Ve reklamveren düğmeye bastı

Türkiye'nin en büyük 10 reklamvereninin son dönemde attığı adımlara baktığınızda değişimin ayak seslerini duyabilirsiniz. Önümüzdeki dönemde açılacak konkurlarda bu değişimin etkilerini daha belirgin bir şekilde göreceğiz.
30.05.2019 - 10:31

Yılların sorusu son dönemde yine gündemde: Reklamveren dijital ajansların ve medya ajansının yaptığı işleri kendi bünyesinde yürütebilir mi?

10 sene önce olsa sorunun cevabı belliydi: Kesinlikle hayır.

Dünyanın çeşitli coğrafyalarında bunu deneyenler oldu. Geleneksel medya planlama sistemi dışarıdan basit görünse de ilişki yönetimi, sektör hafızası ve göründüğü kadar kolay olmayan matematiğiyle başlı başına dev bir dünya. Bu dünyayı kurumsal bir şirketin içine almak pek çok yan etkiyi de beraberinde getirebilirdi, getirdi de. Bu yüzden buna kalkışan büyük markalar hızla geri adım atarak eski sisteme döndüler.

Bugün aynı konu yeniden gündeme gelmeye başladı.

Geçmişten gelen iki sebep hâlâ masanın üzerinde duruyor. Şeffaflık ve maliyetler. Marka yatırımlarının ne kadarının medyaya ulaştığı konusunda soru işaretleri dijital dünyayla birlikte daha da büyüdü. Geleneksel medyada uzun yıllardır yapılan konkurlar ve sektörde oluşan bilgi, medya ajanslarının gelir kalemlerini sır olmaktan çıkarttı. Güvensizlik ortamı sürse de, bu bilginin varlığı ve satınalma departmanlarının devreye girerek özellikle fiyat yapısı ve süreçler üzerine sert aksiyonlar alması markaların biraz daha rahat uyumasını sağladı. Ama 2013’ten itibaren hayatımıza giren yüksek teknoloji destekli planlama metotları eşliğinde (örneğin: programatik) bu güveni temelinden sarsan ve hatta üzerine benzin döken olaylar yaşanmaya başlandı. Sahtecilik ve marka güvenliği gibi konular Cannes, Dmexco gibi global platformlarda da ana sahnelerde dile getirildi. Ve reklamveren düğmeye bastı.

Ve reklamveren düğmeye bastı

Devler harekete geçti bile

Kamerayı biraz geriye alıp geniş açıdan baktığınızda resmi daha net görebilirsiniz.

P&G ve Unilever gibi dünya devleri iç planlamaya yönelik yapılanma hareketlerine başladılar bile.

İlk adım “first party data” yani kendi verisini yönetmek. Bu konuda uzun zamandır yatırım yapıyorlar. DMP (Veri Yönetim Platformları) ve bu platform altında veriyi birleştirme, merkezileştirme, optimize etme ve analiz etme imkânı buldular. Hedef kitle karar ve satınalma serüvenleri hiç olmadığı kadar netleşmeye başladı. Seyahatin (Customer Journey) yanında segmentlerin de netleşmesi, ürün geliştirmeden medya planlamaya kadar saf verimlilik ve etkinlik demekti.

Dinamikleşen kategorilerde pazara süratle inebilmek ve dönüşümün bir parçası olmak için hızla çalışılmaya başlandı. İnternet sitesi, sosyal medya hesapları gibi öz kaynaklar optimize edildi. Oradan gelen kitle hareketleri de ana data havuzlarının vazgeçilmez birer parçası oldu. Pazarlama ekipleri yoğun eğitimlere tabi tutuldu. Facebook, Google gibi global oyuncularla kurulan direkt ilişkilerle know-how transferi ve işbirlikleri yapıldı.

Ve reklamveren düğmeye bastı

İkinci faz

İkinci adım, bu sistemin medya planlamasına adaptasyonu. Bu alanda performans ajansları medya ajanslarına göre hep bir adım önde oldu. Öte yandan medya ajansları da kaptırdıkları dijital yatırımları geri almak istiyorlar. Ancak özellikle büyük reklamveren nezdinde önümüzdeki dönemde medya ajansının rolü televizyon, açıkhava gibi offline medya alım ve planlama işleriyle sınırlı kalacak. Burada da seçim kriteri “iyi fiyat-iyi ekip” ile sınırlı. Performans ajansları ise, ellerindeki yatırım hacmini reklamverenin içeride kurmak istediği planlama yapılarına kaybetmek üzere.

Reklamveren için yenilenme konusu medyayla sınırlı değil. Markalar her fırsatta çok sayıda ajansla çalışmaktan duyduğu memnuniyetsizliği dile getiriyor. Sosyal medya ajansı, performans ajansı, dijital ajans, medya ajansı diye uzayıp giden bu liste hem maliyet hem operasyonel yük demek. Daha da önemlisi ajanslar arası koordinasyon kopuklukları pazarlamaya bütünsel bakışı zorlaştırıyor. Burada bir toparlanma ve merkezileşme ihtiyacı duyuluyor.

Bahsettiklerim New York veya Londra odaklı gelişmeler değil. Türkiye’nin en büyük 10 reklamvereninin son dönemde attığı adımlara baktığınızda değişimin ayak seslerini duyabilirsiniz. Önümüzdeki dönemde açılacak konkurlarda bu değişimin etkilerini daha da belirgin bir şekilde göreceğiz.