Baklava kazağın geri dönüşü

Kazak, 90 sonrasının en önemli ‘kültürel rövanş’ imgelerinden biriydi. Bunu söylerken sadece ‘dünyanın bütün renkleri’ sloganını ya da ‘aşırı gerçek’ reklamlarıyla bir akım başlatmış Toscani reklamlarını, hatta başka bir yazıya sakladığım Türkiye’nin ilk ‘dışlayıcı reklamı’ İda Örme Kazak reklamlarını da kastetmiyorum. Söylemek istediğim el işi (anne) örme kazağın özellikle genç bir kuşağın parodi nesnesi haline gelmesiydi. Örneğin 90’ların başında baklava desen bir kazak, plazalarda sizi‘esnaf amca’ olarak kodlamaya çok rahat yetiyordu. Yeni orta sınıf açısından, başta el örme kazaklar köylülüğün, mahalleliliğin, gelenekselliğin, yani yırtılması gereken eski bir yerin simgesiydi. 1991 sonrası özellikle Leman dergisiyle etlenmiş alaycı bir dil, onu neşeli beyaz yakalıların kültürel bir kozuna dönüştürüyordu. Bu dönemde yayınlanan yüzlerce karikatürden akılda kalıcılardan biri, anne örgüsü keçi desenli kazakla Oxford bitirme üzerineydi. Nereyi bitirirsen bitir, işyerinde giyilen keçi desenli kazak seni bitirebiliyordu! Kazak bir tarafıyla da Türkiye mizahında devrim yaratan, neredeyse o dönemde reklamcıların gözbebeği yeni orta sınıflara kültürel bir strateji kazandıran küçük esnaflığın parodisiyle de ilgiliydi.

Leman’dan Ahmet Yılmaz’ın başlattığı Tahtakale-Mahmutpaşa hattının mizaha girmesi daha sonra Cem
Yılmaz’da ete kemiğe bürünecek, ortaya çıkan kodların reklamcılar tarafından kullanılmasını kaçınılmaz kılacaktı. Genç, okullu, beyaz yakalı bankacılar için küçük esnaflık, bir tarafıyla amca-babalarının kazaklarında billurlaşıyordu. Diğer tarafıyla da dantelli, domestik, çorbalı bir ev halinin arkada kalmış (70’ler) sıcaklığını imliyordu. Anlayacağınız kazak sadece kazak değildi! 90 sonrası kültür, reklam ve pazarlama stratejilerine kadar alaycı bir küçük esnaflık ve mahalle parodisi üzerinden yürümüştür bile denebilir. Buna başka bir yönüyle 1986 sonrası Perihan Abla’yla başlamış mahalle dizisi furyası da eşlik edecektir. Bugün özellikle reklamlara baktığımızda tam tersi bir yönü görmek mümkün. Buna kazağa iade-i itibar da denilebilir. Derinleşen kriz, yaralanmış alaycı beyaz yakalılardan bir hedef kitle olarak eski örme kazaklılara kayıyor. Baklava desenleriyle ve Combo arabalarıyla kurnaz ve samimi emlakçılar, mobilyacılar, bakkallar, beyaz eşyacılar, sevimli memurlar bir amca sıcaklığıyla reklamlarda tekrar dönüyor. Artık 90’larda olduğu gibi yıkıcı bir alayın nesnesi değiller. Evet, kazak ve mahalle imgesindeki değişimi iyi okumak gerekecek; çünkü mahallenin sağı solu belli olmuyor! Pazarlamanın da…