Joseph Korkames, T.D. Stanley ve Stefan Stremersch tarafından kaleme alınan “Meta-analysis of advertising effectiveness: New insights from improved bias corrections” başlıklı yeni çalışma, mevcut araştırmaların reklamın etkilerini büyük oranda abarttığını ortaya koyuyor.
Tipik bir reklam kampanyası, birçok araştırmanın size inandıracağının aksine, bir marka için çok daha az fayda sağlayabilir. Uluslararası Pazarlama Araştırmaları Dergisi’nde yayımlanan araştırmaya göre, kampanyaların etkilerini hesaplamak için pazarlama karması modellerini (MMM) kullanan meta-analizler, reklamın faydalarını en az 5,7 kat abartma eğiliminde.
Makalenin yazarları, daha önce yayınlanmış meta-analizlerin veri kümelerindeki önyargıları ortadan kaldırmak için yeni istatistiksel teknikler kullandılar ve bildirilen reklam esnekliklerinin 0,09 ile 0,47 aralığından 0,003 ile 0,1 aralığına düştüğünü buldular. Bu rakamlar, bir markanın reklama yüzde 1 daha fazla harcama yapması durumunda satışlarında, tüketici tercihinde veya pazar payında tipik olarak yüzde 0,003 ile yüzde 0,1 arasında bir artış bekleyebileceği anlamına geliyor.
Güncellenen bu esneklikler, MMM çalışmalarında daha önce bildirilenlerden önemli ölçüde daha düşük olsa da yazarlar bunların genel olarak, reklamın etkilerini tahmin etmek için rastgele kontrollü deneyler (bir kontrol grubu ve bir müdahale grubu içeren deneysel bir düzenek) yapan çalışmaların sonuçlarıyla uyumlu olduğunu belirtiyorlar.
Makalenin baş yazarı Joseph Korkames, mevcut MMM meta-analizlerinin, yanlış spesifikasyon, toplama veya yayın seçimi yanlılığını doğru bir şekilde hesaba katmadıkları için reklamın etkilerini abartma eğiliminde olduğunu savunuyor.
Yayın seçimi yanlılığı (tüketici davranışı üzerinde çok az veya hiç etkisi olmayan kampanyaları veya verileri göz ardı etme), sonuçları en çok bozan faktör olarak kabul ediliyor. Korkames’in yazdığına göre, bu durum ortalama olarak reklam esnekliklerini en az 0,08 oranında abartıyor.
Ancak Korkames, makalesinden “reklamın hiçbir etkisi yok” sonucunu çıkarmanın yanlış olacağını özellikle belirtiyor. Öncelikle, makaleden verilerin ne kadarının, pazarlama stratejilerini zaten belirli bir ölçüde optimize etmiş ve reklam harcamalarındaki sonraki artışların yalnızca küçük iyileştirmeler sağlayacağı düşünülen olgun şirketlerden geldiğini anlamak zor. Korkames’in yazdığına göre, makalenin tahminlerinin çoğu, bir markanın reklamlarında yapılan küçük değişikliklere dayanıyor, dramatik değişimlere değil. Daha uç noktalara gitmek -örneğin medya harcamalarını radikal bir şekilde değiştirmek veya yeni yaratıcı içerik sunmak- çok daha büyük bir etki yaratabilir.
Yeni istatistiksel yöntemleri eski veri kümelerine uyguladıklarında bile, araştırmacılar reklamın ticari sonuçlar üzerinde genellikle orantısız derecede büyük bir etkiye sahip olduğu bazı durumlara rastladılar. Korkames, araştırmayı, “Televizyon ve internetteki pozitif katsayılar, bu medyanın daha etkili olduğunu, internet tabanlı reklamcılığın ise en etkili olduğunu gösteriyor” şeklinde izah ediyor.
YAZAN: JAMES SWIFT
ÇEVİRİ: YAREN KAYIKCI
