Corona Günleri: ilk veriler, ilk yorumlar

Hepimizin aklında iki soru var: Kısa vadede bütçeler kesilir mi? Orta vadede reklam yatırımlarının mecra dağılımında bir değişim yaşanır mı?
25.03.2020 - 16:58

Kapıdan içeriye bir anda girdi. Ne kadar sürer, ne zaman biter… Bunlar işin spekülatif kısmı. Ancak her olağandışı dönemin ardından olduğu gibi hem medya tüketiminde hem de reklam yatırımının dağılımında bir kırılma yaşanacağı kesin.

Hepimizin aklında iki soru var: Kısa vadede bütçeler kesilir mi? Orta vadede reklam yatırımlarının mecra dağılımında bir değişim yaşanır mı?


İkinci sorudan başlamak gerekirse… Acaba Corona günleri geleneksel medya üzerinde bir değişime yol açar mı? Dijitalleşmeyi tetikler mi?

Yanıt sektörüne göre değişkenlik gösterecektir. Ev stoklarının arttığı, panik alışverişlerin görüldüğü bugünlerde ve devamında, FMCG dünyasının ticaretinde büyük sıkıntılar yaşanmayabilir. Önemli bir TV reklamvereni olan ve hatırı sayılır hacme sahip bu sektörün, sosyal medya dışında dijital medyaya yüklü bir bütçe kaydırması beklenmeyebilir. TV onlar için hâlâ 1000 kişiye en uygun maliyetle ulaşabildikleri ve mesajlarını iletmek için en güçlü mecra.

Burası madalyonun bir yüzü.

Ama söz konusu finans, otomotiv, inşaat, telekomünikasyon, elektronik, tekstil gibi sektörler olduğunda burada dijitalleşmenin artık kemikleşmesi ve önemli lansman duyuruları haricinde buradaki reklamverenin offline dünyayı terk etmesi şaşırtıcı bir senaryo olmaz. Son altı ayın sektör datasını çektiğinizde zaten saydığımız sektörlerin bu yolda olduğunu görebilirsiniz. Corona etkisi işte bu geçişi hızlandırabilir.

Zira, Corona dönüşü “performans odaklı” bir dünya bizi bekliyor olacak.

Dev kesintiler olacak mı?

Bu soruya bugünden cevap vermek zor. Mutlaka bir kayıp olacaktır ama ilk izlenimlere göre yüzde 40-50 gibi kesintiler beklenmiyor. Ancak içinde bulunduğu sektöre göre de bütçeler değişkenlik gösterebilir.

Sözgelimi perakende, turizm, havayolları gibi kategorilerdeki reklamverenler kısa vadede durabilir ve reklam kesintilerine gidebilir. Öte yandan, FMCG, telekom, e-ticaret gibi sektörlerde bütçe artışları görülebilir.

Peki, medya tüketiminde neler değişebilir?

Netflix

Gelen ilk sinyallerde TV izlenmesinde yüzde 15’ler civarında bir büyüme görülüyor. Şaşırtıcı değil. Geniş bir kitle eve kapanmaya başladıkça hem haber almak hem de zaman geçirmek için televizyonla geçirdiği zamanı artırıyor.

Ama bu yeni ve beklenmedik bir haber de değil. Bu izlemenin kalıcı olmasını beklemiyorum. Zira prototipler aynı, lineer televizyonun verebileceği farklı bir içerik veya deneyim yok.

Yaptığımız yalnızca haber almak ve alışılagelmiş progamları daha fazla tüketmek.

“Değerli” kitlenin göç hareketi hızlanıyor

Diğer yanda zaten hızla büyümekte olan başka bir oyuncunun ayak sesleri daha da net bir şekilde duyuluyor: Netflix

Gemius’a göre 6-13 Mart arasında izlenmesinde yüzde 50 artış var. Google Trends’te Netflix kelimesinin arama hacmine baktığınızda 11 Mart ile 22 Mart arasında beş kata yakın bir büyüme görülüyor.

İşin daha da ilginci, arama saatlerine baktığınızda, 19-22 arasında zirve yapan bir dağılımla karşı karşıyayız. Kısacası zaten ulusal prime-time programı yerine Netflix arayan bir kitlemiz vardı. Corona etkisi ile bu rakam süratle büyüyor.

Netflix, her geçen gün daha fazla “yerli üretim” programı “dünya pazarına” sürüyor. Hem uygun maliyetli hem performanslı bu içerik onlar için çölde bir vaha. Önümüzdeki birkaç senede yapmayı planladıkları yatırım, ulusal TV kanallarımızın toplam dizi yatırımından daha yüksek.

Corona etkisiyle yaklaşık 1 milyon 750 bin kişilik abone tabanının 5 milyona çıktığı bir yıl yaşarsak bunun iletişim dünyamıza etkisi ne olur?

Yukarıdaki son 4-5 paragraftaki parçaları birleştirdiğimizde oluşan resim gayet net.

Bunların tabana yayılmayı hedefleyen FMCG için büyük bir anlamı olmayabilir. Ama madalyonun geri kalan kısmındaki reklamveren için planlamada değişim anlamına gelebilir.

Zira bugüne kadar televizyonda ulaşabildiği, zengin alışveriş sepetine sahip, sektörde 20+ ABC1 olarak da adlandırılan “değerli” kitle, reklam kuşaklarının olmadığı Spotify, Netflix gibi platformlara göç ediyor.

Zaten ediyordu. Ama görünen o ki, Corona etkisi bu geçişi hızlandırıyor olabilir.

Bakalım önümüzdeki günler bize neler gösterecek.

Sağlıkla kalın, lütfen #evdekalın

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.