‘Bir kuruş daha harcamadan düşünün’

Shopper marketing network’ü Integer’in uluslararası başkanı Marc Ducnuigeen iki yılın ardından geldiği Türkiye’de gördüğü manzaradan umutlu. Ducnuigeen’in Türk reklamverenlere en büyük tavsiyesi shopper marketing adına tek kuruş daha harcama yapmadan evvel stratejik davranmayı öğrenmeleri.

Yakın dönemde ABD’de kazandığınız Shopper Marketing Effie’leri sizin ve shopper marketing için ne ifade ediyor?

Ben Effie’nin shopper marketing sahasında yer alması için geç bile kalındığını düşünüyorum. Dün kendi aramızda da bunu konuşmuş ve Effie’nin kısa süre içinde shopper kategorisini birçok kilit pazarda hayata geçireceği konusunda fikir birliğine varmıştık. Türkiye’de de böyle olacaktır. Biz de ilk iki Shopper Marketing Effie’mizi kazandığımız için gururluyuz. Effie doğası gereği yaptığımız işin en önemli geri dönüşü, nihayetinde yaptığımız şeyin ölçülebilir olması lazım değil mi?

Integer Türkiye’deki yapıdan biraz bahsedelim. Buradaki ofisiniz Beko, Algida, Ülker gibi markalarla çalışıyor. Tüm network içinde Integer Türkiye nerede bulunuyor?

Son görüşmemizden bu yana network’ümüze yarım düzüne ofis ekledik. Toplamda 20’si ABD dışında olmak üzere 25 ofisimiz var. Türkiye içinde bulunduğu bölge için önemli bir büyüme sahası olarak duruyor. Türkiye, Güney Afrika, Brezilya gibi pazarlar en büyük fırsatlara ev sahipliği yapıyor. Bu ve benzeri pazarlar büyük, sofistike ekonomilere sahiplerse de henüz potansiyelinden faydalanılmayan sahalar da barındırıyor. Birçok alışverişçinin birçok tercihle baş başa kaldığı, orta sınıfların genişlediği bu pazarlar bize heyecan veriyor. Bunu Türkiye’deki ekibimiz ve büyümemizle birlikte değerlendirdiğimde bizim için “doğru” zamanın şimdi olduğunu söyleyebilirim.

İki yıl önce konuştuğumuzda sana “İşte şimdi bizim zamanımız” demiş olabilirim. Ama asıl şimdi bizim zamanımız. Gerçekten. Artık burada da shopper marketing’in fırsatlarının daha önce hiç olmadığı kadar tartışıldığını görüyoruz. Türkiye bizim için ABD dışı pazarlar arasında en büyük olanı ve bu bir süre daha böyle devam edecek diye tahmin ediyorum.

Türkiye’deki reklamverenlerin shopper marketing’e gerekli ilgiyi gösterdiklerini düşünüyor musunuz?

Bunun için elimde net rakamlar yok elbette ama bu soruya hayır yanıtını vermem gerekli. Türkiye’de shopper marketing’in hâlâ BTL olarak görüldüğünü düşünüyorum. “POSM üretmeli, elinizde şundan üç, bundan iki tane olmalı” gibi bir mantıkla hareket edildiğini düşünüyorum. Bu ne stratejik ne de içgörüye önem veren bir tutum.

Alışverişçiyi, onun tutumunu, onu harekete geçirecek mesajların ne olabileceğini anlamalısınız ki shopper marketing adı altında gösterdiğiniz faaliyetler daha stratejik ve yaratıcı iletişim ürünleri haline gelebilsin.

Önümüzdeki dönemde, özellikle perakendenin daha da güçlenmesiyle Türkiye’de bu alanda daha fazla yatırım yapılacağını göreceğiz.

Shopper marketing’in potansiyelini değerlendirmek konusunda Türkiye ve gelişmiş pazarlar arasında nasıl bir fark görüyorsunuz?

310 milyon nüfuslu ABD’de 3 bin 500 mağazası bulunan Walmart’tan yedi günde bir 130 milyon kişinin geçtiğini biliyoruz. Bu çok ciddi bir veri. Bu, tüketiciye ulaşmak için olağanüstü bir mecra. Yeni ürünlerini sadece Walmart’a koyarak bir televizyon reklamıyla ulaşılamayacak kişilere ulaşılan sayısız müşterimiz oldu. Bu durum Migros ve benzeri büyük perakendeciler aracılığıyla zamanla Türkiye’de de yaşanacak. Burada da perakende ortamının markanız ya da ürününüz hakkında insanlara ulaşmak için çok daha önemli hale geleceğini göreceğiz. Markalar bunu birebir deneyimledikçe shopper marketing’e daha fazla ilgi ve bütçe ayıracaklar.

İki yıl sonra yeniden görüşürsek, shopper marketing’le ilgili ne konuşacağız?

Birçok müşterinin içgörüye çok daha fazla dayanan programlara imza attığını göreceğiz. 30 saniyelik bir televizyon reklamından alınmış bir kareden oluşturulan instore uygulamalarını çok çok daha az göreceğimize inanıyorum. Temelde görmek istediğim şeyse shopper marketing’in çok daha stratejik biçimde kullanılması. Ben Türkiye’de birçok reklamverenin ne için kullanılacağından bile haberdar olmadıkları POSM için parasını boşa harcadığına inanıyorum. Bu materyallerin işlerine yarayıp yaramadıklarını dahi bilmiyorlar ancak iki yıl içinde umuyorum ki shopper marketing konusunda çok daha akılcı yatırımlar göreceğiz.

Bu konuda verebileceğim tek tavsiye şu: Halihazırda yapmaya çalıştığınız şey için bir kuruş daha fazla harcamanıza gerek yok, yapmanız gereken sadece paranızı daha akılcı kullanmak. Materyallerinizin hiçbir etkiye sahip olmadığı hiçbir yerde bulunmanız gerekmiyor.