Baştan aşağı yenileme

CMO Perspektifi serimizin bu ayki konuğu Ajinomoto Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Hülya Gündoğan Uçarlar. Kemal Kükrer ve Bizim Mutfak satınalmasından sonra Temmuz itibarıyla Ajinomoto İstanbul çatısı altında birleştiklerini söyleyen Gündoğan Uçarlar, markaların değişen yüzünü ve kategoriye getirdikleri yenilikleri anlattı.

Ajinomoto olarak nasıl bir bilinirliğe sahipsiniz Türkiye’de? Temmuz ayındaki değişimden sonra konumlamanız nasıl olacak?

Ajinomoto’nun çıkış felsefesi “sağlıklı beslen sağlıklı yaşa”. Ajinomoto Group’un çıkardığı tüm ürünler ve içinde bulunduğu pazarlarda bu vizyonun hayata geçmesi çok önemli, hatta şirketin varlık sebebi. Üç alanda çalışmak istiyor Ajinomoto: sağlıklı yaşam, gıda kaynakları ve sürdürülebilirlik. Bulunduğu her topluma da bu üç alandan birisinde katkı sağlamak gibi bir misyonu var. Ajinomoto’nun 2011 yılından itibaren ürünleri için uygun olup olmadığını anlamaya çalıştığı Türkiye’ye geldiğimizdeyse, Bizim Mutfak ve Kemal Kükrer markalarını aynı felsefe doğrultusunda yeniden konumlamak istedik.

Ajinomoto’nun 2020 yılı itibarıyla dünyanın ilk 10 markasından biri olma hedefi için Türkiye’yi üretim ve yönetim üssü olarak konumluyoruz.

Şu an için Ajinomoto, Türk tüketicisi açısından çok bilindik değil. Ajinomoto çatı marka olduğu için kısa vadede marka bilinirliğini yaratmak gibi bir gayemiz de yok. Asıl odağımız, ana markalarımız Kemal Kükrer ve Bizim Mutfak’ın bilinirliğini ve marka gücünü artırmak yönünde. Orta vadede Ajinomoto adı altında çeşniler, paketli gıdalar, soslar, çorbalar, dondurulmuş gıdalar ve kahve gibi farklı ürün gruplarından ürünler getireceğiz. Onunla beraber Ajinomoto markamıza yatırım yapmaya başlayacağız.

Türkiye, tüketim ve büyüme performansı açısından faaliyet gösterdiğiniz diğer pazarlarla karşılaştırdığınızda nasıl bir eğri çiziyor?

Ajinomoto dünyanın 14’üncü büyük gıda markası ama Türkiye ya da Avrupa’ya baktığınızda bunun izini çok göremiyorsunuz. Ajinomoto daha çok Ortadoğu, Japonya ve onun çevresiyle Amerika’da daha bilindik bir marka. Afrika, Avrupa hinterlandında ise çok az biliniyor ve çok az eve girebiliyor. Dolayısıyla Ajinomoto’nun asıl stratejisi, Türkiye’yi bölgesel bir üs haline getirip burada daha fazla tüketiciyle buluşmak. Ayrıca 2020 yılı itibarıyla dünyanın ilk 10 markasından biri olmak gibi vizyoner ve agresif bir hedefi de var. Bu hedef için de Türkiye’yi üretim ve yönetim üssü olarak konumluyoruz.

Büyüme anlamında Türkiye “rising star” (yükselen yıldız) olarak andığımız bir grubun içinde. Öncelikle birkaç kategorideki doygunluğu, çevresindeki ülkelere ve Japonya’ya bakınca daha az. Kahve işi Avrupa ve Amerika’dakinin 10’da 1’i. Araştırmalarımıza göre, evinde haftada bir çorba pişen hane halkı yüzde 90 ama 10 çorbadan 8’i ev yapımıyken, yalnızca iki tanesi paketli çorba. Dolayısıyla çorba kategorisinde henüz satışa dönmemiş bir potansiyel var. Ancak Türkiye’nin önemi sadece gıda sektöründeki ya da talepteki büyümesinden değil, jeopolitik konumundan da kaynaklı.

Bizim doymamış pazarlarımızdan bir tanesi de dışarıda tüketim. Hane halkının henüz çok azı dışarıda yemek yiyor. Biz Ajinomoto olarak sadece perakendede değil, aynı zamanda restoranlar ve otellerde de tüketiciye satış yapan bir markayız. Oradaki büyüme de bizim ciddi anlamda iştahımızı artırıyor.

Kemal Kükrer’de, araştırmalarınızdan çıkan sonuçlar doğrultusunda iletişim anlamında nasıl bir planlamanız olacak?

Kemal Kükrer markası çok heyecan verici. Kulağa geleneksel geliyor ama tüketicide premium bir algıya sahip ve ürün kalitesinde hiçbir soru işareti barındırmıyor. Tüketici Kemal Kükrer’e sonuna kadar güveniyor. Çok fazla iletişim yatırımı olmayan bir markayı biraz da iletişimle parlattığınızda nereye gelecek, açıkçası merak ediyorum.

Kemal Kükrer olarak önem verdiğimiz iki kriter var. Bir tanesi ürün kalitesi. Geleneksel tadı ve geleneksel üretim yöntemleri gözetilerek elde edilmesi, markayı lezzet anlamında farklı bir noktaya taşıyor. Diğer taraftan 2010 yılından itibaren paket ve tasarıma önemli ölçüde kafa yorulmuş. Çıkardığımız acı sosların, şalgam sularının vs. şişeleri özel tasarım ve çeşitli endüstriyel tasarım yarışmalarından ödüllü. Tasarımcılara verdiğimiz brief ise şöyleydi: Şalgam suyumuz şişede şık dursun ama tüketici ürünü bitirdiğinde, şişesini farklı amaçlar için de kullanabilsin. 2011’den 2018’e şişe tasarımlarında ciddi bir yol kat etme durumu var. Bu, markanın görünümü için baştan aşağı bir yenileme.

Bunun üzerine biz ne koyacağız? Markanın bilinirliği iyi ama alt kategorilerimizin bilinirliği pek iyi değil. Dolayısıyla markanın tüketicideki algısını ileriye taşımak, farklı segmentlerimizin de bilinirliğini artırmak ve kalitesinin ardındaki etmenleri tüketiciye bir kere daha anlatmak istiyoruz. Geçen bir yılda Türk tüketicisi sosa nasıl baktığını öğrenmek istedik. Farklı dijital denemelerimiz olacak, daha çizgi altı gideceğiz.

Bizim Mutfak iletişiminde besleyici ve pratik mutfak söylemini benimsediniz. Bu yenilik için nasıl bir araştırma sürecinden geçtiniz?

Bizim Mutfak’ın içinde bulunduğu kategoride çok uzun süredir doğallık konuşuyor. Çünkü tüketicilerin beklentisi doğallık. Rakip de ben de doğallık üzerine çok fazla iletişim yapmışız ama bu, kategoriye çok da yardımcı olmamış. Tüketicinin doğallık isteğinin altında yatanı öğrenebilmek için çok uğraştık. Uzmanlık alanları arasında antropoloji ve psikoloji olan bir moderatörle çalıştık. Doğallık konusunda karşımıza çıkan şu oldu: Hedef kitlemiz olan anneler, çocuklarının iyi beslendiğinden emin olmak istiyor. Dolayısıyla besleyiciliğin üstündeki doğallığı konuşmaktansa, direkt besleyiciliği konuşmaya karar verdik; besleyici ve pratik mutfak dedik.

Şu an tüketicide paketli gıdaya karşı olumsuz bir algı var ama günümüz koşullarında kullanmamız gerekebiliyor. Hayatımızı kolaylaştırmak, pratik olmak zorundayız. Paketli gıdalar da evimizde yemek yapabilmenin bir yolu ama anneler bunu yaparken içlerinde bir suçluluk duygusu hissediyorlardı. Onu da bulduk. Paketli gıda kullandığında, ailesi için elinden gelenin en iyisini yapmadığını hisseden bir anne vardı. Biz de dedik ki, pratik gıda aynı zamanda besleyici de olabilir, sen çocukların için hala doğrusunu yapıyor olacaksın.

Bu konumlama ürün tarafına nasıl yansıdı?

Pazarda hazır çorbaların içinde koruyucuların olduğuna dair bir algı var. Halbuki rakip marka da biz de bir süredir şunu söylüyoruz: Hazır çorba dediğimiz şey, kurutulmuş sebzelerin bir paket içine konulmuş hali. Her ne kadar katkı maddesi yok yazılsa da, o algıyı aşmak çok zor. Biz de bu algıyı yıkmakla uğraşmaktansa, kendimize bir yan yol açtık. Hazır çorbalar hâlâ bizim amiral gemimiz ama onun yanına yeni bir segment ekleyip, sadece bakliyatların olduğu bir çorba karışımı çıkardık. Bunun için diyetisyenlerle, doktorlarla çalıştık. Yüksek protein ve lif kaynağı olduğunu söyleyebiliriz. Lansmana bu çorbalarla beraber çıktık. Çorba kategorisinde son üç senede iki tane alt segment lansmanı oldu. Biri sıvı çorbalar, diğeri hazır çorbayla bakliyatın karışımı bir segment. Bu ise tamamen yeni bir segment. İlk bir ayında iki segmentin de pazar payına ulaştı. İkinci ayında da iki segmentin pazar payının toplamının üzerine çıktı. Önümüzdeki dönemde biraz daha bilinmeyen tariflere gideceğiz, formülü bize ait çorbalar olsun istiyorum.

Tek pakette ister milkshake ister puding yapabildiğiniz bir ürünümüz var. Hem pratik hem de içerisinde 12 tane vitamin var. İstiyoruz ki annelere, çocuklarına yedirebileceği eğlenceli ama aynı zamanda besleyici bir tatlı alternatifi sunabilelim. İletişimini de tamamen çocuklara yaptık. YouTube’da en çok izlenilen altı çocuk YouTuber bulduk, ürünleri onlara denettik ve “Yer misin, içer misin?” başlığıyla sunduk.

Bulyon tarafında da bir yeniliğimiz var. Tüketici bulyonların suda tam olarak çözülmemesinden şikâyetçiydi. Biz de küp olarak paketlemektense, toz halinde satmaya başladık. Bunun şu an hiç iletişimi yok ama rafta tüketici gördüğü zaman alıyor. Bu tamamen tüketici ihtiyacının doğru öngörülmesi ve paket olarak da iyi yansıtılmasının bir örneği.

Bizim Mutfak tarafında son dönemde paket tasarımları konusunda çok ciddi çaba sarf ediyoruz. Annelerin doğallık beklentisi ve paketin içinde ne olduğunu görme isteği doğrultusunda yeni çorba paketlerimizi hazırladık. İçi dışı bir paket diyoruz. Diğer ürün ambalajlarımızda da bir yenilenmeye gideceğiz. Yeni çorba segmentindeki kadar premium olmayacak ama biraz değiştirmeyi planlıyoruz.

Son olarak 2019 takviminizde neler var?

2018 Bizim Mutfak’ın yılıydı. Marka relansmanını, konumlamasını yaptık. 2019’da sahneye Kemal Kükrer’i alacağız. Yeni ürünlerimizi ve markayı parlatmak üzere bir marka yatırımı olacak. Ancak Bizim Mutfak’ta da yeni ürünlerimiz olacak. Kategoriyi zenginleştirmeye oynuyoruz.