Benim olacak marka, vurucam kırbacı vurucam kırbacı

Pazarlama dünyasında markalara yön veren iki tür ego vardır. Birincisi marka egosu, ikincisi yönetici egosu. Büyük markalar marka egosuyla, küçük markalar ise yönetici egosuyla yönetilir. Marka egosundan kasıt; markayı marka yapan tüm değerler, alametifarikalar, markayı satın alan insanlarda yarattığı hisler vb. şeyler.

Levent’teki plazalardan birinde ismini vermek istemeyen bir pazarlama müdürü sormuş: “Selam Başkan, markayla hiç oynamasak olur mu, çok oynarsak bozulur mu?”

Evlat, marka yönetimi denge işidir… Hiç oynamazsan olmaz, çok oynarsan bozulur. 1985 yılında kaşıntı sonucu yapılan New Coke lansmanıyla bozulan Coca-Cola gibi bozulur.

Bir anlık da olsa yönetici egosuyla verilen kararlar yüzünden pazarlama hatasına sürüklenen birçok marka var. Jack Trout’un kitabı “Big Brands Big Troubles” AT&T, Burger King, Levi’s ve Marks & Spencer gibi birçok markanın büyük pazarlama hatalarını içerir (okumayan varsa bir zahmet okusun ya da bir okuyana sorsun). Tarihte pek çok marka, sağlam temelleri olmasına rağmen, verilen hatalı pazarlama kararları yüzünden tepetaklak olma riskiyle karşı karşıya geldi. Bu denli büyük marka ve şirketlerin her zaman çıkış planları vardır ve tehlikeyi hissettikleri anda hızlı karar alırlar. Fakat sizin markanız bu kadar şanslı ve hızlı olmayabilir… Bir gün bir bakmışsınız, ilk çalışma gününüzde size gelen çiçeklerle beraber kapıdasınız ya da artık olmayan bir şirketin yöneticisi olmuşsunuz.

“Al, kırdın kırdın”

Kırılmasalar da algı bağlamında bükülen markalar vardır ve her bükülen şey gibi bükülmüş bir algıyı da ne kadar düzeltirseniz düzeltin elbet eğri duracaktır.

İsim vermeden bükülen marka algılarının üstünden geçelim siz onları tanırsınız… Neler var elimizde bir bakalım:

Gazlı şekerli su yerine kontör satanlar.
Dondurma yerine çubuk iletişimi yapanlar.
İndirim olmadan ürün satamayanlar.
Ünlü oynatmadan duramayanlar.
Jingle’ı belli, reklamı komedyenli olanlar.

Markanızla mastürbasyon yaparsanız, elinizde başarı değil başka bir şey kalır

Günümüzde markalar, pazarlama ve marka müdürlerinin oyuncak ayısı haline geldi. Olmuşlar bir konumlandırma delisi… Yeni göreve gelen yeniden konumluyor ve tanınmaz bir halde bırakıyor markayı. Yahu sektörün turnover rate’i belli 2 sene sonra ayrılacaksın. Neyin peşindesin?!

Markanın başına geçen biniyor üstüne, vuruyor kırbacı, vuruyor kırbacı. Bir de üstlerine özenen ve konudan anlamayıp, terör estiren yavru yönetici adayları var ki o konuya girmiyorum bile. “Mazlum’u getirin bana! Şiki şiki ba ba…”

Peki, bir markayı inşa ederken veya markaya yön verirken nasıl davranılır, ne referans alınır? Bir işi sen sevdin diye mi yoksa markanın duruşuna ve stratejilerine paralel diye mi yapacaksın? Hedeflerin, kriterlerin belli mi? Marka en önce bir vaat! -Branding 101- O vaadi artık sağlayamıyorsan tabi ki değiştireceksin. Yeni vaatler sunacaksın… Marka değerlerini gözeterek aksiyonlar almak, sırf değerlere bağlı kalacam diye de ürkek davranmamak gerekir. Marka yönetimi denge işidir evlat! Hamle yapacaksın ama dengeni koruyacaksın, ip cambazı olacaksın.

Kalıplar kekler içindir, doğru araştırmanın kalıbı olmaz!

Bazı araştırmalar, bazen pazarlama kararlarında hayati önem taşır. Eski yöntemleri kullanmaya devam edebilirsin fakat artık araştırmaları kalıplara sokmanın anlamı yok. Yeni ve eski araştırma yöntemlerini, anlamlı sonuçlar verecek şekilde harmanlamak gerekiyor.

Araştırmacılar kızmasın, ya da kızsın… Markan veya kategorin hakkında en doğru ve tarafsız bilgiyi sosyal mecralardan çok rahat alabilirsin. Ama 21 yaşındaki sosyal medya uzmanından alamazsın. Gerçeği görmek istiyorsan sosyal mecraları kendin gözlemlemelisin. Basit soruları, fokus gruplardan önce, kendine sormalısın…

Sormaya nereden mi başlayacaksın? İşte buradan: