Brief’ler buzdağının görünen yüzü

Brief’i oluştururken ve paylaşırken akıllardan çıkmaması gereken ama çoğu zaman unutulan çok basit bir gerçek var. Brief dediğimiz şey, aslında yaratıcı iş çıkarmak için kullanılan ve farklı işlevleri olan bir araç.
05.07.2022 - 13:32

Ne yazık ki bu sene yoğunluktan her ay düzenli yazamıyorum. Bu yüzden, brief süreçleriyle ilgili son yazımın devamını gecikmeli bir şekilde getirebiliyorum. MediaCat’in LinkedIn’de paylaştığı, “Müşterilerin ve ajansların kanayan yarası: Brief” başlıklı yazıma yorum yapan kullanıcılardan biri, çözüme dair yeterince öneride bulunmadığımı belirtmişti. Ben de bana ayrılan köşenin kısıtları dahilinde kalmam gerektiğini açıklayarak bir sonraki yazıda çözüme dair daha detaylı önerilerde bulunmaya söz vermiştim. Aslında önceki yazıda belirtiğim gibi, brief’ler buzdağının görünen yüzü. Ajanslar ve müşteriler arasındaki sorunlu ilişkiler, en somut şekilde brief süreçlerinde kendini gösteriyor.

İşi sahiplenmek

Brief süreçlerinin bu kadar sağlıksız işlemesinin nedenlerinin başında, müşterilerin ve ajansların genellikle yaratıcılığı ortak bir akıl ürünü olarak görmemeleri geliyor. Bir yanda müşteri tarafı yaratıcı çözümlerden ve sonuçlarından sadece ajansı sorumlu tutarken, diğer yanda ajanslar yaratıcılığı sadece kendi tekellerinde görerek müşterileri bu sürecin dışında tutmak için elinden geleni yapıyor. İşte bu yüzden, ajans ekiplerinin çoğu müşteriden brief gelmeden herhangi bir proje için kafa yormaya başlamazken, müşteri ekiplerinin çoğu da “topu en kestirmeden nasıl ajansa atarım” kafasıyla çalakalem brief’ler yazıyor. Hatta bazı durumlarda brief bile yazılmadan, e-mail veya WhatsApp üzerinden ajanslara iş siparişi geçiliyor.

Ancak sorunu “müşteri brief yazmıyor” veya “ajans bizi yaratıcı sürece dahil etmiyor” gibi gördüğümüz sürece soruna kökten çözüm üretemeyiz. Ajans ve müşteri tarafları, tek bir ekip ruhuyla, bir projeyi başından (ajansa geçilmeden önceki brief yazma süreci dahil) sonuna (müşteriye sunum yapılmadan önceki yaratıcı süreç dahil) sahiplenmediği sürece işin içinden çıkmak zor. Bu bakış açısını yerleştirdikten sonra, işbirliği brief aşamasında doğal bir şekilde başlayacağından, birçok iletişim kopukluğunun önüne de en baştan geçmek mümkün.

Her süreç bir fırsat

Brief sürecinin daha verimli geçmesi ve yazılı brief’lerin anlam kazanması için, yaratıcı işe yön verecek yöneticilerin (hem müşteri hem de ajans tarafında) brief’e de aynı şekilde yön vermeleri gerekiyor. Müşteri ve ajans tarafında hangi yönetici yaratıcı işe yorum yapacaksa ve onay verecekse, brief’e da aynı şekilde katkıda bulunup baştan onay vermesi şart. Yoksa yaratıcı işe yorum yapmak isteyenlerle spor yorumculuğu yapmak isteyenlerin sayısı başa baş gider.

Amerika’da insanların sübjektif yorumları için kullandıkları, “tek kişilik fokus grup” diye çok sevdiğim bir terim var. Bu tek kişilik fokus gruplar kimi zaman CEO’nun şoförü kimi zaman ajans başkanının yeğeni olarak hepimizin karşısına çıkmıştır. Ancak bu yorumların karar alma mekanizmalarımıza sağlıklı bir şekilde etki edebilmesi için, bu kişiler gibi (bu insanların hedef kitle olduklarını varsayarsak) yüzlerce kişinin yorumlarıyla bir araya gelip kantitatif araştırmamızın bir parçası olması gerekiyor. Aksi takdirde, brief sürecine dahil olmayan kişilerin yaratıcı işin onay sürecine de stratejik katkıda bulunmalarını beklememek lazım.

Brief bir araç

Brief’i oluştururken ve paylaşırken akıllardan çıkmaması gereken ama çoğu zaman unutulan çok basit bir gerçek var. Brief dediğimiz şey, aslında yaratıcı iş çıkarmak için kullanılan ve farklı işlevleri olan bir araç. Brief’in en başta çözüme muhtaç sorunu tespit etmek, sonrasında ne gibi bir yaratıcı çözümle bu sorunun üstesinden gelebileceğimizi netleştirmek ve son olarak da yaratıcı sürece ilham vermek gibi işlevleri yerine getirmesi gerekiyor.

Ancak yazının başında belirttiğim gibi, brief’ler ajans ve müşteri ilişkilerine dair birçok temel aksaklığı su yüzüne çıkarttığı için, her brief süreci bu aksaklıkları çözmek için bir fırsat olarak da görülmeli. Zira ajans ve müşteri arasında sağlıklı bir işbirliği oluştuktan sonra brief de “kanayan bir yara” olmaktan çıkacak.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.