Futbol topu para dolu

Futbolseverler için 47 ayın sultanı geldi çattı. 2018 reklam harcamalarına da bir zıplama yaptırması beklenen Dünya Kupası’yla dolu bir ay yaşayacağız; fazlasıyla parıltılı, bol bol reklamlı, sosyal medyalı, pazarlamalı.
18.06.2018 - 14:46

Herkesin bir Dünya Kupası anısı vardır. 2002’deki unutulmaz günler sayesinde futbolla arası en uzak olanlarımızın bile. Bazıları Rüştü’nün kömür karası gözlerini hatırlıyor, bazıları İlhan Mansız’ın bir yıldız gibi parlayışını. Tadı hâlâ damağımızda kalan o günlerin üzerinden 16 yıl geçti ve biz o günden beri dünyanın en büyük futbol organizasyonunda yokuz. Yine de bu, Dünya Kupası heyecanını yaşamamamız için bir sebep değil.

Dünya Kupası bir süreliğine Avrupa’ya veda ediyor (2022 Katar ve 2026 Kuzey Amerika ortaklığı kesinleşti, 2030’un da Afrika kıtasına verileceği tahmin ediliyor) ve turnuva bu kez Avrupa’nın kıtaya en uzak ülkelerinden birinde oynanıyor. Dünya üzerinde en az 2 milyar kişinin bir kısmını izleyeceği tahmin edilen bu turnuva, doğal olarak pazarlamacıları da fazlasıyla ilgilendiriyor.

Evet, oldukça büyük bir organizasyondan bahsediyoruz. Ama önce sıkıntılarla başlayalım. 2018 Dünya Kupası’nın sponsor gelirlerinin bir önceki turnuvaya göre yüzde 10 azaldığına dair Nielsen Sports raporu FIFA için parlak bir tablo çizmiyor. 2014’te 1,21 milyar sterlin olan sponsor gelirleri bu yıl ancak 1,08 milyar sterline ulaşabilmiş. Çok daha kötü bir düşüş yaşanmasını da Uzakdoğu’dan gelen yeni sponsorlar önlemiş. Wanda Group, Hisense, Vivo ve Mengniu gibi Çin markalarının sponsor gelirlerinin yüzde 38’ini oluşturması bu yöndeki değişimi açıkça gösteriyor. Çin’in futbola ilgisinin artmasıyla birlikte bu akışın da hızlanacağını iddia edebiliriz.

Para ve skandalların gölgesinde

FIFA’nın böylesine ciddi sorunlar yaşamasının ana sebebi yaşanan skandallar. FIFA ve UEFA yöneticilerinin iş yapış şekillerinde ortaya çıkan kirli ilişkiler ve ardından pek çok önemli yöneticinin görevden uzaklaştırılması ve spordan men edilmesi bu organizasyona olan güveni derinden sarstı. 2022 Dünya Kupası’nın hangi ülkede yapılacağına karar verilmesi için yapılan oylamada bulunan 22 FIFA yöneticisinin 15’i rüşvet ve çeşitli iddialarla suçlandı, Katar’ın ev sahipliği kazanması şaibeli görüldü. Her ne kadar tüketici tarafındaki ilgide pek fazla değişim olmasa da, parasal ilişki yaşayan markalar birliktelikleri yeniden değerlendirdi, bazıları gelişmeleri uzaktan takip etmeyi tercih etti.

FIFA,  kadroda yeniliklerle bu iddialardan ve geçmişten uzaklaşmaya çalışıyor. Ancak bu değişimler olurken yine de “para”yı ön plana almaktan vazgeçemiyorlar. 2026 ev sahibi seçimi için bir araya gelen temsilci toplantısında, kamuoyu beklentisi kupanın tekrar Afrika’ya dönmesi ve Fas’ın ev sahipliği hakkını kazanmasıydı. Ancak 48 takıma çıkarılacağı daha önceden açıklanan 2026 için seçim Kuzey Amerika “United” işbirliği oldu. Elbette ABD, Meksika ve Kanada ortaklığının sunduğu teknik altyapılar bu seçimde önemli bir yer oynadı. Ancak özellikle mali açıdan FIFA’nın bu seçimi biraz kayırdığı iddia ediliyor.

Sıradışı bir kupa bizi bekliyor

Bugüne dönelim. Rusya’daki kupa için pazarlama dünyasını sarsan önemli sorunlardan birisi dünya nüfusunun ve ekonomisinin önemli bir kısmını oluşturan ülkelerin kupadan uzak kalmaları. Çin’in ne kadar önemli olduğundan bahsettik, onların olmaması yaklaşık 1,4 milyarlık bir nüfusun duygusal olarak kupa dışında kalması demek. Bunun yanında ABD’nin son dakika golüyle kupaya katılma hakkına veda etmesi, turnuvanın gediklilerinden İtalya’nın ve 2010 finalisti Hollanda’nın elemeleri geçememesi, Dünya Kupası ekonomisini etkileyen faktörler olarak görülüyor. Buraya iç pazar özelinde Türkiye’nin durumunu da eklemeliyiz. Dünya Kupası’na uzunca bir süredir uzağız ancak Avrupa Şampiyonaları tecrübesinden örnek vermek gerekirse, milli takımın içinde bulunduğu turnuvalarda pazarlama yatırımlarının daha yüksek olduğunu gördük.

Herkes turnuva boyunca kimin iyi performans göstereceğini, kimlerin sürpriz ülkeler olarak öne çıkacağını konuşuyor. Bizim baktığımız yerden de sıradışı bir kupa olacağını söyleyebiliriz. FIFA’nın 2014 Dünya Kupası sonrası verdiği rakamlara göre resmi sitesi 1 milyar ziyaretçiye ulaşmıştı. Bu kez en az ikiye katlanacağı tahmin ediliyor. 2014 finali sırasında dakikada atılan 620 bin tweet sayısının ne noktaya geleceğini öngöremiyoruz bile. Yine o dönemde videonun görece daha az tüketilen bir içerik olduğunu düşünürsek, bu kez bambaşka sonuçlarla karşılaşmamız muhtemel.

Tam da bu yüzden kupanın sahipleri ve içerik yayıncıları dijital ortamı fethetmeye hazırlanıyor. FIFA Dünya Kupası boyunca YouTube kanalından bolca kamera arkası görüntü yayınlamayı vaat ediyor. Ülkelerdeki yayıncı kanallar, TV ekranları kadar sosyal medya kanalları üzerinden oluşturulacak prodüksiyonlarla erişimi genişletmeyi hedefliyor. Twitter, pek çok ülkedeki yayıncılarla canlı yayın ve maç özetleri konusunda özel anlaşmalar imzaladı ve bu konuda bir adım öne geçti. Bunun yanında lisanslı yayıncıların dışında yeni medya kanalları da turnuva deneyimini zenginleştirme çalışmalarını tamamladı.

Turnuvanın ve pazarlamanın şampiyonu kim olacak?

Katlanarak büyüyen futbol ekonomisi içerisinde markalar da bütün bu kanalların bir parçası olmaya çalışacak. Ancak bu konudaki en büyük sorunlardan birini daha uzun dönemde görebiliriz. Futbolun zengine daha çok ödül veren dinamiği ve sponsorların da sürekli en tepedekilerin yanında yer alma talebi, güç dengelerini giderek sarsıyor. Örneğin, bir yandan UEFA Şampiyonlar Ligi’nde yer alan takımlara verilen para ödülleri misliyle artırılıyorken, öte yandan Avrupa’nın birçok kulübü Finansal Fair Play kurallarının yaptırımlarıyla mücadele ediyor. Türkiye’nin dört büyük takımının tamamı UEFA’nın kurallarıyla yaşıyor yıllardır. Kötü yönetilen futbol kulüplerine ülkemizde futboldan uzaklaşmayı tercih eden pazarlama eğilimi de eklenince, daha önceleri ülkenin en değerli reklam alanlarından biri olarak görülen göğüs reklamları bile boş kalabiliyor. Hem futbolu hem pazarlamayı yakından takip etmeye çalışan birisi olarak bu konuda söyleyeceğim çok şey var ama bunu başka bir yazıya bırakalım.

Kupada maalesef Türkiye yok, izleyenler başka takımları tutarak yaşamaya çalışacak heyecanı. Bir gözümüz sahada, bir gözümüz sahaya ilişmeye çalışan markalarda olacak. Bir takım sahadaki kupayı kazanırken, bazı markalar da işin pazarlama tarafının şampiyonu olmaya uğraşacak. Belki bu yolda bazıları büyük kazalar da yaşayacak (2014’te KLM’in attığı bir tweet’in Meksikalılar’ı nasıl incittiğini hatırlıyoruz), bazılarının küçücük bir mesajı binlerce liralık reklamdan daha değerli olacak (Burada da ING Bank’ın Kuyt’ın telaffuzu hakkındaki tweet’ini hatırlatalım).

Ve bir kez daha temennimizi yineleyecek bitirelim. Bir sonrakinde hem milli takımımızın hem de global markalarımızın bu dev organizasyonun bir parçası olabilmesi dileğiyle, neden olmasın?