QMS ve Amplified ortaklığıyla yürütülen araştırma, dijital açıkhava reklamlarında güçlü markalamanın iyi yaratıcılığa kıyasla daha yüksek getiri sağladığını kanıtladı.
Açık hava reklamcılığı sektöründe ezber bozacak yeni bir araştırma yayınlandı. QMS ve Amplified tarafından gerçekleştirilen “Attention into Brand Equity: Digital Out of Home’s Superpower” başlıklı çalışma; dijital açıkhava mecralarında güçlü markalamanın sadece iyi yaratıcılığa kıyasla saniye başına daha yüksek yatırım getirisi, daha fazla akılda kalıcılık ve yüksek satış hacmi sunduğunu ortaya koydu.
Medya bilimci ve Amplified Kurucusu Dr. Karen Nelson-Field, Sidney ve Melbourne’de dokuz gün boyunca 400 saati aşkın görüntü, 200’den fazla kampanya ve 300 katılımcıdan alınan 12 binden fazla gerçek zamanlı biyometrik veri üzerinden elde edilen sonuçları paylaştı. Nelson-Field, iyi yaratıcılığın sadece bir bakış kazandırdığını, ancak bu ilgiyi markaya mal edip yatırıma dönüştüren unsurun güçlü ve ayırt edici markalama olduğunu vurguladı.
Geleneksel dijital mecralarda bir reklamın etki yaratabilmesi için en az 2.5 saniyelik aktif dikkat eşiği gerekirken, dijital açık havanın 1 saniyelik temas süresinde dahi sonuç ürettiği belirlendi. Araştırmaya göre, iyi markalanmış dijital açık hava reklamları 1 saniyelik sürede yüzde 33 daha fazla hatırlanabilirlik sağlıyor ve yaklaşık iki kat daha fazla satış getiriyor.
Birçok kreatif ekibin ticari görünme korkusuyla markayı öne çıkarmaktan kaçındığını belirten Dr. Karen Nelson-Field, bu durumun bir yanılsama olduğunu söyledi. Nelson-Field, “Aşırı markalamanın insanları satın almaktan vazgeçirip vazgeçirmediğini inceledim; kesinlikle vazgeçirmiyor, aksine satışı tetikliyor. Daha da rahatsız edici olan, 10 milyon dolarlık bir kampanyanın markalama eksikliği yüzünden rakibinize çalışmasıdır. Ne sattığınızı söylemezseniz kimse ürünü satın almaz” değerlendirmesinde bulundu.
QMS Strateji Başkanı Christian Zavecz ve OMD Planlama Başkanı Thad King, araştırmanın dijital açıkhavanın omnichannel kampanyalardaki rolünü yeniden tanımladığını ve aktif ile pasif dikkatin bir arada çalışarak markaya uzun vadeli özvarlık kazandırdığını kaydetti.
