Rory Sutherland’in simyası

Davranışçı pazarlama denildiğinde akla ilk gelen isimlerden Rory Sutherland Brand Week Istanbul'un bu yılki konuklarından biriydi. Sunumunun ardından sohbet etme imkânı bulduğum Sutherland ile irrasyonalite, karar mekanizmaları ve yeni kitabı Simya'yı konuştuk.
01.12.2020 - 10:26

Brand Week Istanbul davranışçı pazarlamanın önde gelen isimlerini ağırlamaya bu yıl da devam etti. Bu konuda belki ilk akla gelen isimlerden olan Rory Sutherland’ın konuşmasının sonunda canlı yayında kendisiyle sohbet etme imkânı buldum. Fazlasıyla rasyonel ve tahmin edilebilir hale gelen pazarlama evrenine, yeni kitabı Simya ile yaptığı katkı gibi bu konuşması da etkileyici ve bilgilendiriciydi. Kaçıranlar için sohbetin bir kısmını burada paylaşmış olalım.

Rory Sutherland'in simyası

Konuşmalarınızda “Davranış bilimini anlayabilmek için evrim teorisine ve özellikle evrimsel psikolojiye de ihtiyacınız var” diyorsunuz. Bunun çok önemli olduğunu düşünüyorum. Açıklayabilir misiniz? Neden?

Bill Bernbach “Trendleri yakalamaya çok fazla, temel insani ihtiyaçları anlamaya ise çok az zaman ayırıyoruz” demiş. Karar mekanizmalarının çoğunluğu on binlerce yıl önceye dayanıyor. Örneğin gençlerin bireysel emeklilik yapmasını bekliyoruz. 25 yaşındaki birinin 65 yaşında harcamak üzere para biriktirmesini beklemek komik. Kimse o kadar uzaktaki bir kazanım için bugününden feragat etmez. Gençlerin bireysel emeklilik yaptırmalarını istiyorsanız daha yakın gelecekteki evlilik, bebek gibi olası ihtiyaçları için para çekebilmelerine izin vermelisiniz. Dürüst olalım, Darwinci bir perspektiften bakarsak 25 yaşındaki birinin önceliği çoğunlukla iyi bir hayat arkadaşı bulabilmektir. Arkadaşlık sitelerindeki konuşmalara baktığınızda insanların emeklilik fonları hakkında konuşmadıklarını görürsünüz. Dolayısıyla gençlerin emeklilikle ilgilenmemeleri, evrimci perspektiften gayet rasyoneldir diyebiliriz çünkü hayatlarının bu aşamasında daha acil problemleri var.

Genelde davranış bilimi hakkında konuşmaya başladığımızda karşılaştığımız en yaygın terim “irrasyonalite” oluyor. Tabii bunda Dan Ariely’nin katkısı büyük. Peki, gerçekten bu kadar irrasyonel miyiz?

Bazen evet, insanlar kötü kararlar verirler çünkü ellerindeki bilgi eksik ve yetersizdir. Özellikle iş dünyasında çok fazla irrasyonalite var. Tüketici karar verdiğinde pişman olma ihtimalini minimize etmeye çalışır. İş kararlarında insanların kaçındıkları ise pişman olma değil suçlanmadır. İş hayatında en önemli şey kararlarınızı rasyonel bir şekilde savunabilmektir, doğru – yararlı bir karar verebilmek değil. Dolayısıyla iş kararları aslında fazla rasyonel olduğu için irrasyoneldir.

Ariely’nin ikinci kitabının adı Akıldışının Mantığı’dır biliyorsunuz. Kısa vadede irrasyonel görünen birçok kararımız uzun vadede rasyoneldir aslında. İrrasyonel terimini, insanlar ekonomistlerin öngördükleri gibi değildir, manasında kullanıyorum. Çünkü ekonomistler hile yapıyorlar. Ne zaman modelleri başarısız olsa suçu insanlara atıyorlar. Fizikçiler, öte yandan, modelleri çalışmadığında suçu atomlara atamıyor. Bu manada “ekonomik rasyonalite”ye izin vermemek gerekiyor. Çünkü bu çok ama çok dar ve kısa vadeli bir bakış açısı ve kötü anlamda fazlasıyla objektif.

Umarım yeni kitabınız Simya’yı yakında Türkçede görürüz. Simya’nın ilk kuralı: “İyi bir fikrin tersi başka bir iyi fikir olabilir.” Bence bu da çok önemli çünkü tek doğru cevaplar, doğru veya yanlış seçimler kültüründeyiz ve bu, dünyayı kavrayışımızı da şekillendiriyor. Bunu anlamak pazarlama profesyonelleri için neden bu kadar önemli?

Çok önemli çünkü giderek veriye daha fazla bağımlı hale geliyoruz. Veri çoğunlukla sizi tek bir doğruya doğru götürüyor. 1991’de bir sigorta kampanyası için mektuplar hazırlıyordum. Mektuplar tüketicilerin güvenini kazanabilmek için giderek daha uzun hale geliyordu. Mektupları uzattıkça daha iyi sonuç alıyorduk. Şöyle bir açılım getirdim: İnsanları ikna etmenin iki yolu var; ya onlara çok fazla detay verirsiniz ya da tam tersine çok az verir ve kararı çok kolaylaştırırsınız. Sonuçta sadece 2,5 cümleden oluşan çok kısa mektup da gayet başarılı oldu. Bir tarafa doğru optimizasyon yaparken tam tersine diğer tarafa da bakmayı unutmamalıyız. Örneğin, bir tren yolculuğunu iyileştirmenin bir yolu onu kısaltmaksa, diğer yolu da süreyi uzatıp daha eğlenceli hale getirebilmektir.

Davranışçı Ekonomist Prof. Robert H. Frank’in son çalışmasında insanların evlerine taktırdıkları güneş panellerini en çok güneş alabilecekleri yere değil komşularının en iyi görebilecekleri yere taktırdığını görüyoruz. Bu tam manasıyla gösterişçi bir sinyal ve sonuçları da olumlu: Panelleri gören komşular da güneş paneli taktırmaya yöneliyorlar, gösterişçiliğin bu formunun sonuçları olumlu oluyor.

Elektrikli araçlarda da bu böyle. Honda bir hata yaptı ve benzinli araçlara benzeyen bir hibrit araç tasarladı. Prius veya Tesla benzinli araçlara benzemiyor. Diş macununda veya sabunda olduğu gibi sosyal fayda ve kişisel fayda ayrışabilir. Bu ürünlerin sosyal faydası daha sağlıklı bir toplum oluşturmaktır ama kişisel faydası güzel kokmanızı sağlar. Topluma yararlı prososyal davranışlar için çoğunlukla bireysel eksende bir miktar bencilliğe ihtiyacınız var diye düşünüyorum.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.