Türkiye’nin öteki markaları

MediaCat, Nisan 2010 sayısının kapak konusunda ‘Türkiye’nin öteki markaları’nı işliyor.  ‘Reklamları en çok hatırlanan markalar’, ‘En çok GRP alan markalar’ gibi listelerde adlarına pek rastlamadığımız, yani genel hafızada pek yer almayan, ancak tüketicilerine doğru bir pazarlama/fiyat stratejisiyle ulaşmayı başaran, dolayısıyla içlerinden yakın geleceğin büyük markalarını çıkarmaya aday bu özel markalar, hem Türkiye’de hem de dünyada tüketim pratikleri içine girmeyi çoktan başarmış durumda.

Akıllı alışveriş
Günümüzde alışverişte yeni bir devirden bahsediyoruz artık, akıllı alışveriş devri. Eskinin ‘iyi ürün, pahalı üründür’ söylemi geçerliliğini yavaş yavaş kaybediyor, dengeler değişiyor. Kalite algısının değişmesi, ucuz ürünün düşük kalite demek olmadığı fikrinin inşasının yanı sıra, kitlelerin yeni ve farklı ürünlere yönelik merakı da tüketim pratiklerini etkiliyor. BİM’in son dönemde yayına giren ve tüketicisine “Akıllı alışverişin adı: BİM” diyerek seslenen yeni reklam filmi, bu portrenin somut bir örneğini sunuyor aslında. “ Etiketler değişir. Bizim için önemli olan arkadaki etikettir. İçeriğin sağlıklı, kalite kontrollere göre yapılmış olması önemlidir. BİM’de fiyatlar arkadaki etikete göre belirlenir. Siz de cicili bicili resimlere değil, ürünün kendisine para ödersiniz “ mesajını veren reklam filmi, BİM’i bazı günler değil, her gün indirim yapan, ürün içeriğinin kalitesini odağa alan bir marka olarak konumlandırıyor. Bu sloganlar elbette basit bir ucuz fiyat stratejisinden çok daha fazlasına, başlı başına bir kalite algısına işaret ediyor. Konu hakkında görüşünü aldığımız Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi Fatoş Karahasan’a göre, tüketiciler düşük fiyatlı ürünlere yönelirken, kalite konusundaki beklentilerini asla düşürmüyorlar: “Ürünlerin tasarımının güzel, hizmetlerin güler yüzlü, şirketlerin de güvenilir olmasını talep ediyorlar. Yıllardır kral olduğu söylenen müşteri,  artık tam anlamıyla iktidarı ele geçirmiş durumda”.

Tüketici profilleri çeşitleniyor
Diğer yandan sosyal medya platformlarına baktığımızda, BİM’de satılan Dost Yoğurt’un, Le Cola’nın, Süsse Bisküvi’nin ya da diğer indirim marketlerindeki diğer özel markaların üreticilerinin aslında ulusal markalar olduğunun kullanıcılar tarafından yaygın biçimde bilindiğini görüyoruz. Yani bilinçli tüketicilerin sayısındaki artışla beraber, aslında özel markalı ürünlerle ulusal markalı ürünler arasında yüksek kalite uçurumlarının bulunmadığı algısı da yerleşiyor ve bu markaları tercih eden kitleler çeşitleniyor. Konuya ilişkin görüş aldığımız perakende zinciri yetkilileri de bu durumu destekler nitelikte konuşuyorlar. Öyle ki hedef kitlelerinin sosyo-ekonomik profillerini sorduğumuz yetkililerin hepsi, bütün sosyo-ekonomik gruplara hitap ettiklerini, indirim marketlerinin düşük gelirlilere hitap ettiği görüşünün aksine, farklı kesimlerden tüketici profillerine sahip olduklarını belirtiyorlar. Sundukları geniş ürün yelpazesi ve yaygın mağaza ağına ek olarak, bölgesel olarak çok farklı noktalara yayılıyor olmalarının da değişik sosyo-ekonomik gruplara ulaşmak anlamında işlerine yaradığını belirtiyorlar.

Kriz dengeleri değiştirdi
Markalarının krizden ne şekilde etkilendiğini sorduğumuz indirim marketi yetkilileri, genel olarak olumlu bir tablo çiziyorlar. Görünen o ki tüketicilerin fiyat-kalite ilişkisini daha detaylı analiz ettikleri kriz dönemlerinde, bu formatlara yönelim artmış. Kriz dönemlerinin tüketicilerin fiyat promosyonlarını daha çok takip etmeye başladıkları, idareli harcamaya yöneldikleri periyotlar olmaları bu durumda birincil etken.

Sonuç olarak, krizin etkisiyle ya da değişen zamana paralel olarak dönüşen tüketici algılarıyla, indirim marketleri ve özel markalı ürünlere yönelim bir şekilde artıyor. Düşük fiyat algısını doğru yönde kullanabilen perakendeciler, müşteri ilişkileri ve promosyon gibi yan kanallarla birlikte pazar paylarını ciddi şekilde artırmış ve kendilerini tüketicinin gözünde farklılaştırabileceklerini anlamış durumdalar. Tüketicilere alışverişin ‘akıllı’ yollarını sunan bu markalar, kalite, ucuzluk ve bölgesel anlamda yaygınlık vaatleriyle ağlarını genişletiyorlar.

Dosyanın tamamı MediaCat Nisan 2010 sayısında…

Hazırlayan: Hazel Değer