“Yaratıcılığın kökeni kalpte yatar”

22-23 Şubat tarihlerinde tasarım dünyasının dâhilerini bir araya getirecek olan All Design 2013’ün konuşmacıları arasında yer alan George Lois, kampanyalar ve tasarımlar hazırladığı MTV, USA Today, Esquire gibi birçok mecranın yeniden doğuşunda büyük rolü olan bir isim. MediaCat’ten Anıl Telcioğlu, Esquire için hazırladığı kapaklar MoMA ve Modern Sanat Müzesi’nde sergilenen George Lois’e yaratıcılığa bakışı hakkında sorular yöneltti.

Medya markalarını diğer sektör markalarından ayıran nedir? Art direktörler medya markalarına yönelik üretim yaparken en çok neyi göz önüne almalı?

Hazırladığım reklam kampanyaları New York Magazine, MTV, VH-1, ESPN, USA Today ve birçok başka medya kuruluşuna büyük başarı getirdi. Bu kampanyaların ortak noktası hatırda kalan kampanyalar olması ve ‘büyük fikir’e hizmet etmeleri. Medya markaları söz konusu olduğunda ‘büyük fikir’ daha da önem kazanıyor. Art direktörler, tirajları ve izlenme oranlarını ciddi biçimde artıran, yayın organının niteliklerini takipçinin beynine kazıyan işlere imza atmalılar.

Esquire çalışmalarınız kariyerinize ve diğer işlerinize nasıl bir katkıda bulundu?

Medya ve reklam dünyasında birçok yenilik ve değişime öncülük eden bir iletişimci olarak anılmamda kuşkusuz, Esquire’de 10 yıl boyunca üstlendiğim bu görevin önemli bir payı var. Bu 10 senelik deneyim kariyerime prestij kattı ve medya ve sanat eleştirmenlerinin gözünde işlerimin bir sanatçının eserleri olarak değerlendirilmesini sağladı. 2008 yılında, tasarladığım birçok Esquire kapağı bir enstalasyon şeklinde Modern Sanat Müzesi’nde ve MoMA’da sergilendi.

Esquire ile yolunuz nasıl kesişti?

1962’de, Esquire’ın o dönemki editörü olan Harold Hayes, dergi için çarpıcı kapak tasarımları konusunda bana danıştı. Kapak tasarım sürecinin nasıl işlediğini kendisine sorduğumda birçok art direktör, tasarımcı ve editörün kafa kafaya verdiği hummalı bir çalışmadan bahsetti. Ben de bir grup şeklinde çalışmanın her zaman verimli olmayacağını ve serbest çalışan, yetenekli bir tasarımcıyla yol almasını ve bu kişinin dergideki her konu başlığına hakim olması gerektiğini Hayes’e önerdim. Bayi satışlarını ve okur sayısını artıracak vurucu bir kapak tasarımını kurgulamak için herhangi bir reklamcıyı önermem ilk başta Hayes’i şaşırttı. Ne demek istediğimi anlatabilmem için benden bir kapak tasarlamamı istedi. Esquire ile işbirliğim bu şekilde başladı ve 10 yıl boyunca derginin kapak tasarımlarını ben üstlendim. İlk kapağım Esquire’da yayınlandığında, dergi büyük bir borç yükünün altındaydı. Bu 10 yıllık süreçte Esquire, tirajını 400 binden 2 milyona çıkarmayı başardı.

Reklamcılığı sanatın bir türü olarak görmek doğru mu?

Müşterilerimin yaptığım işi sanatla ilişkilendirmeleri ya da ayrı olarak değerlendirmeleriyle ilgilenmiyorum. Beni bir tek yaptığım işin insanların zihninde kalıcı etki bırakması, görsel açıdan onları etkilemesi ilgilendirir. Ne yaptıysam, ‘büyük fikir’ olarak tanımladığım modele uygun olarak yaptım. ‘Büyük fikir’ derken, tüketicinin zihnine ürünün öne çıkması planlanan özelliğini kazıyan ve satışlara doğrudan olumlu etki eden fikirleri kast ediyorum.

All Design’daki konuşmanız neler içerecek?

Konuşmam, en son yayınlanan kitabım Damn Good Advice’da değindiğim temel konuları kapsıyor. Kitabı yazmamdaki esas neden, genç öğrencilerin yaratıcılık konusuna olan dikkatini artırmak ve Türkçe baskısı da konferans tarihi için hazır olacak. Bana göre yaratıcılık, sorunların çözümünde kilit öneme sahip. Yaratıcı duruş, var olan alışkanlıkları tartışmaya açar, değişimin olmazsa olmazıdır. Yaratıcı bir çalışma, ‘mükemmel’i hedefler, bir hizmet ya da ürünün ötesinde bir hedefe yönelir. Müthiş bir işin kökeni, ilk olarak zihinde değil, duygularda yatar. Yaratıcı bir ekip, zorluklara rağmen yaratıcı iş üretmeye devam eden, kalbinde yaratıcılığa yer veren ekiptir.