Doğru içgörü, farklı anlatım

Happy People Project Ajans Başkanı Yaşar Akbaş ile Ziraat Bankası 157’nci yıl reklam filmini ve sektörün değişen dinamiklerini konuştuk.

03.02.2021 - 14:14 | Simge Şenses

2020 gibi zorlu bir yıldan “Yılın En Etkili Ajansı” unvanıyla çıkmayı başaran Happy People Project, yeni yıla da ses getiren bir işle girdi. Ajans başkanı Yaşar Akbaş’la, Kemal Sunal’ı deepfake teknolojisiyle hayata döndürdükleri Ziraat Bankası 157’nci yıl reklam filmini ve sektörün değişen dinamiklerini konuştuk.

Pandeminin yarattığı duraksamalara rağmen başarılı bir yılı geride bıraktı Happy People Project. 2020’de nasıl zorluklarla karşılaştı ve nasıl üstesinden geldi ajans?

Birtakım şeyleri evden yazıp çizmek zor olmasa da bizim işimizin temelinde iletişim var. Fiziksel özlemlerin dışında gayet iyi bir yıl geçirdik. Ajansta 5-6 yıldır ortak arşiv ve çalışma teknolojilerini halihazırda kullandığımız için, tek yaptığımız arkadaşlarımızın bilgisayarlarını evlerine taşımak ve onlara internet sağlamak oldu. İşimizin doğasında problemlere çözüm üretmek var. Bağımsız bir ajans olarak inşa ettiğimiz sağlam sistem sayesinde uyum sürecimiz sancılı olmadı. Birçok marka gibi pandemiden zarar gören müşterilerimiz oldu. Bulduğumuz çözümlerle ortak bir şekilde açığı kapatmak için gösterdiğimiz gayret işlerimize de yansıdı ve “etki yaratan yaratıcılık” mottomuz 2020’de de bizi Effie, Felis ve Kristal Elma’da birçok ödülle buluşturdu.

Hayatımıza dahil olan platformların sayısı her geçen gün artıyor. Yeni mecralarla değişen tüketici alışkanlıkları reklamveren ve ajansları nasıl bir dönüşüme zorluyor?

Çok doğru bir soru çünkü oyunun kendisi ve oyun alanı sahiden sürekli değişiyor. İnsanlar artık özellikle uzun içeriklere karşı oldukça seçici. Daha kısa ve ilginç içerikler sunan platformların sayısı artışta ama buraların nasıl yönetileceği hâlâ reklamveren ve ajansların en büyük bilinmezlerinden. Ajanslar genellikle brief alınıp, iş yapıldıktan sonra mecralara entegre etmeye yönelik bir sistemle işliyor. Ben şu an bunu değiştirmeye çalışıyorum. Dijital medya için kaynakları doğru yerlere henüz brief aşamasında yöneltme ve müşteriyle baştan anlaşarak işi ona göre çalışmaya yönelik bir sistem kurmak istiyorum. Medya şirketiyle ajansın ortak çalışması fikri pratikte mümkün olmuyor. Neden bizim de ajans içerisinde dijital ve konvansiyonel medya stratejistimiz, direktörümüz olmasın derken; medya şirketi yöneticisi bir arkadaşımızın direktörlüğünde, “hangi işi hangi mecralara uyarlamalı” sorularına baştan yanıt veren yeni bir yapının temellerini attık. Zira olay, yaratılan bir konsepti alıp farklı mecralarda paylaşmaktan çıkmış durumda artık.

Televizyon reklamlarının yeniden ilgi çekici hale gelmesi için yaratıcılık çıtasının yükseltilmesi gerektiğini söylemiştiniz. Ziraat Bankası reklamı da çıtayı yükselten işlerden. Perde arkasını dinleyebilir miyiz sizden?

Türkiye’de televizyon hâlâ çok yaygın bir kitle iletişim aracı ve bir markayı marka yapmanın olmazsa olmazı. Esas soruysa şu: Siz televizyondaki reklamınızı insanlara gerçekten izletebiliyor musunuz? Reklam kuşakları daha fazla bilginin, daha az eğlence unsurunun yer aldığı bir formata dönüştüğü için tüketicide reklamların sıkıcı olduğu algısı oluştu. Böyle olunca siz kuşağa çok iyi bir reklamla da girseniz, geri kalan 20 reklam vasat olduğunda insanlar o kuşağı seyretmiyorlar. Bu çok büyük bir tehlike. Herkes ürününe âşık ve onunla ilgili 80 tane şey söylediği zaman can kulağıyla dinleneceğini düşünüyor. Gerçek şu ki, kimsenin umurunda değil. O sözü “yaratıcılık ölüyor” kafasıyla değil, pazarlama iletişimiyle ilgili bir içgörüden yola çıkarak söylemiştim.

Yıllardır birlikte çalıştığımız Ziraat Bankası’nı konumladığımız nokta “Bir bankadan daha fazlası.” Bugün herhangi bir banka zorluğa düşse ekonomiye dair endişelenir, kısa süre sonra alternatiflerine bakarız. Ziraat öyle değil. Bir kriz yaşasa, ülkede çok büyük bir sorun olduğunu düşünür herkes. Bankalar üstü bir banka olma misyonu var. Bunu anlatmaya, daha doğrusu hissettirmeye gayret ediyoruz. Kemal Sunal’lı filmimizde “Eğer çok iyi şeyler yaparsan, insanlar seni aradan ne kadar zaman geçerse geçsin unutmazlar” mesajı veriyoruz. Kemal Sunal, filmlerine ne zaman rastlasak yüzümüzü güldüren bir sanatçı. Ziraat Bankası da 157 yıldır hizmetleriyle insanların yüzünü güldüren bir banka. Bu çatıda bağdaştırdık onları. Vesileyle Kemal Sunal’ı özel bir şekilde analım, insanları mutlu edelim istedik. Sıfır sosyal medya yatırımıyla inanılmaz ilgi gördü film. Yıllar oldu mesleğe başlayalı, çok önemli kampanyalarda yer aldım ama bunun yeri çok başka oldu bende.

Deepfake kullanma tercihi nasıl bir süreç getirdi beraberinde? Teknolojinin geleceği nelere gebe dersiniz?

İlk duyduğum günden beri “işimize nasıl uyarlarız” diye düşündüğüm bir teknolojiydi deepfake. Yapanlara ulaşmak zor, çünkü çoğu underground çalışıyor. Biz Jimmy Kimmel’la çalışan, bu işi en iyi yapan isimlerden biriyle ilerledik. Bence hâlâ başlangıç aşamasında ve potansiyeli göz önünde bulundurulduğunda çok da tehlikeli bir teknoloji. Makine öğrenimiyle bir ana kaynaktan alınan görüntüleri yapay sinir ağlarının üzerine yerleştirerek sentetik bir görüntü elde edebiliyorsunuz. Benzer şekilde ses de. Elinizde kişinin kaç açıdan, ne kadar görüntüsü varsa hepsini işliyor, öğreniyor. Ne kadar malzeme verirseniz o kadar gelişiyor ve geliştikçe daha iyi çalışıyor. Bizim filmde bu safha 2 ay kadar sürdü. Diyalogları Kemal Sunal’ın filmlerinde kullandığı repliklerle yazdık, sadece sonuna “Selfie ne yahu?” diye bir espri ekledik. Yine de sesleri epey işlememiz gerekti. Hollywood filmlerinde sıklıkla CGI kullanılıyor. Onda görüntünün bir makineden çıktığını anlıyorsunuz. Deepfake öyle değil. Ben işin tekniğine hakim olmayan seyircinin yorumunu merak ediyordum başından beri. Türkiye’de ilk, dünyada da yanılmıyorsam ikinci reklama imza attık bu teknolojiyi kullanan. “Ya televizyonun içine gireceğim, nasıl bu kadar gerçek olabilir” minvalinde çokça yoruma rastladım.

Deepfake’in akıbetinin nereye varacağını açıkçası bilmiyorum ve çok merak ediyorum. Kalitesinin iyileşeceği aşikâr ama hükümetlerin konuya nasıl yaklaşacağı ayrı bir konu. Şimdiden siber güvenlik şirketlerinin bir numaralı gündem maddelerinden biri. Aslında özellikle makine öğrenimi konusunun geleceğine salt teknolojik bakmamak lazım. Mesela artık bizi tek tıkla kendimizin en kusursuz versiyonuna dönüştüren filtrelerle iç içe yaşıyoruz. Bu, insanları “acaba ben yeteri kadar mükemmel değil miyim” sorgulamasının pençesine düşürüyor. Bu konunun çok yüzeysel ele alındığını, insan davranışlarına etkilerinin pazarlama iletişimcileri tarafından da irdelenmesi gerektiğini düşünüyorum.

Effie Avrupa’dan ödülle dönen Ford işini de konuşalım istiyorum. Kampanyayı ödülle buluşturan en güçlü yanı neydi sizce?

Arkasındaki basit ama etkili fikir. F-MAX, Ford Trucks’ın en büyük hacme sahip olan çekicisi. “Bakın bunun içi öyle geniş ki, her şey geçer” fikrinin üzerine kurgulanmış bir demo filmi yaptık aslında. Öyle derinlikli, felsefi şeyler yok arkasında. Demoyu ilginç yaptık ve çok iyi çalıştı. Bir TIR sürücüsünün hayalindeki TIR sorulduğunda verdiği cevaptan doğan bir fikirdi. “Şoför kapısından binip, hiç eğilmeden dümdüz öbür kapıdan inebileceğim bir TIR istiyorum” dedi. Film de bununla ilgili. İnsan, at ve hatta motor bile geçirdik TIR’ın içinden. Her işte doğru içgörü, farklı anlatımla buluşunca başarı kaçınılmaz oluyor.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.