteri deneyimini yukarılara taşıyor.

Biz görünmez olmaya çalışıyoruz. Kendimizi unutturacak kadar müşterimizi memnun etme noktasındayız.

Müşteri hizmetleri noktasında da kapalı bir sisteme sahibiz. Çağrı merkezimizde kendi bordromuzda olmak üzere 150 çalışanımız var. Çağrıların yüzde 90’ını doğrudan telefonda çözmek gibi bir iddiamız var ve bu sektörde ilk 7/24 çağrı merkezi hizmetini sunan markayız. Çalışanın Vaillant tarafından eğitilmesi meselesi müşteriyi, sorununu öğrenip bir yere yönlendirmekten ziyade, 70 yaşındaki bir müşterimize dakikalarca sürecek olsa da hangi düğmeye basması gerektiğini anlatabilmesi ve “efendim size servis gönderiyorum” diyerek üç gün sonra birinin gelmesi sorununu bertaraf edebilmek açısından çok önemli.

Bununla birlikte servisimiz de kendi personelimizden oluşuyor. Kılık kıyafetinden yetkinliğine, yaklaşımına ve teknik bilgisine kadar güven teşkil eden bir personelin geleceğini garanti etmiş bir yapı hâkim. Şikayet Var’ın yılın ilk dört aylık sonuçlarında Vaillant’ın bir numarada olması da bunun göstergesi. Biz görünmez olmaya çalışıyoruz. Kendimizi unutturacak kadar müşterimizi memnun etme noktasındayız.

"Görünmez olmak durumundayız"

Tüketicinin satın alma alışkanlıklarındaki değişim pazarlama stratejinize nasıl yansıyor?

Dijitalleşme müşteri yolcuğunun bir parçası. O yüzden biz deneyimi iyileştirmek için görünen ve görünmeyen birçok işle uğraşıyoruz. Self servis uygulamalarını hayata geçirmeye çalışıyoruz. Diğer taraftan iki farklı internet sitemiz var mesela. Vaillant.com.tr’nin yanına yaklaşık iki üç ay Kombininmucidi.com’u açtık. Teknik özellik ve fiyat odaklı insanları yönlendirmemiz gereken yerin anasayfamız olduğunu düşünüyoruz. Ama daha genç ve pragmatik kitlenin karar verme alışkanlıkları farklı. Daha renkli şeyler görmek, aksiyonlarının sonuçlarını ölçebilmek istiyorlar. Onlar için de bambaşka bir internet sitesi ürettik, oraya yönlendiriyoruz.

Geçen sene satışlarımızın yüzde 21’i tavsiye ile gerçekleşti.

Gaz giren yeni yerlerde marka bilinirliği sağlamada ilk hamleniz ne oluyor?

Birçok yöntem var aslında. Temel noktası iyi bir fizibilite çalışması. Bizim gaz giren yeni yerlerde pazar payımız Türkiye ortalamasının üç ila dört katına kadar çıkabiliyor. Yüzde 35 ila 40 pazar payımız var. Buna etki eden en önemli girişimimiz 1994 yılında hayata geçirdiğimiz Vaillant Club dediğimiz sadakat programımız.

Programımız usta ya da bayilere yönelik sadakat programlarına kıyasla tüketicilere yönelik ve 400 bin üyemiz var. Programın asıl çıkış noktası aslında bir tahsil programı olması. Geçen sene satışlarımızın yüzde 21’i tavsiye ile gerçekleşti. Bizim reklam harcamalarımızın önemli bir kısmını bu kulüp üzerinden verilen hediyeler oluşturuyor. Yeni gaz giren yerlerde bizim yüksek pazar payına sahip olmamızın en önemli enstrümanlarından bir tanesi bu.

Üretim ve tasarımda ne tür hassasiyetler gözetiyorsunuz?

Vaillant tasarım, üretim teknikleri ve Ar-Ge’ye çok önem veriyor. Şu anda yedi noktada Ar-Ge ekibimiz var, 600 personelimiz bulunuyor sadece bu amaçla çalışan. Her yıl yaklaşık 50 tane patent alıyoruz. Şu anda yenilenebilir enerji gündemde. Geçtiğimiz son iki senede sadece yenilenebilir ürünlere globalde yapılan yatırım tutarı 50 milyon euroyu aşmış vaziyette. Şu anda biz ve rakiplerimiz tüm enerjisini buna yoğunlaştırmış durumdayız.

Bununla birlikte Vaillant pazara ve tasarıma bakışını da değiştiriyor. Geçtiğimiz yıl “Vaillant geleceğinizi düşünüyor” olan sloganımızı “Evimin konforu” şeklinde yeniledik. Tüketicinin gözünden konuşmaya başladık. Tasarım tarafında Canım Kombim kampanyasını hayata geçirdik. Bu kampanya ile tüketiciye “Kıyıda köşede unuttuğunuz bir emektar var, belki dolaba kapattığınız, hadi gelin bunu güzelleştirelim” diyoruz. Müşterinin kişiselleştirme isteğine verdiğiniz önem yatıyor burada.

ErP Yönetmeliği’nin gerektirdikleri doğrultusunda nasıl bir hazırlık sürecinden geçiyorsunuz? Tüketiciye yansıması neler olacak?

Biz bu konuda tecrübeli ve hazırlıklıyız. Tecrübelerimizi geçtiğimiz iki üç yıllık zaman zarfında tüm paydaşlarımızla paylaşmaya ve Türkiye’de de ErP geçişini belli bir ölçüde sahiplenmeye çalıştık. Ürün gamımızın yüzde 75’i yoğuşmalı ürünlerden oluşuyor. Türkiye çapında baktığınızda yoğuşmaz ürün payı yüzde 2 ila 3 seviyesinde. Rakiplerimiz bir ya da iki model yoğuşmalı ürüne sahipken biz bu sayıyı beşe çıkardık.

Çalışmalarımız Türkiye’nin yoğuşmalı sistemlere geçmesi halinde yaklaşık 1 milyar dolar civarında tasarruf sağlayacağını gösteriyor.

Yoğuşmalı cihazların temelde iki faydası var: çevreci ve verimli olması. Neden daha verimli dersek; yoğuşmasız bir kombinin bacasından çıkan buharın sıcaklığı 100-110 derece iken, yoğuşmalı kombininki 60 dereceye kadar düşebiliyor. Aradaki fark ise suyu ısıtmada kullanılıyor. Çalışmalarımız Türkiye’nin yoğuşmalı sistemlere geçmesi halinde yaklaşık 1 milyar dolar civarında tasarruf sağlayacağını gösteriyor. Bunu tüketiciye de dönüşü yılda 500 TL civarında. Bu, fayda ayağı. İkincisi ise tüketici farkındalığı. Firmalar tarafından yapılan bilgilendirmeler sonrasında artık tüketiciler yoğuşmalı kombiyi daha çok sorar oldu. Bu konuda bir bilinç oluşmuş durumda.

Reklamların marka bilinirliğine olan etkisini araştırdınız mı? Nedir o taraftaki durum?

Araştırıyoruz ama açıkçası çok düşük. Çok fazla yatırım yapan markalar var. Bunlardan hangilerini hatırlıyorsunuz diye sorduğumuzda çok fazla bilinirlik oluştuğunu göremiyoruz. Bu, kategorinin de biraz düşük ilgi kategorisi olmasından kaynaklanıyor. Kombi biraz daha ağızdan ağıza yayılarak reklamı yapılan bir ürün. Gazla çalışan bir canavar neticede. Eğer sizin parasal bir hassasiyetiniz yoksa ya da cihazınız bozulmadıysa kombi reklamı neden ilginizi çeksin? Biz burada farklı noktalarda farklı temsalarla marka bilinirliğini sağlamaya çalışıyoruz.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.