Reklam sektörünü düzeltmek

29 Kasım’da düzenlenecek bu yılki MediaCat Marketing Forum’un en önemli yabancı konuğu Jack Trout. Bu sayıda sizi Trout’un 2005 yılında Forbes dergisinde yayınlanan bir makalesiyle baş başa bırakmak istiyorum. Yazının tamamına gönülden katılıyorum. Bu yazının ilk kez ortaya çıktığı Ağustos 2005’ten 4 yıl önce bütün yarışmalara veda etmiş ve yazının içeriğindeki birçok görüşü muhtelif vesilelerle yazmış veya dillendirmiştim. İşte o yazı…

Basın, büyük şirketlerin bütçelerini klasik reklam mecralarından ürün yerleştirme ve diğer yeni metotlara kaydırdıkları hakkında birçok habere yer veriyor. Hatta bir uzman, bildiğimiz anlamda reklamın bitmek üzere olduğunu iddia ediyor. TiVo ve internet reklamları sansasyon yaratıyor. Fakat bence cv’leri toplayıp gemiden atlamadan önce, konuya mantıklı bir bakış açısı getirmenin zamanı geldi. En azından şu negatifliğimizden kurtulup gerçeklere bakabilmeliyiz. Öncelikle bir reklam ajansının görevi ne olmalı sorusu ile başlayalım.

DIŞARDAN BAKMAK

Geleneksel olarak bir reklam ajansının görevi objektif bir şekilde dışarıdan bakabilmektir. Ajans müşterisine ürünlerini en iyi şekilde pazara sunmanın yanı sıra pazarlama yöntemleri, markayı rekabete göre doğru konumlandırma, mesajı iletişime sokma ve “satın alma nedeni” yaratma konusunda danışmanlık yapmalıdır. Şeffaflık ve dürüstlük iyi bir ajans/müşteri ilişkisinin temelidir.

İşte size gerçek bir hikaye: Yıllar önce bir müşteri temsilcisi bana reklam sektörünün eskisi gibi olmamasından dert yanıyordu. Bir zamanlar müşteri CEO’su ile bir otel odasında yatakta uzanarak strateji tartıştıklarını anlatıyordu. Ve müşteri temsilcisi “Jack, artık müşteri CEO’ları ile yatakta değiliz” dedi.

Haklıydı. Yıllar geçtikçe, o tür müşteri ilişkilerinin giderek azaldığını gördüm. Ajanslar itme stratejileri konusunda geri çekilirken, müşteriler giderek o yöne yönelmişti. Aksine, ajanslar

yaratıcılığın, duygusallığın ve mizahın markaya değer katacağına inandı. Sonuç: Birçok ajans müşterilerine “satın alma nedeni” sunamıyor. İnsanlar artık bir reklama bakıp “Bunlar ne satmaya çalışıyor?” diye soruyor. Doğal olarak müşteriler de, geleneksel reklamın işe yarayıp yaramadığını kendilerine sormaya başladı. Pogo’nun da reklam sektörü hakkında dediği gibi “düşmanla karşılaştık sonunda, düşman biziz.”

Adım 1: Stratejiye geri dön

Duygusallığı, ilişki kurmayı, ilgi çekmeyi unutun. Ajansların marka için doğru stratejiyi bulabilen kurumlar olarak itibarlarını düzeltmeleri gerekiyor. Kırk yıl önce buna “eşsiz satış önerisi” deniyordu. Şimdilerde konumlandırma deniyor. Ne denirse densin, tüketicinin bir ürünü diğerlerine tercih etmesinin nedeni budur. Bu fark, reklamın bittiği iddialarına ve ürün yerleştirme savaşlarına karşı en güçlü silahınızdır. Ne yazık ki ilgi çeken yeni pazarlama araçları bu farkı iletişime dönüştüremiyor. Tek yaptıkları bir hikaye anlatamadan isim duyurmak.

Oprah’ın meşhur 200 adet Pontiac G-6 vermesini ele alalım (Cannes’da medya ödülü aldı). Sonuç, beklentilerin yüzde 30 altında başarısız satış grafikleri oldu. Bu çalışmada eksik

olan, bedava olmazsa o arabayı neden almam gerektiğini bana söylememesiydi. Öte yandan, bir strateji size tüm bu cevapları verir. Bu farklılaşma fikri reklam olmayan mecralarda da

kullanılabilir. Diğer bir deyişle, oluşturduğunuz strateji çok ayaklı medya planınızın temel direğidir. Satış mesajınızı reklamın dışına da taşıyabilir.

Adım 2: Stratejiyi dramatize et

Yaratıcı ekipler genelde reklama stratejik yaklaşımı reddederler. Onlara göre bu yaratıcılığı sınırlar. Bazen reklamcılığı bir tür sanat zannederler. Bana göre, yaratıcı ekibin görevi stratejiyi en iyi şekilde hayata geçirmektir. Bir başka deyişle, satın alma nedenini dramatize etmek. Bu ürün demonstrasyonu veya dramatik bir çözüm olabilir. Çözüm ne olursa olsun, satın alma nedenini anlatırken insanların ilgisi çekebilmeli.

Örneğin, BMW’yi müşteri olarak ele alalım. BMW 20 yıl ve birçok ajans önce, Mercedes-Benz’e karşı, “muhteşem oturma makinasına karşın muhteşem sürüş makinası” konseptini oluşturdu. Bugün hâlâ aynı konseptle dünyanın en başarılı otomobil markası.Başarılı stratejiler asla ölmez. Ya da kaybolmaz.

Adım 3: Ödüllerden uzaklaş

Cannes ve Clio gibi yaratıcılığı ödüllendiren gösterilerden uzak durun. Sektöre hiçbir şey, yaratıcı ekibin reklam değil film yaptığını düşünmesi kadar zarar veremez. Clio’nun lanetini hatırlayın. Clio kazanan tüm ajanslar ödülü alır almaz müşterilerinden oldular. Tüm bunlar sektörün stratejiden uzaklaştığını gösteriyor. Bu avukatların duruşmalarda yaratıcılık gösterdiği için ödül almasına benziyor. Ajansların asıl görevi müşterilerinin pazarlama sorunlarına çözüm bularak ürünleri satmaya yardımcı olmaktır. Ödülü de müşterinin ajansta kalmasıdır.

Zaten müşteriler de ödüllerin ajansların yeni müşteri bulmalarına yardım etmek için olduğunu çok iyi biliyor. Ve bu tehdit, bir sektör için hiç iyi bir şey değil.

Hulusi Derici