“Ne olursa olsun Türkiye’ye yatırım yapmaya devam edeceğiz”

CMO Perspektifi'nde bu ay Nestlé Türkiye İçecekler İş Birimi Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel'i ağırlıyoruz.
02.05.2019 - 14:33

1984’ten bu yana Tükiye’de varlığını sürdüren Nescafé, 80’inci doğum günü vesilesiyle bazı yeniliklere imza attı. Ne olursa olsun Türkiye’nin Nescafé için öncelikli ülkelerden biri olduğunu belirten Pınar Öney Bilsel, “Türkiye hem dünyada hem de içerisinde bulunduğumuz bölgede büyüme motorlarından biri. Haftalık üç fincan kahve tüketimiyle, önümüzde daha çok yol var” diyor.

80’inci yılın ustalığıyla ürünlerinizde de bazı değişimler yaptınız. Son yaptığınız değişiklerle nasıl yenilikler sunuyorsunuz tüketiciye?

Nescafé olarak dünya üzerindeki herkesin kaliteli kahveye iyi bir fiyatla erişebilmesi gerektiğine inanıyoruz ve tüm çalışmalarımızı bu yönde yapıyoruz. Nescafé’nin hikâyesi aslında bir büyüme hikâyesi. Bu büyüme hikâyesinin ardındaki temel unsurlardan bir tanesi de inovasyon. Geçen sene iki büyük relansman gerçekleştirdik, bunlardan biri 2001’de Türkiye’de lansmanını yaptığımız kahvenin alt segmenti olan 3’ü 1 Arada içindi. Türkiye pazarına 1984 senesinde girdik ve 2001’de 3’ü 1 Arada’yı çıkarttıktan sonra kategorinin büyümesi üç katına çıktı. Bunun temel sebebi de kahveyi hazırlamanın aslında tüketiciler için zor olması. Doğru kahve, krema ve şeker dengesini oluşturabilmek çok kolay değil. 3’ü 1 Arada çıktığı andan itibaren kahveyi sevdirecek bir kategori olarak ortaya çıktı.

Kahveyi içtikçe damak tadınız da gelişiyor ve beğenileriniz şekilleniyor, bu anlamda kahve kendi bireysel yolculuğunuzu da oluşturabildiğiniz, yaşayan ve heyecan verici bir kategori.

Kahveyi içtikçe damak tadınız da gelişiyor ve beğenileriniz şekilleniyor, bu anlamda kahve kendi bireysel yolculuğunuzu da oluşturabildiğiniz, yaşayan ve heyecan verici bir kategori. Türkiye’de 3’ü 1 Arada’yı ilk günden bu yana değişen tat profillerine uygun olarak geliştiriyoruz. Geçen sene yaptığımız relansmanla ürünümüzün içeriğinde özellikle krema teknolojisinde ve kahvenin öğütme ve demleme tekniğinde de bir değişiklik yaparak daha dengeli ve farklı bir harman ortaya koyduk. Bunu etkili bir şekilde tüketicimize duyurmak istedik ve yolumuz Kerem Bürsin’le kesişti. Ürünümüzü ortaya koyabilecek, kendisinin üründen daha geri planda kaldığı özgüvene sahip birisiyle çalışmak istedik ve çok iyi sonuçlar aldık. Geçen yıl ikinci yeniliğimizi de kahve çekirdeklerini daha ince öğüttüğümüz Nescafé Gold’u piyasaya sunarak gerçekleştirdik.

Özellikle Sabahları Sen Kimsin kampanyanızla daha genç bir ruhu sahipleniyorsunuz. Bu kampanya kapsamında gençlere nasıl sesleniyorsunuz?

Türkiye nüfusunun yüzde 50’si 30 yaş altında ve kahve, gelişmekte olan bir kategori. Şu anda kahvenin kişi başı tüketimi haftada üç bardak. Dolayısıyla gidilecek çok yol var ve gençler bu anlamda bizim yoldaşımız. Uzun zamandır Nescafé Classic için bir iletişim çalışması yapmıyorduk. Sabah kahvesi de dünyada çok büyük bir olay ve son reklam kampanyamızla Nescafé Classic’i biraz daha “sabah kahvesi” olarak konumlandırmak istedik.

Bir test yaparak kişilerin nasıl bir sabah insanı olduğunu belirledik ve oradan yola çıkarak biraz daha genç bir tonlamayla tüketicilerimize seslendik. Sabahları Sen Kimsin kampanyasıyla kahveseverleri sabahları nasıl bir enerjiyle uyandıklarını düşünmeye davet ettik. Nescafé’nin kendi internet sitesi, Onedio ve Twitter Poll aracılığıyla üç farklı mecrada yürütülen anket çalışmasında yaklaşık 300 bin kişiye ulaştık. Sonuçlara baktığımızda ise Türkiye’nin çoğunun 5 Dakika Dahacı olduğunu gözlemledik.

Nescafé Planı’yla kahvenin sürdürülebilirliğini sağlamak için de hummalı çalışmalar yürütüyorsunuz. 2019 stratejinizde neler var?

Nescafé Planı bizim toplam kahve ekosistemine duyduğumuz saygının göstergesi olarak ortaya çıktı ve bu bizim olmazsa olmazımız. Kahvenin sürdürülebilirliğine en çok yatırım yapan şirket olarak, 2010 yılında Nescafé Planı’nı açıkladık. Dünyanın en büyük kahve sürdürülebilirlik programı olan Nescafé Planı şu an 17 ülkede aktif olarak yürütülüyor.

Kahvenin ne kadar büyük bir ekosistem olduğu aslında bilinmiyor. Arkasında ciddi bir emek var gerçekten. Ancak kahvenin geleceği de tehlike altında. Biz tüm bu sistem içerisinde bugün itibarıyla toplam bir milyon çiftçiye ulaştık. Birlikte çalıştığımız çiftliklerdeki kahve veriminin oranı iki katına çıktı ve 2023’e kadar yüzde 100 takip edilebilir, sürdürülebilir kaynaktan elde edilmiş kahve çekirdeklerini tüm fabrikalarımızda kullanma hedefimize ulaşacağız.

Nestlé olarak global düzeyde verdiğimiz taahhüt çerçevesinde tüm malzemelerin geri dönüştürülebilir olması adına da çok ciddi çalışmalar yürütüyoruz. Tüketici olarak da benim markalardan beklentim topluma ve çevreye daha saygılı olmaları. Genç neslin bu konudaki farkındalığının çok yüksek olması çok güzel. Bu farkındalık giderek artmalı ve şirketler üzerine baskı yapılmalı. Biz bu doğrultudaki hedeflerimizi zevkle hayata geçiriyoruz ve sektöre bu anlamda liderlik ediyoruz, etmeye de devam edeceğiz. İyi kalitedeki bir kahveyi herkesin uygun fiyata içmesi gerektiğine inanıyoruz. Nestlé’nin sektöre yaptığı en büyük katkının, kaliteli kahveyi tüm dünyada uygun fiyata herkese ulaştırabilmek ve koşullar ne olursa olsun bu kaliteden asla ödün vermemek olduğunu düşünüyorum.

"Ne olursa olsun Türkiye'ye yatırım yapmaya devam edeceğiz"

Türkiye’nin ekonomik ve toplumsal anlamda zor bir dönemden geçtiği aşikâr. Bu konjonktürde 2019 planlarınızı nasıl şekillendiriyorsunuz?

Türkiye bizim için öncelikli ülkelerden biri, haftalık üç fincan kahve tüketimiyle önümüzde daha çok yol var. Nescafé Türkiye hem dünyada hem de içerisinde bulunduğumuz bölgede büyüme motorlarından biri. O nedenle Türkiye yatırım yapılacak ülkeler arasında ve ne olursa olsun yatırım yapmaya devam edeceğiz. Şu an Türkiye karışık bir durumda olabilir, kısa vadeli zorlanmalar söz konusu olabilir ancak biz 1984’ten bu yana buradayız ve o günden beri hiç hız kesmeden yatırım yapmaya devam ettik, edeceğiz. Geçmiş büyümemizin çok büyük bir bölümü doğru inovasyonlarla geldi. Önümüzdeki dönemde de bunu tekrarlamayı düşünüyoruz. 2019 da bu anlamda çalışma senesi. Bu sene bir yandan da “kahve ve sağlık” başlığını da anlatmaya çalışıyoruz. Diyetisyenler ve aile hekimleriyle birlikte kahvenin sağlığa olan faydalarını anlatıyoruz. Gerçekten kahve hem zindelik veriyor hem antioksidan kaynağı hem de yağ yakıcı bir etkiye sahip. Biz de bu konuda toplumu bilinçlendirmeye çalışıyoruz.

Granül kahvenin doğal olmadığı oldukça sık konuşulan bir konu ancak Nescafé, tüketicilerine yüzde 100 doğal ve sürdürülebilir kahve sunduğunu belirtiyor. Buradaki doğruluk payı nedir?

Nescafé’nin doğuşu 1929 ekonomik buhrana denk geliyor. Bugün Arabica çekirdeklerinin en fazla üretildiği ülke olan Brezilya, o dönemde de kahvenin en çok üretildiği ülkelerden biri. O dönemde Brezilya hükümetinin depolarında birçok çekirdek var fakat satışını gerçekleştiremiyorlar ve çekirdekler çürümesin diye Nestlé’ye geliyorlar. Tabii ki hemen çözüm bulunamıyor, yedi sekiz sene süren Ar-Ge çalışmaları sonucunda yüzde 100 doğal, saf, çözünebilir kahve elde ediliyor. 1938 senesi itibarıyla da böyle bir kahve segmenti ortaya çıkmış bulunuyor.

Kahve aslında minik bir meyve, bu kırmızı minik meyvenin içerisinde iki tane çekirdek var. Meyveler kızardıktan sonra o çekirdekler toplanıyor ve kabuğundan ayrılıyor ve elle çeşitli şekillerde ayrıştırılıyor. Ardından bizim kahve üretim fabrikalarımıza geliyor. Burada en önemli nokta kahve spesifikasyonu. Çekirdeklerin kendi içerisinde arabica, robusta gibi çeşitleri var ancak her bir arabica ya da robusta çekirdeği kendi içerisinde kalitelerine göre ayrılıyor.

"Ne olursa olsun Türkiye'ye yatırım yapmaya devam edeceğiz"Bu konuda standartlarımız çok yüksek ve bu da tabu olan konularımızdan bir tanesi. Asla kaliteden vazgeçmiyoruz çünkü eğer iyi bir çekirdek kullanmıyorsanız, standardınız düşükse tatta gerçekten büyük bir fark yaratıyor. Ardından çekirdekler kavruluyor, kaç derecede ne kadar kavurduğunuz tadı belirliyor, kavrulma işlemi de büyük bir uzmanlık getiriyor. Kavrulan bu çekirdekler demleniyor. Kahvenin özütünü çıkarmak aslında basınç uygulayarak yapılan bir işlem. Çok büyük french press’lerle çok yüksek basınçla kahvenin özütü çıkartılıyor ve özütün suyu buharlaştırılıyor. Dondurarak ya da sıcak hava püskürterek kurutma yöntemi gibi birbirinden farklı kurutma yöntemleri var. Mesele dondurarak kurutulan kahveden Nescafe Gold ortaya çıkıyor, sıcak havayla püskürterek kurutma yönteminden Nescafe Classic ortaya çıkıyor.

Bu şekilde tamamen yüzde 100 doğal, bu süreçte yalnızca suyla temas etmiş, herhangi bir kimyasalın asla kullanılmadığı, saf ve çözünebilir doğal bir kahve ortaya çıkıyor. Regülasyonda da adı saf çözülebilir, yüzde 100 doğal kahve olarak geçiyor. Uzmanlar bazı sonuçlara varmadan önce, iyi araştırma yaparak bilgilerinin doğruluğunu teyit etmeliler. Bizim kapımız her zaman akıllardaki herhangi bir soru işaretini yanıtlamak için herkese açık.