Doğru kelime: İstasyon

MediaCat’in Temmuz – Ağustos sayısının CMO Perspektifi bölümünde konuğumuz Petrol Ofisi CMO’su Murat Zengin. Zengin ile günümüzde yalnızca akaryakıt almak yerine birer mola noktası haline gelen istasyonların seyrinden, markanın gelecekteki yatırımlarına kadar birçok konuyu masaya yatırdık:

“Siz Ne İsterseniz O” projesi nasıl bir içgörünün eseri? Projenin arkasındaki iletişim stratejisi ve marka konumlandırması hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Petrol Ofisi, Türkiye akaryakıt sektörünün en köklü markalarından biri. Akaryakıt sektörü, diğer birçok sektörden ayrılıyor çünkü bu bir ihtiyaç, bir zorunluluk. Bu zorunluluk, sektöre yüksek hacim ve farklı dinamikler getiriyor. Her markanın bu gerçekliğe yaklaşımı farklı. Petrol Ofisi’nin farkı ise köklü geçmişi.

Bugün istasyon sayısı açısından ilk üç markaya baktığınızda, ikinci ve üçüncü sıradaki markaların toplamı ancak Petrol Ofisi’ne yaklaşabiliyor. Bu, markanın geçmişten gelen hizmet anlayışının bir sonucu. Bugün özel sektör yapısında olsa da geçmişin getirdiği bazı yükümlülükler ve sorumluluklar hâlâ sürüyor. Bu durum da markaya güçlü ve bazen değiştirilmesi gereken algılar kazandırıyor. Bazı değerleri koruyoruz, bazılarını ise yeniden tanımlamamız gerekiyor.

2025’e geldiğimizde sektör büyük bir dönüşüm içerisinde. Enerji sektörü çok büyük çünkü herkesin tüketmek zorunda olduğu bir alan. Ancak yüksek hacimlere rağmen kâr marjı oldukça düşük. Bu nedenle hacim kritik bir faktör. Müşteri beklentileri ise sürekli artıyor. Bu gelişmeler ışığında biz de marka konumlandırmamızı güncelleme ihtiyacı duyduk.

Bugün gördüğünüz yeni Petrol Ofisi kampanyası, işte bu ihtiyaçtan doğdu. Bu sadece bir reklam değil, bir konumlama stratejisi. “Siz Ne İsterseniz O” sloganı, müşteriyi merkeze koyduğumuz, onun ihtiyaçlarını anlayıp karşılamayı değil, henüz farkında olmadığı ihtiyaçları da öngörüp ona sunmayı hedeflediğimiz bir yaklaşımı temsil ediyor. Toplumdaki değişimlerin ticarete etkisini gözlemleyerek bu noktaya geldik. Çünkü dünya hızla değişiyor, insanın adaptasyonu ise daha yavaş. Teknoloji geliştikçe ihtiyaç kavramı da daha karmaşık hale geliyor. Hedef kitlemiz geniş: Araba kullanan herkes ve şehir merkezlerindeki yayalar da dahil. 2 bin 600 istasyonumuzla Türkiye genelinde herkese hizmet vermek zorundayız. Bu da farklı durumlar için farklı çözümler üretmeyi gerektiriyor.

Akaryakıt istasyonları özelinde şekillenen sektörel rekabette, özellikle tuvalet ve market gibi müşteri temas noktalarında öne çıkmak için nasıl bir strateji izliyorsunuz?

Konu yalnızca istasyon meselesi değil; birçok marka ile işbirliği yapmaya başladık ve istasyonlardan evlere de satış yapıyoruz. Çünkü artık istasyonlar yalnızca akaryakıt satmıyor. Dikkat ederseniz “akaryakıt istasyonu” demiyorum, yalnızca “istasyon” diyorum. Akaryakıt istasyonlarının, daha genel anlamda enerji sektörünün evrimine baktığınızda, başlangıçta tek bir pompa ve o pompada duran bir görevliyle araca yakıt verilmesi sözkonusuydu. 2000’lerin başında hatırlarsanız tuvaletler büyük bir meseleydi. Özellikle uzun yolculuklarda tuvalet temizliği, istasyon tercihlerinde belirleyici olmaya başladı. Elbette işin merkezinde hâlâ akaryakıt satışı var ama hijyen faktörü zamanla bu merkeze yaklaştı. Örneğin, Petrol Ofisi istasyonlarına günde 1 milyon araç geliyor. Bu da yaklaşık 2,5-3 milyon insan demek. Yüzde 10’unun tuvalet ihtiyacını karşıladığımızı varsayarsak, bu her gün 300 bin kullanımı ve dolayısıyla 300 bin temizlik ihtiyacını beraberinde getiriyor. Elbette bu hizmeti sunmak zorundayız ama bunun kolay olmadığını da unutmamak gerek. Yine de Türkiye bu konuda iyi bir noktaya geldi; rekabette hijyen seviyesi bir kalite standardı haline geldi ve firmalar arası farklar azaldı.

Ekonomik dalgalanmalar ve yüksek enflasyonun gölgesinde, zamlarla anılan bir sektörde fiyat yönetimini nasıl ele alıyorsunuz? Bu ekonomik koşullarda müşteri odaklı iletişimi nasıl kurguluyorsunuz?

Akaryakıt sektörü, pazarlamanın klasik 4P yaklaşımına tam olarak uyan bir sektör değil. Çünkü Türkiye’de akaryakıt fiyatları, uluslararası piyasalardaki gelişmelere göre otomatik olarak belirleniyor. Belirli fiyatların üzerine çıkmak mümkün değil. Dolayısıyla akaryakıt fiyatlarındaki artışlar Türkiye kaynaklı değil. Fiyatın oluşumunda iç piyasada etkili olan en önemli unsur vergilerdir. Türkiye’de akaryakıt sektöründen toplanan vergi tutarı oldukça yüksektir. Ancak bu durum, vergi oranının yüksek olmasından ziyade, günlük tüketimin yaygın ve düzenli olmasından kaynaklanır. Vergi tahsilatının kolay ve istikrarlı olması, bu sektörü ülke ekonomisi açısından daha da önemli hale getirir. Bu nedenlerle akaryakıt sektörü, hem sağladığı vergi geliri hem de ülkenin hareket kabiliyeti açısından en kritik sektörlerden biridir.

Fiyatlar belli bir sistemle belirlendiği için, şehir şehir dolaştığınızda bile aradaki farkın genellikle 1-2 kuruşu geçmediğini görürsünüz. Bu farklar da çoğunlukla lojistik maliyetlerinden kaynaklanır. Elbette ekonomik dalgalanmalar ya da kriz dönemlerinde akaryakıt fiyatları da etkileniyor ve bu da tüketicinin tepkisini beraberinde getiriyor. Ancak burada yapılabilecek fazla bir şey yok çünkü ürünün bir maliyeti var ve marjlar, başta da söylediğim gibi oldukça dar.

Türkiye’de akaryakıt sektörü bayilik sistemiyle işliyor. Yani bu dar marjlar bayilerle de paylaşılıyor. Dolayısıyla fiyat konusunda elimizde çok sınırlı bir alan var. Bu yüzden “ne yapamadığımızı” değil, “ne yaptığımızı” anlatmak önemli. Petrol Ofisi olarak biz, tepe marka olarak bu dengeyi kampanyalarla kurmaya çalışıyoruz. Örneğin, yaz döneminde başlattığımız kampanyamız var. Bazı markalar bunu iki ay sürdürüyor bazıları üç ay. Kimi markalar çekiliş düzenliyor kimileri farklı dinamiklerle ilerliyor. Sonuçta biz de kampanyalar yoluyla bu fiyat baskısını biraz olsun hafifletmeye çalışıyoruz.

Akaryakıt dışındaki alanlarda, özellikle spor, sanat ve kültür gibi mecralarda marka temaslarınızdan biraz bahseder misiniz? Bu alanlar, iletişim stratejinize nasıl entegre oluyor?

Kısaca özetlemek gerekirse; sponsorluklar genelde az çalışan, etkisi sınırlı mekanizmalardır. Bu sadece bize özgü değil. Dünyada da genel eğilim bu yönde. Elbette istisna örnekler vardır fakat bu durum sponsorlukların yanlış olduğu anlamına gelmez. Doğru uygulanmadığını gösterir. Eğer iyi bir iletişim bütçesi ayrılmazsa sponsorluk yalnızca bir hayır işi gibi kalır. Oysa etkili bir stratejiyle desteklendiğinde çok daha güçlü bir araç haline gelebilir.

Petrol Ofisi’nin çevre dostu enerji yatırımları, karbon ayak izini azaltma hedefleri ve yeşil enerji projeleri hangi iletişim stratejileriyle destekleniyor?

Zaten dünya genelinde, emisyonlar ve karbon ayak izi gibi konularda tüketici yönlendirmesiyle bir dönüşüm yaşanıyor; şirketler de bu dönüşüme destek veriyor. “Akaryakıt” tek kelimeyle anılsa da tek bir üründen bahsetmiyoruz. Benzin ve dizel gibi farklı türleri var. Son dönemde dizel tüketimi giderek azalıyor. Dizel, verimlilik açısından güçlü olsa da doğaya etkisi bakımından en sorunlu ürünlerden biri. Bu yüzden satışlar akaryakıt içerisinde dizelden benzine kayıyor ve bu da emisyon açısından olumlu bir gelişme.

Bu değişim akaryakıt şirketlerinin maliyetlerini artırıyor olabilir fakat bu konuda hiçbir tereddüt yok; gerekli yatırımlar yapılıyor. Çünkü müşterilerin talebi yalnızca emisyon hassasiyetinden değil, aynı zamanda daha güçlü ve verimli yakıt beklentisinden kaynaklanıyor.

Unutmamak gerekir ki dünya sadece bir kıtadan ya da ülkeden ibaret değil; herkesin bu dönüşüme katkı sağlaması gerekiyor. Otomotiv sektörüne baktığınızda da benzinli motorlardan hibrit sistemlere, oradan da elektrikli araçlara doğru bir geçiş yaşandığını görüyoruz. Zaten Petrol Ofisi artık sadece bir akaryakıt şirketi değil, bir enerji şirketi. Elektrik üretimi, santraller, dağıtım şirketleri ve elektrik alanında yürüttüğü çeşitli işbirlikleriyle bu dönüşümün içinde aktif bir şekilde yer alıyor. Bu alanlarda ciddi Ar-Ge çalışmalarımız da kesintisiz devam ediyor.