Bugün yaşananlar bir geçiş döneminin sancısı mı yoksa bir dönemin kapanışı mı?
Reklam ve pazarlama dünyasında bir süredir belirli başlıklar dönüp dolaşıp yeniden gündeme geliyor. Ekonomik daralma, eriyen bütçeler, yapay zekâ teknolojilerinin sektörde yarattığı dönüşüm, yetenek krizi, değişen müşteri-ajans ilişkileri… Aslında uzun süredir konuştuğumuz ancak çoğu zaman birbirinden bağımsız ele alınan bu başlıklar, artık birer semptomdan çok daha fazlası. Bugün geldiğimiz noktada, tüm bu dinamiklerin birbiriyle kesiştiği bir eşikteyiz. Ve sektör oyuncularının son dönemde en çok hissettiği baskı, kuşkusuz ekonomik koşullardan kaynaklanıyor.
Diğer yandan yapay zekânın sektöre etkisi, sadece teknik bir yenilik olarak değil; aynı zamanda ajans kültürünü, yaratıcılığı ve işgücünü yeniden tanımlayan bir kırılma olarak okunuyor. ChatGPT, Midjourney ya da Sora gibi araçlar, metin yazımından tasarıma, prodüksiyondan içgörü üretimine kadar birçok alanda hem ajansların hem de markaların elini hızlandırsa da bu hızlanma insan dokunuşunu ve derin yaratıcı emeği gölgede bırakma riskini de beraberinde getiriyor. Bugün yaratıcı sektörlerin karşı karşıya olduğu en büyük krizlerden biri de yetenek krizine dönüşmüş durumda. Ipsos’un 2024 tarihli araştırmasına göre, Türkiye’de yaratıcı işlerde çalışanların yüzde 63’ü önümüzdeki bir yıl içinde iş değiştirmeyi düşünüyor. Bütün bu gelişmeler elbette müşteri-ajans ilişkilerini de dönüştürüyor. Geleneksel anlamda uzun soluklu, stratejik ortaklıklara dayalı ilişkilerin yerini giderek daha kısa vadeli, performans odaklı, hızlı teslimat beklentilerine dayalı modeller alıyor. Markalar, ajanslarından yalnızca yaratıcı fikir değil; aynı zamanda hız, verimlilik ve kriz anlarında çeviklik bekliyor. Kimi yapay zekâyı üretkenliği artıran bir araç olarak görürken kimi onun ajans kültürüne vereceği zarara dikkat çekiyor. Kimi yetenek kaybını yapısal bir tehdit olarak tanımlarken kimi yeni nesil modellerin bu krizi fırsata çevirebileceğini savunuyor.
Bugün yaşananlar bir geçiş döneminin sancısı mı yoksa bir dönemin kapanışı mı? Belki de ikisi birden. Ama kesin olan bir şey var: Sektör artık eski reflekslerle ayakta kalamaz. Yeni sorular sormanın, yeni çözümler denemenin ve en önemlisi, bu dönüşümü birlikte anlamlandırmanın zamanı geldi.
Uzun süredir bu mesleği çok severek yapan biri olarak şunu söyleyebilirim; değişen dünyayı düşündüğümüzde yerimiz çok da dikkat çekmeyecek mikro bir alan. Bu görüşüme tezat olan ise şu; değişimi bireylerin gerçekleştireceğine inanırım. Peki, düşündüğümüzde neden değişmiyoruz? Alışkanlıkların gücü, korku, belirsizlik, yanlış hedefler, özgüven eksikliği, çevresel faktörler ve bunun gibi bir sürü bahaneler aslında. Günümüz ekonomik gerçekliğinde, markaların iletişim bütçelerini kısıtlamaları, ajanslara daha az kaynakla daha çok iş üretme baskısı getiriyor. Bu durum, proje bazlı çalışmaları artırırken, uzun vadeli stratejik ortaklıkların zayıflamasına yol açabiliyor.
AI, benim için bu yeni modeller ve bakış açısı için önemli teknolojik bir destek, bir araç. İnsan yaratıcılığının yerini almasa da üretim süreçlerini otomatikleştirerek hız ve verimlilik sağlıyor. Bu da “daha az insanla daha çok iş” yapılabilmesini mümkün kılıyor. Ancak bu gelişme, ekip yapılarında dönüşüm ve yeniden beceri kazanımı ihtiyacını artırıyor. Özellikle yetenek bulmak ve elde tutmak giderek zorlaşıyor. Genç profesyoneller artık ajanslara değil, teknoloji firmalarına veya bağımsız çalışmaya yöneliyor. Ve çok haklılar. Tabii bu soruları yanıtlarken dört yıl önce tüm bu faktörleri düşünüp kurduğumuz canım aRthuR İstanbul’un çok iyi bir sistem olduğunun sağlamasını bir kez daha yapmış oluyorum. Hayat eskisi gibi üç beş mecrayla ilerlemiyor artık. Alıştığımız bildiğimiz konfor alanımız olan modelleri yenilikçi yapılarla değiştirmek otomatik refleks değil. Ama değişim şart.
Reklam sektörünün üstesinden gelmesi ve çözmesi gereken onlarca konu başlığının ortaya çıktığı muhteşem (!) yılları hep birlikte yaşıyoruz. Uzun süredir devam eden büyük boyutlu krizin yarattığı ve artık sürdürülemez hale gelen ekonomik sorunlar, reklamverenle başlayıp sektörün kaynak ve yetenek sıkıntısıyla büyüyen iyi fikir üretememe sorunu ve son olarak da yapay zekâ ve hayatımıza giren diğer yeni konuların yarattığı/yaratacağı yapısal değişiklikler. Biz Happy People olarak yapay zekâyı yaklaşık 5-6 yıl öncesinden erken yapay zekâ döneminde deepfake gibi işlerimizde kullanmaya başlamıştık. ChatGPT, Midjourney gibi yapay zekâ araçları çıkar çıkmaz da herkes gibi merak ve heyecanla kullanmaya başladık. Özetle kullan at dünyasının kullanılıp atılan kurbanları olmak istemiyorsak ne yaptığımızdan, nasıl yaptığımızdan başka neleri yapabileceğimize, nasıl ekstra kaynak yaratacağımıza kadar etraflıca düşünüp değişmemiz şart. Herkesin öncelikli konusu bu zaten.
Bu belirsizlik içinde herkes bir çıkış noktası arıyor. Ajansların sorumluluk alanında olan birtakım konular, mesela üretim, artık zaten yapay zekâ ile birlikte çok daha optimize ve kolay bir hale geldi. Yani birtakım konularda bize ihtiyaç azalıyor. Ancak tersi bir durum da sözkonusu. Reklam ajanslarının daha çekirdek bir yapıya dönüşerek markaların tüketiciye dokundukları ve yönetmesi zor geniş marka iletişim evrenini yöneten orkestra şefi konumuna evrilmesi bana bir olasılık gibi geliyor mesela. Marka stratejilerine ve değerlerine yüzde 100 hâkim, marka adına ortaya ciddi akıl koyacak çok tecrübeli ve yetenekli çekirdek bir ekiple ve tüm üçüncü partilerin üstünde reklamverenle yan yana duran bir yapı neden olmasın? Ülkemizde pek öyle değilmiş gibi olsa da fikir dünyada hâlâ en değerli şey. Kim bilir belki de pazarlama zekâsı ve yaratıcılığı üst düzey insanlara daha çok ihtiyaç duyulacak, daha çok değer verilecek yeni dönemde.
Reklamveren-ajans ilişkisi her geçen gün niteliğini yitirmeyi istikrarla sürdürürken, ülkenin içinden asla çıkamadığı krizler zinciri de depremi olsun, siyaseti olsun, ekonomisi olsun, ahlaksal çöküş devrimi olsun hiç nefes almadan büyümeye devam ediyor. Ajansların maaş yerine titr vererek çözmeye çalıştığı bu gemici düğümünü kördüğüme yükselten reklamveren fee’leri, mücadeleyi kaybetmek üzere olan reklamcılık sektörüne zaten son darbeyi vurmayı bekliyordu. Bana sorarsanız, o darbe de yapay zekâ oldu. Teknolojik gelişim perspektifiyle bakarsak alkışlarca övgüyü dizmemiz gereken bu teknoloji, reklamcıların eline geçtiği gibi reklamverenin de elbetteki elinde. Bence artık temel soru şu: Reklamcıyı reklamveren gözünde değerli kılan tanrı parçacığı ne?
Tanrı parçacığı tamlamasını özellikle kullanıyorum çünkü önceden bu parçacık reklamcının kendisiyken, bugün tanrı koltuğunu yapay zekâya kaptırdık diyebilirim. Elbette fütüristik makyajlarla yapay zekâ ile kol kola girme heveslisi reklamcıları (bunlardan biri de benim) sıkça görmeye başladık. Ölmemek için mücadele eden her canlı gibi yapay zekânın gücünü elimizde tutmaya çalışıyoruz ancak bu tanrısal gücün ehliyetini reklamcılara bırakmaya pek de niyetli olmayan bir reklamveren topluluğu da işte orada duruyor. Özetlemem gerekirse; ajanslara yeni bir zekâ, reklamverenlere de o zekâya ikna olacak yeni bir yapaylık lazım. En kısa sürede ve en uygun bütçeyle yaratılacak videoların, reklam müziklerinin, görsellerin ya da her türlü içeriğin karşısında bir alternatif olarak kalabilmek için de ölmek lazım. Geldik o meşhur soruya. Peki ölümden sonra hayat var mı?
Multi-krizlerle başa çıkmaya çalıştığımız zor günlerde krizlerin etkilerini azaltmak ve finansal sıkıntılardan minimum zarar ile çıkmak için kritik iki kavram bence esneklik ve adaptasyon olmalı. Ancak bu şekilde bu belirsizlikler karşısında dayanıklı, yeni teknolojilere adapte olan yapılar olma şansımız olabilir. Tarkan’nın şarkısında söylediği “başkası olma, kendin ol!”un tam tersi olarak bu dönemde başkası olup kendimiz olmamalıyız. CMO’ların omuzlarında her zamankinden ağır olan satış hedeflerine daha fazla duyarlı olmamız gerekiyor. Her şeyi kapsayan toplu iletişim hizmet bedellerinden daha esnek alternatifli iletişim hizmet paketleriyle esnek ücretlendirme formatlarına da kafa yormanın sanki tam yeri tam zamanı.
