Yaratıcılık başrolde olsa da tek başına yetmiyor

Sözlük anlamında yaratıcılık, olmayan bir şeyi hayal edebilme, bir şeyi herkesten farklı yollarla yapabilme ve yeni fikirler geliştirebilme yeteneği olarak tanımlanıyor. Başka bir ifadeyle yaratıcılık herkesin gördüğü, ortada duran şeyi aynı görüp onunla ilgili farklı şeyleri düşünceye dökebilmek becerisi. Bu da, günlük olaylara ve var olana herkesten farklı bakabilmek ve farklı yaklaşım tarzı geliştirebilmek demek.

Risk ise, yaratıcılığın ikiz kardeşi. Ne de olsa yeniyi ve farklı olanı deniyoruz. İletişim ise, günümüzün kilit kavramı. Büyükşehirde yaşayan ve her gün binlerce mesajla karşılaşan insan, her geçen gün daha azını seçebiliyor, daha azını bilinciyle kabul ediyor. Bir yanda gürültü artarken, diğer yanda insanlar artık mesaj bombardımanı altında yorgun ve bıkkın…. Değişen dünya, artan rekabet derken, iletişimin oynadığı kilit rol her geçen gün önemini hiç olmadığı kadar artırıyor.

Zamanımız az… Bolluğun içinde yokluk çekiyoruz. Kitlesel iletişim araçları her geçen gün kan kaybediyor.
Neredeyse birebir iletişime geçiyoruz. ‘Dün akşam ne yaptın?’ diye sorsak birisine, ne kadar farklı cevap seçeneği var artık. Televizyon, bilgisayar, iPad, akıllı telefon ve dahası… Eskiden kolaydı, ulusal gazetenin arka kapağı, birkaç televizyon kanalı, işlem tamam…

Bugün mecra bolluğunu yaşıyoruz. Açıkhava reklamcılığı, kendi içinde kaç parçaya ayrılmış durumda… Dijital iletişim dallanıp, budaklanıyor. Facebok, Twitter, Youtube başlıbaşına mecralara dönüşüyor, dönüştü bile… Peki ben bu çeşitlilik içinde nasıl hedef kitlemi yakalayacağım? Ben nasıl mesajımı doğru ileteceğim? Kendimi, markamı nasıl ifade edeceğim?

Mecra seçiminin kendisi ve kullanımı bile başlı başına bir yaratıcılık süreci gerektiriyor. Mesajın kendisi
kadar, nerede yer alacağı da yaratıcılığa sonuna kadar kapılarını açmış durumda ve ihtiyacı var.

Bir yanda milyonlarca dolarlık iletişim yatırımı, diğer yanda birkaç kuruşluk bir viral videonun etkisini yaratamayabiliyor. Yaratıcılık kavramı da kabuk değiştiriyor.

Ben ise, işlevsel yaratıcılık adına mesajın kendisine bakıyorum. Kitaplarımda, atölyelerimde altını kalın çizgilerle çizdiğim bir yaklaşımın, iletişim sektörünü de yakından ilgilendirdiğini düşünüyorum. Birey olarak, bende olmayan bir özelliği parlatmam, sırf trend olduğu için zayıf olduğum bir yöne yatırım yapmam bana
bir şey kazandırmaz aksine kaybettirir.

Aynı şey, iletişim çalışmaları için de geçerli. İletişimi yapılan her neyse, önemli olan varolan artı değerin yaratıcılıkla ifade edilebilmesi. Bir dönem bütün bankalar, hızlı kredi verme telaşındaydı. Altyapısı hazır olan banka için işler kolaydı. Ancak, hızlı kredi trend olunca bütün bankalar daha hızlı kredi verme yarışına girdi. Bazıları çok olumsuz deneyimler yaşadı. Oysa dünyanın en hantal bankacılık sistemi İsviçre’de ancak mevduat orada. Dolayısıyla önemli olan, farklılığı iyi seçebilmek.

Analizler iyi yapıldıktan ve kaldıraç olacak gerçek farklılık seçildikten sonra mesajın iletilmesinde yaratıcılık
devreye girdiğinde ortaya muhteşem işler çıkıyor. Benim muhteşem işten kastettiğim ilk önce, belirlenen iletişim hedeflerine ulaşması… Akılda kalan, beğenilen ancak marka adının bile hatırlanılmadığı ya da beklenen hedef kitle eylemini getirmeyen iletişimi başarılı olarak değerlendiremiyorum. Bu anlamda yaratıcılığın, iletişim hedeflerine hizmet edebilmesi önemli.

Mesajın söz diziliminden görsellerine, filminin karelerine; mecra seçiminden, planlamasından, uygulamalarına kadar her noktada yaratıcı fikirler bir bütünü oluşturduğunda gerçek ‘etki’ ortaya çıkıyor. Bugün çok güçlü bir mesaj kötü bir mecra seçimiyle; iyi bir mecra kötü bir uygulamayla başarısız olabiliyor.
Aynı 360 derece iletişim yaklaşımında olduğu gibi, burada da önemli olan yaratıcılığın, ortaya çıkan işin tüm
bacaklarına yansıyabilmesi… Her aşamada, o alanın iyileriyle çalışmak (reklam ajansı, tasarımcı, medya planlama şirketi, dijital ajans vs) ve güçlü bir koordinasyon sanırım işin püf noktası…

Herkes her işi yapamadığı gibi, yaratıcı iletişimdeki iletişim de yaratıcısının bireysel tatmini değil, iletişim hedeflerinin başarısıyla ölçümlenebilir. Tam bu noktada aslında şunu görüyoruz ki, ürün/hizmetin yaratılmasından, servis edilmesine, rafa çıkmasından, sergilenmesinden, kurumsal kimliğe taşınmasına, iletişimde 360 dereceye yansımasına kadar tüm bacaklar tutarlı ve doğru uygulandığında beklenen sonuçlar geliyor. İlla ki büyük bütçeler de şart değil. İletişim başarısının odağında ‘fikir’ yer alıyor ve
en temel farklılığı yaratıyor . Bu arada unutmadan yazayım, bilgi, araştırma, donanım olmadan yaratım süreci de başarıya ulaşmıyor.

Yukarıdaki cümlelere bakıldığında, iletişim profesyonellerinin işinin hiç olmadığı kadar zor olduğunu
görüyoruz. Yaratıcılık bugün hiç olmadığı kadar rasyonelleşiyor. Ürün ve hizmetlerin bu kadar benzeştiği, rekabetin tavan yaptığı bir ortamda ‘yaratıcılık’ başroldeki yerini güçlendiriyor.