Yaratıcılıkta eksen kayması

Newton'un hareket yasaları sektör tanımıyor. Her etkiye karşılık eşit ve zıt bir tepki olması durumu yaratıcılıkta eksenin uygunluğa (relevance) kaymasına karşı da baş gösteriyor.
02.12.2019 - 14:54

Geçenlerde ajanstan bir arkadaşın Halkalı Şeker şarkısının sözlerini sormasıyla New York’ta bir Türk olarak tatlı bir gurur yaşadım. Bu senenin Grammy adayları arasında da yer alan Altın Gün sayesinde Anadolu folk müziği buralarda oldukça gündemde. Bir başka gurur ânını da Chelsea Market’taki Artechouse’da, Refik Anadol’un Makine Halüsinasyonu (Machine Hallucination) adlı dijital sanat sergisini gezerken ailece yaşadık. Ancak serginin üzerimdeki asıl etkisi, yapay zekâ ve makine öğrenim algoritmaları kullanılan çalışmaların beni reklamda yaratıcılığın eksen kaymasını sorgulamaya itmesiyle gerçekleşti.

Geçtiğimiz hafta zamanımın çoğu dinamik kreatif optimizasyonu (DCO) ve veri odaklı pazarlama teknolojileriyle ilgili toplantılarda geçtiği için Refik Anadol’un eserlerinden ilham almadan da reklamcılıkta yaratıcılığın gidişatını bolca sorguladım. Zira stratejik planlamanın gündemi büyük fikirleri tetikleyecek tüketici, kategori ve kültüre yönelik içgörürler kovalamaktan ziyade tüketici yolculuğunun hangi aşamasında hangi mesajı hangi kanaldan vereceğimizi hesaplamakla meşgul. Eskiden markaların farklılaşmasına hizmet edecek yaratıcı fikirler için daha çok mesai harcanırken, ibre gittikçe markanın teklifinin tüketiciye uygunluğunu sağlamaya dönüyor.

Farklılaşma VS Uygunluk

Aslında markaların performansını ölçtüğümüz iki boyut aynı zamanda yaratıcı bir fikrin de iki temel yapı taşı: Farklılaşma (Differentiation) ve Uygunluk (Relevance). Nasıl bir markanın başarılı olabilmesi için hem rakiplerinden ayrışması hem de tüketiciler tarafından ihtiyaçlarına uygun bulunması gerekiyorsa, yaratıcı bir reklam fikrinin de hem dikkat çekecek kadar farklılık hem de hedef kitlenin kendiyle özdeşleştireceği kadar uygunluk yaratması gerekiyor. Ancak her iki durumda da kantarın topuzunun bir tarafa fazla kaçması öteki tarafın etkisinin sıfırlanmasına neden olabiliyor. Çok daha farklı olmak uğruna uygunluğu kaybetmek de, çok daha uygun olmak için farklı hiçbir şey söylememek de iletişim çalışmasının etkisini düşürüyor.

Tabii ki markanın ihtiyaçları doğrultusunda ağırlık farklılaşma veya uygunluğa verilebilir; ancak hiçbir marka yöneticisi biri uğruna diğerinden tamamen vazgeçmek istemez. Yaratıcı süreç de ilgili brief doğrultusunda iki eksen arasındaki ideal noktayı bulmakla geçer. Genelde ajanslar farklılaşmak için çok daha cesur fikirleri satmaya çalışırken, müşteriler uygunluğu kaybetmemek için “ayakları yere bastırma” çabasındadır.

Uygunluğun dibi yapay zekâ

Sadece geleneksel mecralar için yaratıcı fikirler ürettiğimiz günlerde içeriğin dikkat çekmesi ve akıllardan çıkmaması için farklılaşmaya odaklanıp, uygunluğun ürün veya hizmet faydasından bahsettiğimiz bölümler (demo, packshot, body copy veya dış ses) sayesinde tesis edileceği düşünülürdü. Dolayısıyla yaratıcılık, farklılaşma ekseni etrafında dönerdi. Oysa artık büyük veriyi kullanarak, tüketicileri satınalma yolculuklarının spesifik anlarındaki beklentileri doğrultusunda, nokta atışı mesajlarla yakalayabiliyoruz. Bunu sağlayan teknolojiler sayesinde ürettiğimiz içeriklerin çoğunluğu, markayı farklılaştırmaktan çok mesajın uygunluğuna hizmet etmeye başladı. İngiliz telekomünikasyon devi O2, geçtiğimiz günlerde WARC’ta başarı hikâyesi olarak yayımlanan bir kampanyasında, abonelerini üst model cihazlara yönlendirmek için, tüketici verisinden elde ettiği 76 milyon permütasyon doğrultusunda kişiselleştirilmiş video içerik sunarak her üç kullanıcıdan birinin üst model telefon satın almasını sağlamış.

Hal böyle olunca yaratıcılığın ekseni doğal olarak farklılaşmadan uygunluğa kayıyor. Ancak sorun; içerik talebi bu kadar artarken ajansların yetenek havuzunu aynı oranda genişletememesinden kaynaklanıyor. JP Morgan Chase bankasının geçtiğimiz ağustos ayında yapay zekâ iş ortağı Persado’yla reklam metinlerini yazması için beş yıllık bir anlaşmaya imza atması da bu durumun en güzel özeti. Chase açıklamasında, Persado’nun makine öğrenimi sayesinde yazılan metinlerin bazı durumlarda, insan tarafından yazılan metinlere nazaran, tüketicileri iki kat fazla tıklamaya teşvik ettiğinden bahsetmişti. Örnek metinleri incelediğinizde yaratıcı bir deha görmeseniz de yapay zekânın tüketici verisini çok daha objektif bir şekilde ve tüketicileri harekete geçirecek sadelikte içeriğe dönüştürdüğünü gözlemleyebiliyorsunuz.

Azı karar çoğu zarar

Newton’un hareket yasaları sektör tanımıyor. Her etkiye karşılık eşit ve zıt bir tepki olması durumu, yaratıcılıkta eksenin uygunluğa kaymasına karşı da baş gösteriyor. Her ne kadar şu aralar marka inşa etmekten çok talebi tetiklemenin önemli olduğunu düşünenlerin sesi daha çok çıksa da “milyonlarca permütasyona göre içerik üretelim” derken marka inşa etmeyi ihmal etmemek gerektiğini savunanlar da gittikçe artıyor.

İşte bu yüzden ne kadar içerik üretilmesi gerektiğine dair tartışmalar gündemi son zamanlarda sıkça meşgul ediyor. Ancak doğru iletişim planını ve içerik stratejisini inşa etmek hem büyük veriyi anlamlandıracak ciddi bir data analizine hem de tüketici segmentlerini ve yolculuklarındaki bariyerleri tespit edecek derinlemesine kalitatif araştırmalara yatırımı gerektiriyor. Bu büyüklükte yatırımı yapmadan gözü kapalı pazarlama teknolojilerine paraları saçan markalara da aynı derece bilimsellikle söylenecek tek şey var: Atalarımızın dediği gibi, azı karar çoğu zarar.