Büyük ajansların küçüklerle baş edemeyeceği bir dünya

Sektörün devleşmiş yapıları arasında, kendi kurallarını koyan ve “küçük” kalmanın çevikliğini bir avantaja dönüştüren bir oluşum var: Dancefloor Agency. İsmiyle reklamcılığın o kendine has kaosunu ve ritmini simgeleyen ajans, bugün dev markaların iletişim stratejilerine yön veriyor.

Dancefloor Agency kurucusu ve CCO’su Berkay Özay ile bağımsız bir ajansın finansal gerçeklerinden sosyal medya trendlerinin reklamcılığı nasıl dönüştürdüğüne uzanan bir söyleşi gerçekleştiriyoruz:

“Dance Floor” ismi, reklamcılığın o kaos dolu ama bir o kadar da planlı temposuna çok uygun. Sektördeki rakipleriniz masa başında strateji geliştirirken, siz markaları neden bir ‘dans pistine’ davet ediyorsunuz?

Çok güzel bir yerden başladık. Aslında Dancefloor ismi, markalarımız bizden isim bulmamızı istese bu kadar kısa sürede çıkar mıydı diyeceğimiz bir hızda ortaya çıktı. Ancak bu ismin arkasında ciddi bir felsefe ve mantık var. Dünya değişiyor ve artık ajanslar da çok daha fazla uzmanlık gerektiriyor. Ajansların artık influencer iletişimi uzmanları, içerik üreticileri, dijital uzmanlar, sosyal medyacılar veya entegrasyonlarla ilgilenecek özel ekipler gibi pek çok farklı yeteneği barındırması gereken bir döneme girdik. Dünyada çok büyük ajansların birleştiği bir döneme şahitlik ederken Dancefloor fikri, daha fazla insanı ve yeteneği bir araya getirebilecek serbest bir alan, bir pist olma amacından doğdu.

Biz markalarımızı bu piste davet ederken, sektörde çok sık kullanılan butik kavramı yerine kendimizi “küçük ajans” olarak tanımlamayı tercih ediyoruz ve bunu büyük bir gururla söylüyoruz. Bu yapının sunduğu en büyük vaat ise özel ilgi. C-level dediğimiz üst düzey ilgiyi, markanın ofisinde onlarla altı saat vakit geçirecek, ekibin gerçek bir parçası olacak kadar derinlemesine sunabiliyoruz. Eskiden küçük ajansların büyüklerle baş edemeyeceği düşünülürdü; ben Dancefloor’u kurarken artık büyüklerin küçüklerle baş edemeyeceği bir dünyaya evrildiğimizi söylemiştim. Bugün de bu iddiamızın arkasındayız.

Büyük bir network ajansının sunduğu o finansal güvenlik ağından çıkıp bağımsız bir ajans kurmak, müziği tamamen kendi istediğiniz gibi çalmak demek. Bunun hem olumlu hem de olumsuz yanlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bağımsızlığın en somut olumsuz ya da zorlayıcı yanı, global bir ajansta maaşlı çalışan olmaktan çıkıp bir anda kurumlar vergisiyle ve finans yönetimiyle tanışmak oldu. İlk yıl, aslında neyi bilmediğinizi bile fark etmiyorsunuz; o ilk vergi dönemindeki şaşkınlığımı hiç unutamam. Ancak bu konfor alanından çıkmanın paha biçilemez bir getirisi var: Kendi kültürünüzü, inandığınız yaratıcılığı ve ajans yapısını tamamen kendi doğrularınıza göre kurgulayabiliyorsunuz. Sadece takım arkadaşlarınızı ikna etmeniz gerekiyor ki zaten o ekibi de kendi inandığınız değerlere göre seçiyorsunuz. Kendi pistimizi yarattık ve orada inandığımız şekilde oyun oynuyoruz; bu özgürlük alanı bizim için en büyük motivasyon kaynağı.

Peki, bu bahsettiğiniz stresleri yönetmeyi nasıl öğrendiniz?

Ekonomik koşullar insana ayağını yorganına göre uzatmayı zaten öğretiyor. Çok şükür bugüne kadar finansal bir zorluk yaşamadık.

Ekonomik belirsizlikler her zaman kafamızın bir kenarında olsa da bizim ölçeğimizdeki ajanslar için bu durum, dev yapılar kadar yönetilemez değil. Büyük ajanslardaki insan sayısı ve iş büyüklüğü, ekonomiyi yönetmeyi daha stresli hale getirebiliyor. Biz bu küçük yapıda kârlılığı koruyarak süreci daha çevik bir şekilde idare edebiliyoruz. Benzer ölçekteki diğer ajans sahibi arkadaşlarımla konuştuğumda da görüyorum ki, aslında bu ekonomi bizler için yönetilemez bir yük değil.

Şu an portföyünüzde hangi markalar var?

Dancefloor kurulalı üç buçuk yıl kadar oldu ama bu kısa süre içinde Eti, Eczacıbaşı ve Anadolu Grubu gibi büyük grupların çeşitli markalarına hizmet verme şansını buldu. Şüphesiz bizim için çok önemli fırsatlardı. Onların dışında Gardrops, Magni gibi markalarla proje bazlı işlere de imza attık. Şu anda proje bazlı çalıştığımız markaların yanında, Novo Nordisk ve Bebeto için çalışmaya devam ediyoruz.

Eskiden ajans-marka evlilikleri uzun yıllar sürerdi. Şimdi daha çok proje bazlı flörtler yaygın. Siz markalarla bu ilişkiyi nasıl kuruyorsunuz?

Proje bazlı işler, eğer Eti örneğinde olduğu gibi adil bir ücretlendirme ve doğru bir konkur süreciyle yönetilirse çok sağlıklı yürüyebiliyor. Ancak ben hala sabit ücretli modelin gücüne inanıyorum. Çünkü bu modelde markanın ekibinin gerçek bir parçası oluyorsunuz; etkinliklerine gidiyor, tüm iletişim dertlerini paylaşıyorsunuz.

Bağımsız bir ajansın gözünden baktığınızda, sizce Türkiye’deki markaların bugünkü en büyük korkusu nedir?

Kesinlikle belirsizlik. Sadece ekonomik de değil, dünyadaki genel belirsizlik durumu markaları ve bizi çok etkiliyor. Markalar ilk çeyrekten yılın sonunu öngöremediklerini söylüyorlar, bu da doğal olarak tüm planlamaları etkiliyor. Ancak Türkiye bu duruma bir şekilde alıştı. Belirsizlik bizim çocukluğumuzdan beri hayatımızın bir parçası. Bunun dışında, yapay zekânın gelişimi ve insan gücünün geleceği gibi küresel konular da hepimizin ortak ve haklı kaygısı olmaya devam ediyor.

Günümüzde reklamcı olmak eskisinden daha derin bir okuryazarlık ve gündem takibi mi gerektiriyor sizce?

Artık eskisinden çok daha önemli, evet. Dünyadaki ve Türkiye’deki her türlü politik ve sosyal gelişme, reklamda kullandığınız tek bir cümleyi bile bir anda krize dönüştürebilir. Eskiden bir gündem olurdu ve etkisi haftalarca sürerdi; şimdi ise altı saatlik devasa gündemlerle yaşıyoruz. Eğer ajans ve marka olarak takıntılı bir şekilde gündemi (Twitter/X gibi mecraları) takip etmezseniz, üç saat önce ülkede infial yaratmış bir konunun tam ortasına çok yanlış bir mesajla düşebilirsiniz. Eskiden ajanslarda bunun için özel ekipler olurdu, artık hepimiz birer medya takipçisine dönüşmek zorundayız. Tik- Tok’tan Twitter’a kadar her yerde anlık olarak var olmalıyız.

Reklamcılığın sosyal medya trendlerinin gölgesinde kaldığını düşünüyor musunuz?

Markaya zarar vermeyen bir virallik elbette değerlidir. Ancak reklamcılığın temel problemi, artık tamamen sosyal medya trendlerinin peşinden gitmesi. Eskiden reklamcılık kültürü mizahı etkilerdi; yaptığımız bir iş mizah dergilerine kapak olur, yıllarca dillerde dolanırdı. “Bana amca dediler” gibi şakaların yedi yıl boyunca konuşulduğu dönemler reklamcılığın en kıymetli olduğu anlardı. Şimdiyse “TikTok’ta şu popüler, biz de yapalım” demek reklamcılığı kötü bir noktaya taşıyor. Trendler takip edilmeli ama üzerine bir şey konularak, fikirle bir tık yukarı taşınarak uygulanmalı.

Pek çok kararın verilerin ışığında verildiği bu dönemde içgüdü ve kreatif sezgi denklemin neresinde kalıyor?

Bu denge aslında başarının anahtarı. Örneğin Novo Nordisk için yaptığımız farkındalık kampanyası tamamen tıbbi bir veriden yola çıktı. Ancak o veriyi alıp bir moda markası lansmanı gibi kurgulamak tamamen kreatif içgörünün bir sonucuydu. Ne sadece kuru veri ne de sadece verisiz içgörü yeterli. Başarı, bu ikisinin doğru birleştiği noktada ortaya çıkıyor. Veriyi alıp onu doğru bir içgörüyle topluma dokunacak hale getirdiğinizde gerçek reklamcılığı yapmış oluyorsunuz.

Son soruda yine ajansın ismine atıfta bulunacağım. Sektörün şu anki durumunu bir şarkıya benzetseniz bu hangisi olurdu?

Bu soruya cevabım, Benjamin Clementine’den “I won’t complain” olacak.