Cannes Lions’ta “Gündelik Yaşamda Yaratıcılığı Bulmak” başlıklı bir konuşmayla sahneden katılımcılara seslenen P&G Chief Brand Officer Marc S. Pritchard ile bir araya geldik.
Cannes Lions vesilesiyle bir araya geldiğimiz P&G Chief Brand Officer Marc S. Pritchard ile günün koşuşturmacası içinde atladığımız detayları nasıl artıya çevirdiklerini konuşuyoruz.
Ürünlerimizle, markamızla ve aslında stratejimizle ilgili. Günlük kullanım ürünleri sunuyoruz; Pampers bebek bezleri, Ariel çamaşır deterjanı, Fairy bulaşık deterjanı, Oral-B diş fırçası… Yaptığımız şey ise hizmet ettiğimiz müşterileri, yapılacak işlerini ve çözülecek problemlerini anlamak. Sonra bunu üstün performanslı ürün, üstün performanslı paketleme, üstün performanslı marka iletişimi, üstün performanslı perakende satış ve müşterilerimiz kadar perakendeciler için de üstün değer olarak adlandırdığımız şeye dönüştürüyoruz. Bu bizim üstünlük stratejimiz. Sektörde en iyi olmak ve tüm kategoriyi, markalarımızla birlikte pazarı da büyütmek için bir reçete. Yaratıcılık çok önemli çünkü üstün marka iletişimi, temel üstünlük unsurlarından biri.
Yapmamız gereken, tüketicilerin hayatından içgörüler çıkarmak ve bunu onlara, onları tanıdığımızı gösterecek şekilde yapmak. Günlük yaşamda onlar için nelerin önemli olduğunu bulmaya çalışıyoruz. Bulduktan sonra markanın gündelik yaşamlarında ne denli önemli olduğunu göstermeye, bunu o yaşam anını ve markayı daha önemli kılan yaratıcı bir fikre dönüştürmeye çalışıyoruz. Yani yaratıcı ve önemli olmasının yanı sıra insanların “Bu ürün neden sizin için özel olarak üretildi?”, “Neden daha iyi?”, “Gündelik ihtiyaçlarınızı nasıl karşılıyor ve neden sizi almaya teşvik ediyor?”u anlamasına da yardımcı oluyoruz. Konuşma da bunu dünya çapında nasıl uyguladığımızı örneklerle göstermek üzerineydi.
Müşterilerimizi anlamaya çok ama çok odaklanarak. Bir pazara girdiğimizde tüketicinin evine de giriyoruz, gündelik ihtiyaçlarını, yaşamlarını, çamaşır deterjanını nasıl kullandıklarını, saç bakım rutinlerini, bebekleri varsa bebek bezlerini nasıl kullandıklarını soruyoruz. Yani sorunlarını, neler yapmak istediklerini anlıyoruz ve bu onlara ne sunmak isteyeceğimizi net olarak belirlememizi sağlıyor.
Ariel, “Share the Load” örneğini gördünüz. Siz yokken ev işlerinin nasıl yapılacağı endişesine dayanıyordu ve ürün merkezdeydi, çünkü Ariel bir çamaşır deterjanı. Her gün çamaşır yıkamanız lazım. Eğer anne evde değilse, bu işi baba yapacaktır. Tabii ürün üstün performans göstermeli, kolay kullanılmalı. Biz de ürünü net bir şekilde en iyi temizlik ürünü olacak şekilde tasarladık.
Bazı durumlarda inovasyon da yapıyoruz. Bazı ülkelerde çamaşır yıkamak için suyu ısıtmanın maliyetli olduğunu öğrendik çünkü enerji gerektiriyor. Oysaki soğuk suda yıkayabiliyorsan paradan tasarruf edersin ama bunu yaparken en iyi performans gösteren ürüne sahip olsan iyi olur.
Önemli olan, ürünle nasıl bir ek deneyim ortaya koyarsanız koyun, ürünün faydasını pekiştirdiğinizden emin olmanız. Pampers’ın Türkiye’de de kullanımda olan bir uygulaması var. Anne ve baba ile bağ kurduğunuz, bilgilendirici, doğru ürün seçimi yapmalarına yardımcı olan bir uygulama. Bebek doğmadan isim bulmaya yardım ediyor; bebeğin boyunu ve belini ölçtükten sonra hangi boy bez kullanmanız gerektiğini söylüyor. Yani faydalı bilgiyle daha iyi sonuç elde etmenize yardımcı oluyor.
Bu deneyimlerin ürünle ilgileri varsa önem kazandıklarını gördük. Oral-B elektrikli diş fırçası, iki dakika boyunca dişinizi nasıl fırçalamanız gerektiğini söyleyen ve dişinizin temiz olduğundan emin olan iyi bir örnek.
Zamanla… Dükkânlara, evlere girerek. Müşterilerle sürekli temasta olarak. Gerçek içgörüyü oradan elde edersiniz. Gösterdiğim Safeguard örneği Çin Yeni Yılı’nda Çin’deki evlerde neler olduğuna dair gerçek bir içgörü. Hatta insanların hayatının her gün gerçekleşen önemli bir parçası, “Ellerini yıka ve ye”. Bu, Safeguard’ın önemsediği, her gün gerçekleşen bir sevgi davranışı. Bu ritüeli anladıktan sonra markanın anlam kazanmasını sağlayabilir, fark yaratabilirsiniz.
Lenor reklamını göstermiştim, “Let The Sunshine In”. Pek çok insanın kıyafetlerini içerde kurutmak zorunda kalmalarını temel alıyor. Özellikle de İngiltere gibi çok yağmur yağan yerlerde. Kurutabilirler ama kıyafetler küf kokar. Dışarıda kurutulmuş gibi kokmalarını istersiniz. Fikir tam da bununla ilgiliydi. Güneş ışığının içeri girmesine izin ver; dışarıda kurutulmuş gibi.
Odağımızın çoğu, daha fazla fayda elde edebilmeniz için bir ürünü daha verimli kullanmanızı sağlayacak davranış değişimlerinde diyebilirim. Lenor’u yumuşatıcı olarak kullanmak gibi, bu bir davranış değişimi çünkü yıkama sürecinde ekstra bir adım gerektiriyor.
“Share The Load” ise net bir örnek. Erkeklerin yüzde 79’u çamaşırı kadın işi olarak görürken Ariel, kampanyasının yedinci yılının ardından evdeki herkesin ev işlerini yapmasına yardımcı oldu. Şimdi yüzde 25’i bu görüşte. Bir sonraki adım, kadınların yüzde 75’inin mental olarak ev işlerinden kopamadığıyla ilgiliydi. Bu istatistikler Hindistan’dan. Dünyanın benzer bazı bölgelerinde bu istatistiklerin aynı olduğunu düşünüyorum. Eğer evdeki diğer insanları bir şeyler yapmaya teşvik ederseniz, bunun pozitif bir sosyal etkisi olur.
Farklı pazarlar arasında yaptığımız en iyi çalışmalardan biri hem Ariel hem Fairy’de yapıldı: Soğuk suda yıkama yapabilmek. Bu çözüm enerjiyi azaltıyor. Bu da daha tasarruflu bir temizlik anlamına geliyor. Çevre için de daha iyi.
2012’den beri Olimpiyatlar ve Paralimpik Oyunları’yla ilgili en etkili ve aktif kampanyalarımızdan biri Türkiye’de. Türkiye, aktivasyonda en iyilerden biri. Yıldız Anneler adında bir programları var. Atletleri, annelerini ve ailelerini destekliyorlar. Londra’da atletlerin annelerini ve ailelerini gördüğümü hatırlıyorum. Büyülüydü çünkü ülke ekibimiz bunu gerçekleştirmede harika bir iş çıkardı. Öte yandan anneler ve aileler hizmet ettiğimiz kitlenin önemli bir kısmını da oluşturuyor.
Yıldız Anneler ve Athletes For Good programları devam ediyor. Bu, büyük etkinlikleri kullanarak belirli noktalara dikkat çekmenin, markanız gibi müşterilerinizi de kutlamanın bir yolu. Olimpiyatlar’ı iş geliştiren en iyi deneyimlerden biri olarak görüyoruz.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
