Reklamcı, silkelen ve kendine gel!

Işık göründü reklamcı kardeşim. Egonu bir kenara bırakıp farklı konulardaki uzmanlarla 40 yıldır birlikte çalışıyormuş gibi mesai yaptığın ve her gün bilmediğin bir şeylerle karşılaşıp öğrenmekten zevk aldığın sürece sana karada ölüm yok.
02.05.2019 - 13:45

Okyanusun bu tarafında, geçtiğimiz ayın bomba haberlerinden biri Accenture Interactive’in Droga5’ı satın almasıydı. Ad Age’in 2017 gelir sıralamasında WPP, Omnicom ve Publicis gibi aşina olduğumuz holdinglerin arkasından gelen şirket, bu hamlesiyle bugüne kadarki en büyük ajans satınalma hamlesine imza attı.

Haber internete düşer düşmez sektörün bir numaralı tartışma konusu oldu. Kimileri bunu “yaratıcılığın son kalelerinden birinin düşmesi” olarak yorumladı, kimileri David Droga’nın emeklilik ikramiyesini alması olarak. Ancak Droga’nın üst düzey yöneticilerinden bir arkadaşımla konuyu konuştuğumuzda hiç de böyle karamsar bir hava gözlemlemedim. Aksine, bunu hizmet yelpazesini genişletecek ve daha etkili işlere imza atmalarını sağlayacak bir gelişme olarak gördüklerinden bahsetti. David Droga da bir demecinde, sektörü yeniden avantajlı konuma getiren kişilerden biri olmayı hedeflediğini açıkladı.

Reklamcı silkelen kendine gel!

Accenture Interactive Global CEO’su Brian Whipple ve Droga5 Kurucusu David Droga

Bu satınalma ve ardından günümüzün en başarılı reklamcılarından birinin söylediği sözler, bir süredir özgüvenini kaybeden sektörün silkelenip kendine gelmeye başladığına da işaret ediyor. “Adamın ajansını Accenture satın almış, daha neyin özgüveni?” diye sorabilirsiniz; izah etmeye çalışayım.

Sektörün özgüven sorunu

Bizim kuşak, reklamcılığın altın dönemine yetişemedi. 2000’lerin başı itibarıyla reklamverenlerin sektöre olan güveni sarsılmış ve ajansların kârlılığı hızla düşmeye başlamıştı. Ancak daha düşük kârlılıkla daha hızlı büyümeye çalışan ajanslar, çıkan işlerin kalitesi yerine iş hacmine odaklanarak, müşterileriyle olan ilişkilerinde daha fazla tavizler vermek zorunda kaldılar. Daha yaratıcı fikirlerin ortaya çıkabilmesi için, ajans ve reklamvereninin karşılıklı saygı çerçevesinde, yapıcı bir gerilim yaşaması şart.

Ancak bu ilişkide, müşteri olan reklamverenin ajanslara olan saygısını yitirmesi, çok geçmeden reklam ajanslarının da kendine olan güvenini ciddi şekilde sarstı. Bunun üzerine bir de dijital dönüşüme ayak uyduramamak eklenince sektör ciddi bir özgüven sorunu yaşamaya başladı.

Işık göründü

Neyse ki geleneksel reklamcılık zihniyetine son darbeyi vuran dijital dönüşüm, sektörün büyüme ve kârlılık dertlerine de derman olacak fırsatları beraberinde getirdi. Ancak asıl sorun, reklam ajanslarının dijital dönüşüme bu fırsatları değerlendirecek hızda ayak uyduramaması oldu. Ne yazık ki bu durum bazıları için halen büyük bir sorun teşkil etmeye devam ediyor.

Oysa tüketici yolculuğunun farklı etaplarını daha odaklı yaratıcı çözümlerle yönlendirebilmek sektöre sonsuz fırsatlar sunuyor. Eskiden reklam ajanslarına sadece markalı içerik üretmek için başvuran müşteriler, bugün sundukları markalı deneyimin her aşamasında ajanslardan hizmet talep edebiliyor.

Dönüşüm şart

Ancak artan talepleri karşılayabilmek için, ilgili hizmeti arz edebilecek yetkinliğin de ajansların yetenek havuzunda bulunması gerekiyor. İlk başlarda, sektörün ağır topları bu işleri “dijitalci” dedikleri ajanslara delege ettiler. Sonrasında kimileri kendi “dijital” veya “mobil” ajanslarını kurdular, kimileri beğendiklerini satın alıp bünyelerine kattılar. Ancak egolar ve eski alışkanlıklar bu yapıların gerçek anlamda tek bir vücut olmasını oldukça zorlaştırdı.

Oysa bugün biliyoruz ki, tüketici hayatını geleneksel, dijital ve mobil hallerde dönüşümlü olarak yaşamıyor. Her zaman çevrimiçi olan tüketici nefes alıp verir gibi içerik tüketen ve kişisel datasını bırakan bir organizmaya dönüştü. Bu fırsatı değerlendirmenin yolu da reklam ajansı yetkinliklerini dönüştürmekten geçiyor.

Tek bir çözüm yolu yok

Danışmanlık şirketleri, dijital dönüşüme paralel ve entegre bir şekilde yetkinliklerini çeşitlendirmede ajanslardan daha başarılı oldu. Ancak onlar da teknolojinin hızına ayak uydururken yaratıcılığı denklemin içine katmakta güçlük çektiler. Zira WARC’un 2017’de yayınladığı Stratejinin Geleceği Raporu’nda yer alan makalemde de ajansların ve danışmanlık şirketlerinin birbiriyle rekabet etmek yerine güçlerini birleştirmesi gerektiğine değinmiştim.

Herkes hizmet arzını geliştiriyor ve reklamverenin çeşitlenen taleplerini çok daha yetkin bir şekilde karşılayabilecek pozisyona geliyor.

Accenture Interactive’in Droga5’ı satın alması da bu yaklaşımın en büyük örneği. Ancak dijital yetkinlikle yaratıcılığı harmanlamanın tek bir yolu yok. Bir tarafta koca koca ajanslar birleşiyor, diğer tarafta danışmanlık şirketleri çok başarılı yaratıcı ajansları satın alıyor. Sonuç olarak, herkes hizmet arzını geliştiriyor ve reklamverenin çeşitlenen taleplerini çok daha yetkin bir şekilde karşılayabilecek pozisyona geliyor.

Yani artık ışık göründü reklamcı kardeşim. Egonu bir kenara bırakıp farklı konulardaki uzmanlarla 40 yıldır birlikte çalışıyormuş gibi mesai yaptığın ve her gün bilmediğin bir şeylerle karşılaşıp öğrenmekten zevk aldığın sürece sana karada ölüm yok. İşte bu yüzden silkelen, kendine gel ve o toplantı odasına girerken başını dik tut. Unutma, bugün müşterinin sana hiç olmadığı kadar çok ihtiyacı var.