Post-truth çağında reklamcılık-1

Pazarlamacılar "Reasons to Believe" yaratmak için uzmanları, veriyi ve medyayı yıllardır yoğun olarak kullanıyorlar. Şirketlerin çelişen çıkarları tüketicinin gözünde reklam ve pazarlama dünyasının güvenilirliğini sarsmıyor mu?
02.05.2019 - 11:59

Donald Trump’ın ABD Başkanlığına seçilmesi sonrası Post-Truth kavramı yoğun bir şekilde gündemimize girdi hatta bu ifade Oxford Sözlüğü tarafından yılın kelimesi olarak seçildi. İçinde bulunduğumuz dönem Post-Truth Çağı olarak anılmaya başlandı. Post-Truth Çağı’nı tartışabilmek için kavramın doğru bir Türkçeleştirmesini yapmaya çalışmak gerekiyor.

Öncelikle buradaki “truth” gerçeklik (reality) değil, hakikat – doğruluk. Kısıtlı yerimizde felsefi tartışma açmayalım ama özetlemek gerekirse gerçeklik bir özneden bağımsız olarak var olabilirken, hakikat için bir özneye ve o öznenin perspektifine ihtiyaç var diyebiliriz. “Post” ön ekine gelince, Oxford Sözlüğü’nün de vurguladığı gibi buradaki anlamı asıl olarak değersizleştirilmesi, önemsizleştirilmesi olarak açıklamak doğru olacaktır. Dolayısıyla Post-Truth dönemini, hakikatin – doğruluğun değersizleştiği, önemsizleştiği bir dönem olarak yorumlayabiliriz.

Herkesin kendi görüşünü destekleyecek yeterli veriye hızlıca erişebildiği, sosyal medya algoritmalarının da yardımıyla insanların kendi yankı odalarına hapsolduğu bu dönemde hakikatin, yalan haber kadar değer görmemesi şaşırtıcı değil. Hakikat maalesef duymak istediğimiz yalanlar kadar heyecan verici değil. Aşı karşıtları, düz dünyacılar, Pizzagate’ciler… İsteyen herkes bir şekilde büyük oyunu çözecek yeterli kanıta erişebiliyor.

Post-truth çağında reklamcılık-1

İçe kapanmacı ve dışlayıcı duygular

Sinan Aral’ın yaptığı çalışma bu konuda çok değerli bilgiler içeriyor. Online dünyada yalan haber daha uzağa, daha hızlı erişiyor; etkisi daha kalıcı oluyor. Haberlere verilen tepkiler üzerinden yapılan analiz sürpriz, korku ve iğrenme tepkisi alan yalan haberlerin en etkili yayılımı sağladığını gösteriyor. Bizi kendimize benzeyenlerle aynı alana hapseden, içe kapanmacı ve dışlayıcı duygular Post-Truth döneminin en önemli aktörleri.

Bu dönemin ayırıcı bir unsuru da otorite ve güven problemi. Örneğin artık herkes hastalığıyla ilgili teşhisi Google aracılığıyla yapıp doktoruna hesap sorabiliyor. Bilimden siyasete her alanda otorite “bilenler”den hatiplere, demagoglara geçiyor. Bu manada her şeyi en iyi bilen Donald Trump’ın bu dönemi simgelemesi şaşırtıcı değil.

Pazarlama dünyasına baktığımızda bu güven ve otorite probleminin özellikle sağlık, gıda gibi alanlarda şirketlere çok zor zamanlar yaşattığını görebiliriz. Sosyal medyadan başlayıp WhatsApp gruplarına yayılan asılsız dedikodularla, yalan haberlerle başa çıkmak gitgide zorlaşıyor. Saklı ve seçilmiş komplo teorileri her yöne, her gruba hızla yayılıyor.

Peki ya biz?

Peki, Doğruluk Makinesi’nin bozulmasında karınca kararınca bizim de katkımız olmuş olabilir mi? Pazarlamacılar “Reasons to Believe” yaratmak için uzmanları, veriyi ve medyayı yıllardır yoğun olarak kullanıyorlar. Şirketlerin çelişen çıkarları tüketicinin gözünde reklam ve pazarlama dünyasının güvenilirliğini sarsmıyor mu?

Post-Truth Çağında Pazarlama kitabında Dr. Harun Yılmaz ilginç bir örnek veriyor. 2006 yılında Dyson yenilikçi ürünü Air-Blade jet el kurutma makinesini piyasaya sürdüğünde enerji kullanımı, hijyen ve kağıt tüketimini azaltan çevreci bir ürün olarak bilimsel araştırmalarla desteklenen bir kampanya yürütüyor ve oldukça başarılı oluyor. Kağıt havlu endüstrisi bu başarıya kendi araştırmaları, kendi “hakikati” ile cevap veriyor; el kurutma makinelerinin mikropların yayılmasına yardım ettiğini, kullanılan enerjinin karbon ayak izinin harcanan kağıt kadar zararlı olduğunu bilimsel araştırmalarla gösteriyor ve iletişimlerinde kullanıyor. Taraflar birbirlerinin araştırmalarını yanlı olarak suçluyorlar ve bu tartışma yıllarca sürüyor.

Bu ve benzeri alternatif hakikatlerin örneklerini zeytinyağcılar – margarinciler, dizelciler – elektrikçiler gibi örneklerle uzatmak mümkün. Kimin daha haklı olduğundan bağımsız olarak tüketicinin zihninde kalanın genel bir güvensizlik olacağını tahmin etmek zor değil. Misal hızla artan evde yoğurt yapma trendine cevap, evde yoğurt yapmanın ne kadar tehlikeli olduğu konusunda iletişim yapmak mıdır?

Üstelik diyelim ki medyanın tamamen kasıtlı – yanlı haber ürettiği, güvenilirliğinin hızla tükendiği hayalî bir ülkedesiniz, mesajınız dışında bu mesajları yayınladığınız mecraların da ciddi güven sorunu varken buralarda var olmak markalarınıza ne getirecek, hatta ondan ne götürecek?

Zor sorular, kolay cevapları yok. Önümüzdeki yazı devam etmeye çalışalım.