“Yeni bir marka-toplum mutabakatı gerek”

Türkiye o kadar yoksullaştı ki asgari ücretin birazcık üzerinde kazananlar TÜİK raporlarında en varsıl ikinci ya da üçüncü yüzde 5’lik dilimde yer alıyor. Migros ve BİM birbirine yaklaşıyor, Reina ve Huqqa aynı denkleme giriyor. Marka pratikleri, pazarlama iletişimi ve kampanyalar bundan böyle ya yalnızca 4 milyon insan için hayata geçecek ya da topyekûn dönüşecek.

KONDA Yönetim Kurulu Üyesi Bekir Ağırdır’a Türkiye’de yaşanan yüksek enflasyonun toplum üzerindeki etkilerini ve markalara tavsiyelerini sorduk.

2022 itibarıyla yaşadığımız enflasyonun 1994, 2001 ve 2008 vakalarından farkı ne?

“Bu ülkede enflasyona alıştık” sözü var ama ülkenin 3’te 2 nüfusu bilmiyor ki o dönemi. Evet, toplumsal bellek bir sürü şey biriktiriyor ama özellikle de gençler için yeni bir durum. Zaten pandemiyle darmaduman olmuş; üzerine işsizlik, üzerine hane gelirlerindeki düşüş, üzerine kurlardaki oynaklık, üzerine Ukrayna savaşı derken insanlar dayanıklılık kapasitelerinin en minimuma yaklaştığı bir zamanda şimdi. Birdenbire böyle büyük bir dalgaya yakalandılar.

Burada bir hasar tespiti yapamama hâli ve sürekli olarak da daha kötüsü geliyor duygusu var. Dolayısıyla en azından toplumsal psikolojide geleneksel enflasyon tepkisinden öte bir panik ve telaş hâli var. Bir başka şey de şu: Türkiye toplumu için kritik davranış biçimlerinden birisi, eğer bazı problemler bireysel hayatına değmiyorsa, sokaktaki problemi ya da ortak hayatı evine taşımamak. Şimdi fil evin içinde. Zihin dünyasında sokakta bıraktığı bütün o kaygılar birdenbire evin içinde hortluyor. Neredeyse 30 milyondan fazla nüfusunuz, ihtiyacı olan giderini karşılayabilecek bir gelire sahip değil. Eksik yaşıyor. Eksik yaşayınca ne yapıyor; önce giyim kuşam, dışarıda birtakım harcamalar, doğal olarak önce onları kesiyor. Ama şimdi korkarım ki gıdadan kesmeye başladı. Herkes benzin fiyatlarına bakıyor, ben et fiyatlarına bakıyorum. Toplumun bugün en çok hasretini çektiği, lüks şeylerden ziyade et. (Konda Yeme İçme Alışkanlıkları, Mart 2022)

Marka ve ürünler tarafında ne tür değişimler gözlemliyorsunuz?

Türkiye metropolleşerek mekânsal bir değişim yaşıyor olabilir ama bu herkesin kentli olduğu anlamına gelmiyor. Mesela kâğıt üzerinde kadın istihdamı artıyor. Ama nasıl? Çocuk bakımından evlere temizliğe gitmeye, lokantada bulaşıkçılıktan kuaförde maniküre kadar sosyal güvencesiz çalışma, dolayısıyla kayıtdışı ekonomi artıyor. 3-4 yıldır bütün markaları uyarıyorum, bankacılığın ya da ödeme şirketlerinin yeni bir ürüne ihtiyacı var çünkü bankacılık sistemi dışında hareket eden, her biri küçük miktarlar olan ama toplam sayı ve hareket büyüklüğü hacmi kayda değer olan bir ekonomi var. Ya da ucuz market meselesi mesela. Bizim akvaryum ucuz marketleri keşfetti diyorum ben. Daha önce ucuz marketlerle Migros, Carrefour gibi markalar arasındaki mesele sadece ucuzluk meselesi değildi. Bir siyasal mühendislik meselesiydi. Ama pandemi bizleri de ucuz marketlere soktu. Onun için onların yayılma hızı çok daha hızlı ve birtakım markalaşma süreçlerinin gelecekte etkili ve diğerleri için de belirleyici olacağını sanıyorum.

Markalara önerileriniz nedir?

Türkiye 2017 yılından bu yana ekonomik krizde. 2018 Eylül ayında abonelere yazmışım, bu bir ekonomik buhran, buna göre tedbir alın diye. Tüketiciler tabii ki yerli ürün istiyorlar, ucuz ürün istiyorlar, bunlar mevcut hayatta. Ama bu 85 milyon, mültecileriyle beraber 92 milyon insana daha serinkanlı, daha sakin, onlarla yan yana duran, onlara bir ürün, bir hizmet satmaya çalışan değil, bütün bu afallama ve panik hâlinde, “Bu masa sağlam duruyor, altında durayım” dedirtecek algıları, imajları üretmek lazım.

Yalnızca mal satmaya çalışan kurnaz ve fırsatçı tüccar konumuna düşen markalar biter. Yok olup gitmez ama bu algıları düzeltmek için dünya kadar iş yapmak zorunda kalır. Tabii ideal anlamda değilse de birçok marka hazırlık yapıyor. Bütün bu şirketlerde amaç, çeviklik gibi kavramlar aslında bu sürece bulunan ilaçlar. Bu lafı bilerek kullanıyorum zira gerçek bir çözüm değil. Şimdiye kadar yaşadıklarımız yeninin fragmanıydı, asıl yeni şimdi başlıyor. Yeşil dönüşümde, dijital dönüşümde şirketlerin birçoğu güzel işler yapıyorlar ama toplumsal dönüşüm meselesinde oldukça eksikler. Hâlâ meseleyi kurumsal sosyal sorumluluk meselesi sanıyorlar ama mesele yeni bir marka-toplum mutabakatı üretmek. Tıpkı devletin toplumla yeni bir mutabakat üretme ihtiyacı gibi, markaların ve şirketlerin de bir mutabakat üretmesi lazım ve bu sadece bir alışveriş meselesi olamaz. Tüketici artık soruyor: Hem paramı istiyorsun hem kalbimi… Sen bana ne kadar sadıksın?