Logo olmanın dayanılmaz hafifliği!

Bir şirket gerektiği zaman binasını değiştirebiliyorsa, ürününün ambalajını yıllar sonra değiştirebiliyorsa, logosunu da değiştirebilir. Çünkü logo kutsal değil, ticari bir bir işarettir.

Hürriyet gazetesinin bir zamanlar yaptığı değişim çok tepki almıştı. Her gün okuduğun gazetenin logosunun ve mizanpajının değişmesine bir anda uyum sağlamak kolay değil. Çocuktum ama yeni logonun eskisinden daha güzel olduğunu anlamıştım. Büyüdüm, yetişkin bir reklamcı oldum. Garanti Bankası’nın, Pınar’ın, Arçelik’in yurtdışındaki şirketler tarafından yapılan logo değişim çalışmalarının tasarım süreçlerini çok yakından takip ettim. Turkcell logosunun ilk halinden sonraki tüm revizyonlarını yönettim ve bugünkü son haline gelmesini sağladım. Bu işin sonu yok elbette. Şartlar değiştiğinde insanlar, binalar, logolar yine değişebilir.

Ne zaman bir logo değişimi gündeme gelse hep “ne gerek var” diyen bir grup oluyor. Temsil kabiliyeti, güzelliği bir yana çeşitli görsel hataları, bariz kullanım zorlukları olsa bile özellikle aile şirketleri kolay kolay eski logolarıyla vedalaşamıyorlar. Bu konudaki tutuculuğu akıldan çok duygusallıkla açıklayabiliriz. Yeniliğe karşı verilen ön tepki insanın doğasında var. Her insanın gözü doğal olarak aynı değil. Zaten ancak ileri görüşlü, cesaretli yöneticilerin yol açmasıyla oluyor bu değişimler.

Kurumsal kimlik tasarımları, tasarımı yapanlarla o tasarımı sipariş edenlerin ortak akıllarını ve zevkini yansıtır. Yapanla yaptırandan sadece bir tarafın iyi olması yeterli olmaz. İyi bir tasarımcının, ne istediğini bilmeyen “kötü” müşteriye iyi bir iş yapabilmesi çok zor; daha önce yaptıkları vasat olan “kötü” bir tasarımcının da iyi bir müşteriye iyi bir iş yapması imkânsız. Her iki tarafın iyi olduğu durumda kötü bir iş çıkar mı, galiba bazen akıllar tutuluyor ve çıkabiliyor.

Buna yurtdışından güzel bir örnek var: GAP markası 2010 yılında ünlü bir tasarım şirketine yeni logo yaptırıp tanıtım kampanyasıyla açıklamıştı. Dünyadaki bütün “gapseverler” o kadar büyük tepki gösterdiler ki, şirket geri adım atmak zorunda kalıp yeni logoyu kullanmaktan vazgeçti.

Dünyada daha önce yapılmamış hiçbir şey yok

Türk Telekom’un yeni logosunu görünce bunları düşündüm. Daha önce kullanmaya çalıştıkları logonun büyük sorunları vardı. Çok kalabalık bir logo olduğu için, sponsor oldukları üç büyük kulübün futbol takımlarının formasına verdikleri göğüs reklamında logolarını kullanmak yerine isimlerini bambaşka bir fontla yazdırmışlardı. Çünkü logolarını koysalardı okunur olmayacaktı.

Yanlış bir logo, onlara başka bir yanlışı yaptırmıştı. Yeni logo, eski logoya göre daha sadeleşmiş gibi görünüyor. Ama internet dünyasında bu logoda kullanılan grafik şekillerden o kadar çok var ki, herkes onların içinden birini indirip kendine kolayca logo yapabilir. Grafik tasarım günümüzde neredeyse internetten satın alınan hızlı tüketim malzemeleri haline geldi. Bu tip hazır görseller belki kurum içi sunumlar, broşürler gibi çizgi altı işleri renklendirmek için kullanılabilir. Ama Türkiye’nin en büyük telekomünikasyon şirketinin, dünyada çok benzerleri olan hafif bir logosu değil, bize ve dünyaya örnek olacak daha özgün bir logosu olmalıydı.

Dünyada daha önce yapılmamış yeni hiçbir şey yok denir; doğrudur. Bu yüzden, bir görsel kimlik oluştururken içine markanın kendi hikâyesini, kendi felsefesini, kendi ayırt edici özelliklerini, kendi DNA’sını mutlaka eklemek zorundayız. İlk bakışta beğenilen ama etkisi sabun köpüğü gibi kısa olan çözümlere aldanmamak gerekiyor. Bir şirketin kurumsal kimliği de uzun vadeli düşünülmesi gereken bir yatırımdır. Reklam ajanslarına ve pazarlama danışmanlarına bu konuda büyük sorumluluk düşüyor. Onlar ses çıkarmazsa, biz konuşmazsak iş dünyamızda bunun gibi pahada çok ağır, manada çok hafif görsel kimlikler ortaya çıkmaya devam edecek.

Kamuoyuna yeni bir logo açıklandığında beğenmeyenler, çalıntı olduğunu iddia edenler hatta küfredenler hep olur. Bunlar çok önemli değil. Doğru iş yaptığınızda bu tepkiler fazla uzun sürmez. Ama mesleği hayatı olmuş biri olarak üşenmeden bu yazıyı kaleme alıyorsam, inanıyorum ki çözülmesi gereken bir derdimiz var. Bunu çözmek için de önce dile getirmek gerekiyor.

Logonuz rozette nasıl duruyor?

Bizim ülkenin insanlarında görsel bir hafıza yok. Dolayısıyla görsel referanslarımız da, kuşaktan kuşağa aktarılan zevklerimiz de yok. Şehirler, evler, binalar, görsel olan yeni ne varsa hep çirkin. Bu derin konunun sonuçları dönüp dolaşıp bizim mesleği de vuruyor. Bir şirketin logosu için doğru brief vermek, en az yapmak kadar uzmanlık isteyen bir konu. Genlerden gelen bir birikim yok. Dolayısıyla ne istediğini tam bilmiyorsun. Yüksekliği rekabete bakıp ayarlıyorsun. Daha fazla uçmak istesen bile etraftan çekiniyorsun. Uçmasan cesaret, özgünlük, akılda kalıcılık, yenilik, gibi kavramlar ıskalanıyor. Sonunda farklılığı olmayan, silik bir logoyu olmadık anlamlar ve hikâyeler katarak yükseltmeye çalışılıyorsun.

Turkey logosundaki şekillere aşırı anlam yükleme çabası buna bir örnek. Her logonun bir hikâyesi olmalı ama bu logoda bin bir hikâye var. Yapılan tasarım bir logoya sığdırılamayacak kadar detaylı. Altı harf bu kadar çok yükü taşıyamaz. Logoya bakanlar da bu kadar çok mesajı anlayamazlar. Grafik tasarım eğitiminde bir logonun başarısı, o logonun rozetteki duruşuyla değerlendirilir. Yöneticinin ceketine taktığı rozet, uygulanma kolaylığı ve kalitesiyle bir itibar nesnesidir. Böyle bakınca halihazırda kullanılan birçok logo sınıfta kalıyor. Turkey logosunun rozetini de, belli ki bu yüzden sadece “T” harfinden yapmışlar. Buna rağmen yine algılanmıyor, yine karışık duruyor.

“Fee”ye saplanıp kalmak

Eskiden çoğu kurum ya da üst düzey yönetici, bir logoya ihtiyaç olduğunda jüriyi kendilerinin oluşturduğu yarışmalar açarlardı. Katılmak için Türkiye Cumhuriyeti vatandaşı olmak yeterliydi. Genelde birinciliğe layık eser seçilemez, ikinci seçilene küçük bir ödül verilir, matbaacılar o logonun sağını solunu düzeltip baskıya hazır hale getirirlerdi. Öğrenciyken benim de başıma geldi.

Yıllar geçti, ekonomi büyüdü. Uluslararası “Brand Identity” şirketleri keşfedildi. Onlar bizlere dayatıldığı gibi “çok acil” temposunda çalışmıyorlar. Çeşitli araştırma ve çalışma etapları oluşturuluyor ve süreci altı aydan 12 aya kadar uzatıyorlar. Sonuçta gelen çalışma beğenilmese bile, oldukça yüksek fiyatları zaten önceden ödemiş oluyorsunuz. Bunların arasında çok kötü örnekler olduğu kadar, çok başarılı işler de var. Kabul edelim, yabancıların yıllardır Türkiye pazarında yaptıkları bu tip işler sayesinde biz de çok şey öğrendik. Şimdi onlarla aynı şartlarda yarışmak için fırsat eşitliğine hakkımız ve ihtiyacımız var. Bugün birçok reklam ajansı, çalıştığı müşterilerden gelen bir logo ya da kurumsal kimlik işini yapmanın bedeli olarak aldığı “fee”nin dışında ekstra bir ücret talep etmeye çekiniyor. Halbuki aynı müşteri yurtdışındaki bir şirkete gittiğinde kesenin ağzını rahatlıkla açabiliyor.

Tasarım milliyetçi olamaz

Turkcell’e yıllar önce bizim yapıp önerdiğimiz ama rağbet görmeyen logoyu, yabancıların alıp, bi güzel paketleyip geri satabilmişti. Avea’nın üzerindeki sinyal amblemi yine internette sık rastlanacak anonim şekillerden biriydi. İstikbal Mobilya’nın değişen yeni logosu, inanılacak gibi değil ama yabancı ve çok pahalı logolardan. Turkish Airlines, benim de hocam olan Mesut Manioğlu’nun yaptığı ilk logosunu yıllar içinde geliştirdi. En son kullanılan halini ve “Brand Identity” kitabını, yine hocam olan Bülent Erkmen yaptı. Kimseden tek bir kötü eleştiri gelmiyor; tam tersi, ülke olarak hem kimlikten, hem kullanım şeklinden, hem de performansından gurur duyuyoruz. Beko ismini kibirli büyük harflerle yazmak yerine, sempatik küçük harflerle yazıp yepyeni bir logo yaptırdı. Çok daha kullanışlı ve akılda kalıcı oldu.

Sektörün gelişmesi için, yaşadığımız bu iyi ve kötü örneklerden hepimizin dersler çıkarması gerekiyor. Gördüğümüz yanlışları, bildiğimiz doğruları her fırsatta çekinmeden söylemeliyiz. Uzmanlar “ekonomide üretim tamam, sıra markalaşmaya geldi” diyor. Biz iş çevrelerinin gücüne inanıyoruz, onlar da bizim gücümüze inansalar birlikte ilerleyebililiriz. Mesela bizim piyasada kurumsal kimlik için konkur açıldığını hiç duymadım. Umarım bu yıl bir ilk gerçekleşir.

Tasarım milliyetçi olamaz. Bugün İspanyol ressamlarından ilham almış dediğimiz bir çok İspanyol markasının logo tasarımı bir İngiliz şirketine ait. Biz de gerektiğinde pekâlâ çok “Amerikan” bir logo yapabiliriz. Tasarımcılar farklı milletlerden olsalar bile, dünyanın her yerinde aynı tasarım dilini konuşurlar. Bu sayede dünyanın herhangi bir yerindeki bir logonun hangi sektöre ait olduğunu anlayabiliriz. Mesela dünyadaki bütün su şisesi ambalaj tasarımı, renk ve font dünyası aşağı yukarı aynıdır. Çünkü tasarımın sektörel kodlamaları globaldir.

Ülkemizde her alanda açığa çıkmayı bekleyen bir tasarım enerjisi var. Ben grafik tasarım alanındakine yakından şahidim. Acaba yurtdışındaki logo işlerini mi kovalamaya başlasak? Birkaç güzel iş yapsak, kim bilir, o zaman bu memleketin tasarımcılarının değeri anlaşılır. Belki o zaman tasarımı ihraç eder hale bile geliriz.