Reklamcıların yeni gözdesi: Brand Purpose

Bu yıl Cannes Lions'ta 29 Büyük Ödül dağıtıldı. Tüm dünyadan on binlerce projenin içinden Büyük Ödül'e uzanan işlerin ortak özelliği hemen hemen hepsinin bir amacı sahiplenerek iletişimlerinin merkezine taşımış olmasıydı.
01.07.2019 - 10:29

Yaratıcılık trendlerinin tartışıldığı, dünyada üretilen yaratıcı projelerin yarıştığı Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali 17-21 Haziran 2019 tarihlerinde gerçekleşti. Teknoloji, yapay zekâ, veri, müşteri deneyimi, mahremiyet, kalıpları yıkmak, sürdürülebilirlik, toplumsal fayda ve çeşitlilik gibi konular bu yıl gündemi doldurmuştu. Tüm bunların yanı sıra büyük fotoğrafa odaklandığımızda iki temel kavramın festivale damgasını vurduğunu gördük: Marka Amacı ve Teknolojinin Yaratıcı Kullanımı.

Özellikle yarışmaya katılan on binlerce iş arasından Büyük Ödül kazanan projelere baktığımızda hizmet ve üründen çok bir “amaç” gördük. 29 Büyük Ödül’ün neredeyse tamamı toplumsal faydayı öne çıkaran, iletişimin odağına “marka amacını” koyan proje ve kampanyalara gitti. Bir kısmında ise çok yaratıcı teknoloji kullanımları dikkat çekiyordu.

Yaratıcılıkta yeni bir dönem

Bağlamın reklamdan çok daha önemli olduğu bir döneme girdik. Özellikle yeni nesil tüketici ürün/hizmetten çok daha büyük bir şey bekliyor markalardan: Bir amaç. Onlar için bir deterjanın kültürel bir lekeyi temizlemesi, çamaşır lekesini temizlemesinden çok daha önemli. Bu yüzden de Ariel Hindistan’daki en büyük sorunlardan birini #ShareTheLoad kampanyasının merkezine taşıdığında çok daha büyük bir ilgi görmüştü. Bir süredir gündemde olan bu trendin bu sene Cannes’da özellikle ödüllere tam anlamıyla damga vurduğunu gördük.

Ödüller sorumlu markalara ve ajanslara gitti

Geçtiğimiz yılın en çok konuşulan projelerinden biriydi Dream Crazy. Başarılı bir sporcunun aynı zamanda dünyanın daha iyi bir yer olması için sporun gücünü kullanması ve ona destek verenlerin hikâyesiydi. Amerika’daki ırkçılığa ve polis vahşetine karşı Colin Kaepernick’in protestosunu cesurca sahiplenen, iletişimin odağına taşıyan Nike, bu kampanyayla Outdoor ve Entertainment for Sport kategorilerinde Büyük Ödül’ün sahibi oldu.

Nike’ın Air Max Graffiti Stores projesi ise Medya kategorisinin Büyük Ödül’ünü kazandı. AKQA Sao Paulo herhangi bir medya satın almadan, grafiti sanatçılarını Air Max ayakkabıları çizmeye teşvik ederek ticari bir ürünü kültürel bir alanın içerisine entegre etti. Bu proje, yaratıcılığın mekân ve sınır tanımadığının da en güzel örneklerinden biriydi bu yıl.

AB yasalarını değiştiren kampanya

The Tampon Book, Almanya’da kadın hijyen ürünlerindeki yüzde 19’luk lüks vergisine dikkati çekmek için hazırlanan vergi ayrımcılığına karşı bir kitap. Tamponlardaki vergi oranlarının yüzde 7’ye düşmesine sebep olan kitabın ilk baskısı bir günde tükemiş. The Tampon Book: A Book Against Tax Discrimination projesi şimdilik yasayı değiştiremedi ama PR Bölümünün Büyük Ödül’ünü Almanya’ya götürmeyi başardı.

Bir başka proje ise yasayı değiştirebilmeyi başardı. Avrupa Birliği’ni biyolojik çeşitlilik konusunda yasal değişikliğe zorlayan Carrefour Black Supermarket projesi Creative Effectiveness kategorisinin Büyük Ödül’ünü kazandı. Yıllardır kendi tohumlarını AB yasalarının getirdiği sınırlamalar nedeniyle kullanamayan Avrupalı çiftçiler bu kampanyanın yarattığı farkındalıktan sonra yasanın değişmesiyle rahat bir nefes aldı.

Cesur markalar, cesur kampanyalar

Markanızı bir amaçla yan yana getirmenin cazibesi kadar riskleri de var. Bu, cesaret isteyen bir tercih. Çünkü insanlık dünyadaki sorunların çoğuyla yüzleşmek istemez; onlardan kaçar, ve onları görmezden gelir. Hatta büyük çoğunluk da farkında olarak ya da olmadan o sorunların bir parçasıdır. En azından kullandığı dil bakımından.

İşte böyle bir sorunu ele alıp avantaja dönüştürmeyi başaran bir proje Creative Data Bölümü’nün Büyük Ödül’ünü kazandı. Go Back to Africa projesi nefret öğesi içeren bir mesajı olumlu bir içeriğe dönüştürmenin belki de en iyi örneği olabilir. Üstelik ajans bunu yaparken aynı zamanda kültüre de katkı sunmuş. Keza, çağımızın vebası olarak nitelendirilen AIDS hastalığının ilk çıktığı dönemlerde hastaların tedavisindeki dışlayıcı, ayrıştırıcı tavrı konu alan 5B belgeseli Entertainment kategorisinin Büyük Ödül’ünü kazandı.

Her zaman daha ilerisi vardır!

Tüketicinin zihnine yıllardır güvenli otomobil algısını kazımış bir otomotiv markası daha ne kadar ileri gidebilir ki? Volvo’nun Creative Strategy Bölümünde kazandığı Büyük Ödül her zaman daha ilerinin olduğuna iyi bir örnek. The E.V.A. Initiative için bir soruyla yola çıkıyorlar: Otomobiller acaba herkes için eşit derecede güvenli mi? Yapılan araştırmalar kazalarda kadınların erkeklere göre yüzde 17 daha fazla hayatını kaybettiğini gösteriyor. Yaralanma oranı ise erkeklere göre yüzde 71 daha fazla. Nedenini araştıran Volvo yetkilileri şöyle bir gerçekle karşılaşıyorlar: Hemen hemen tüm üreticiler güvenlik testlerinde sadece erkek manken kullanıyor. Bunun üzerine Volvo çarpışma testlerinde erkek ve kadın mankenlere eşit yer veriyor. Ve bunu da iletişiminin merkezine taşıyor. Böylelikle hemen her yıl başarılı kampanyalarına tanık olduğumuz Forsman & Bodenfors, Göteborg’daki büyük ödüllerine bir yenisini ekledi.

Cannes Lions’ın yıldız ajanslarından Droga5 ise bu yıl New York Times için hazırladığı “Resolve (Myanmar), Rigor (Taxes), Courage (Mexican Spyware), Perseverance (Immigration), Fearlessness (ISIS)” projesiyle dikkatleri çekti. Hem Film, hem de Film Craft kategorilerinin Büyük Ödül’ünü kazandı.

Teknolojinin yaratıcı kullanımı

Bu yıl her zamankinden daha kuvvetli bir trend ise teknolojinin yaratıcı kullanımındaki yüksek başarıydı. Buna en iyi örnek Direct, Mobile ve Titanium kategorilerin Büyük Ödül’ünü kazanan The Whopper Detour projesi. Yıllardır imkânsıza meydan okuyan bir strateji izleyen Burger King global pazarlama yöneticileri Fernando Machado ve Marcelo Pascao’nın projeleri bu yıl da Cannes’a damga vurdu. İki kategoride Büyük Ödül kazanan The Whopper Detour projesi teknolojinin yaratıcı kullanımının belki de dünyadaki en iyi örneği olabilir.

Social & Influencer kategorisinin Büyük Ödül’ünün kazananıysa son dönemin en popüler video oyunlarından Fortnite’a dahil olup oyunda yer alan buz dolaplarını sabote ederek dondurulmuş gıdaya karşı olduğunu bambaşka bir platformda da duyuran Wendy’s’in Keeping Fortnite Fresh isimli projesine gitti.

Marka Deneyimi ve Aktivasyon kategorisinde de Büyük Ödül bir oyuna gitti. Microsoft Xbox, Changing The Game projesi engelli oyuncuların çeşitli özel ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yeniden tasarlanarak insanların markayla ilişkisini dönüştürmeyi başaran bir proje. Aynı şekilde Google ve YouTube işbirliğiyle işitme engelli insanların çevrelerindeki sesleri anlamalarına yardımcı olan Wavio-See Sound, teknolojiyi son derece yaratıcı kullanan bir başka proje olarak dikkat çekmekle kalmayıp İnovasyon kategorisinin de ödülünü kazandı.

Türkiye’nin durumu

Biz bu yıl Bronz ödüllerle yetinmek zorunda kaldık. 2020’de belki bu döngüyü kırar ve ikinci Büyük Ödül’ü Türkiye’ye getirebiliriz. Benim markalara ve ajanslara önerim sokakta yürüyen insanların yüzüne baktıklarında onlara “Senin duyarlılıklarını en az senin kadar dikkate alıyorum” diyebilecekleri bir süreç yaratmaları. Ödül için hazırlanmış reklamları birer kurumsal sosyal sorumluluk projesinin ötesine taşımaları. Ve dönüp kendilerine şu soruları sormaları: Gezegene, insanlığa, topluma herhangi bir fayda sağlayabiliyor muyuz? Bunu teknolojiyi çok yaratıcı bir şekilde kullanarak uygulayabiliyor muyuz?

Tüm bu soruların cevapları evet ise o zaman gelecek sene biz de trendleri yakalamış ve ödüllerle dönmüş olacağız.