Markanızı ünlü yapacak tek güç: Fanlar

“Markamı meşhur et!” diye bağırdı CMO. Akla yatan bir istek, öyle değil mi? (Bağırmış olsa bile.) Bir kategorideki en ünlü marka olmak, en tanınan ve hakkında en fazla konuşulan marka olmak demek. Bu ise Byron Sharp’ın meşhur kitabı How Brands Grow’da “zihinsel erişilebilirlik” olarak ifade ettiği savaşı kazanmak anlamına geliyor. Bu da insanların sizi seçerek rekabette öne geçirmesi demek.

Peki, gerçekte sizi ne meşhur eder? Coca-Cola’nınki gibi dünya kadar reklam harcaması ve fiziksel dağıtım hacmi mi? Nike’ın yaptığı influencer işbirlikleri mi? Paddy Power’ınkine benzer içerik ve gösteriler mi? Yoksa hepsi mi?

Şöhretinizi nasıl korursunuz? Markanız sürekli olarak erişim ve konuşulma maliyetini karşılayabilir mi? Tıpkı zamanında Pepsi müşterilerinden birinin bana içerik stratejileriyle ilgili söylediği şey gibi; “Canavarı beslemeye devam etmeliyiz, Christian!”

Gazlı içecekleri bırakıp Waste’te yalnızca video oyun pazarlaması üzerine yoğunlaştıktan sonra tüm bunların üzerinde tek bir gerçek olduğunu fark ettim…

Fanlar sonsuz şöhretin cansuyudur

Reklam, içerik pazarlaması, PR ve işbirlikleri, kendini adamış bir fan kitlesinin onayı ve desteği olmaksızın içi boş araçlar. Fanlarınız, size tutkuyla bağlı olan kişilerdir. Sizi sevmek, kimliklerinin bir parçasıdır. Sizi desteklemek ise hayat gayelerinin bir parçası…

Konu şöhret olunca, fanların paha biçilemez oldukları açık:

• Fanlarınız hiçbir reklamın başaramayacağı biçimde sizi tutkuyla ve tüm özgün tarzlarıyla anlatacak.
• Daha az aktif olduğunuz dönemlerde bile hakkınızda konuşmaya devam edecekler.
• İçeriklerinizi, çıkacağınız herhangi bir sponsorlu post’tan daha yüksek güvenilirlikle paylaşacaklar.
• Sizin yerinize ününüzü beklenmedik şekilde artıracak ve hareketlilik yaratacaklar.
• Marka kültürünüzün ruhuna uygun içerikler ve mimler yaratacaklar.
• Ürünlerinizi daha fazla insanın kullanması için teşvikte bulunacaklar çünkü bu tutkularının devamlılığını garanti eden büyüme yolculuğunu ve deneyimi paylaşmak istiyorlar.
• Fanlarınız kendi çevrelerinde şöhretinize şöhret katacaklar çünkü kendileri gibi başka insanlarla tanışmak isteyecekler.
• Markanızı öncelikli olarak ünlü kılan şeyleri yeniden tanımlayacak kültürel ritüellere ön ayak olacaklar.
• Ününüzü kaybettiğinizde bile arkanızda durmaya devam edecekler. (Tabii güvenlerini tamir edilemeyecek şekilde kaybettirecek büyük hatalar yapmadıysanız.)

Fan kültürü sürekli beslenmeli

Fan kitlesi satın alınamaz. Bu durum, YouTube’da reklamınızı bir kez izlemiş kişiler ya da Facebook takipçilerinizin durumuna benzemez. Fanlar; mükemmellik ilkelerine bağlı kaldığınızda (ve onlara sürekli olarak bağlılıklarını besleyecek bir şeyler sunduğunuzda), açıklığa (kullanıcılarınızı dinlemeye istekli olmak ve yükselen trendleri tespit etmek) ve güçlendirmeye (kontrolü onlara bırakmak ve fanların kendi kendilerine organize olmalarına izin vermek) önem verdiğinizde, kullanıcı kitlenizin içinden doğal olarak ortaya çıkarlar.

Tüm bunların arzuları tatmin etmekle alakası yok, şeffaf biçimde marka ve fanlar arasında anlamlı değer alışverişleri yaratmak kâfi. Günün sonunda onlara eğlence, kimlik, etki ve aidiyet veriyorsunuz; onlar ise size gelir, sadakat, fikir ve sürekli bir savunma sağlıyor. Kısacası kazanan siz oluyorsunuz.

Larian neyi farklı yaptı?

Larian Studios’a ait roleplay oyunu Baldur’s Gate 3’nin (BG3) yarattığı etki, fan odaklı şöhretin iyi bir örneği. VGI’ın raporuna göre oyunun 2023 yılında elde ettiği gelir 657 milyon dolara ulaştı ve oyuncu havuzunu 875 bin kişiye çıkarttı. Tüm bunları görece küçük ve bağımsız bir oyun stüdyosu sağladı.

BG3, fanları için tüm donanıma sahip, Larian Studios ise bunu çok güzel bir şekilde canlı tutuyor:

• 25 yılı aşkın köklü bir franchise kültürü
• Dungeons & Dragons (D&D) ile kurduğu bağlantılar ve buradaki sadık fanlar
• Stüdyonun güçlü hikâye anlatıcılığından vazgeçmemesi ve karmaşık oyun deneyimini ön plana koyması
• Hayran içgörülerini ve sadakatini güçlendiren “Early Access” yılları
• Adanmışlığı artıran sıradışı ve zengin biçimde örülmüş karmaşık karakterler
• Streaming ve içerik üretimine uygun, çeşitliliği yüksek ve eğlenceli oyun deneyimi

Belki de en önemlisi Larian’ın büyüyen fan etkinliklerine karşı tetikte olması ve onları ustalıkla zenginleştirmesiydi. Oyunu, ayı formundaki bir druid’in cinsel ilişki sahnesi vesilesiyle duymuş olabilirsiniz ancak sonrasında Only Fangs 1 Nisan şakası ve oyunda yer alan oyunculardan birinin cinsel içerikli yorumlara tepki göstermesi gibi olaylar da yaşanmıştı. Oyunun yayın direktörü Michael Douse bu olayların ardından geleneksel pazarlamanın öldüğünü; oyuncuların yalnızca kendileriyle konuşulmasını istediğini söylemişti. Larian’ın topluluk işbirliklerine yüklü yatırımlar yapmasının ardındaki sebep de bu. Öyle ki oyun Game Awards’ta “Best Community Support” ödülünü aldı. (2,2 milyon üyeli subreddit’lerinin olması da hayli dikkat çekici ki bu, diğer resmi kanallardan çok daha geniş bir kitleyi ifade ediyor.)

İşbirliği yapmaktan vazgeçmeyin

Fan kitleniz de tıpkı markanız gibi sürekli ilgi göstermeniz gereken canlı bir organizma. Kendi haline bırakırsanız solar ve ölür. Eğer onu besler ve nefes aldıracak özgürlüğü verirseniz, sonsuza kadar gelişmeye devam eder.

İletişimi açık hale getirmek ve kontrolü bırakmak azımsanacak şeyler değil ancak hayran kitlesine bu çabayı göstermek ve yatırımı yapmak; ışıltılı reklamlar, sosyal medya post’ları, PR çalışmaları ve şöhret arayışındaki işbirlikleri gibi diğer tüm çabaları zenginleştirir ve daha uzun ömürlü hale getirir.

Bana kalırsa bugün bir CMO şöyle bağırmalı: “Bana, markamı sonsuza dek ünlü yapacak bir fan kitlesi oluştur.”

Ve tabii belki de o kadar yüksek sesle bağırmamalı.

Yazan: Waste Creative Strateji Lideri Christian Perrins
Çeviren: Tuğba Özöğretmen