“Rekabet gücü güven ilişkisiyle kazanılır”

Bu yıl Brand Week Istanbul’un konuklarından biri olacak olan MullenLowe Group Creative Council Global Başkanı Jose Miguel Sokoloff’la etkili yaratıcılık, yeni dünyanın işbirlikleri ve “önemsenen reklam yapma”nın inceliklerinde geziniyoruz.

Pandemi sonrası “etkili yaratıcılık” kavramını daha fazla konuşur olduk. Neden bugün etkili yaratıcılık daha önemli ve bu başlıkta değişen ne gibi dinamikler var?

Aslında bunun pandemi sonrası dünyaya ait bir konu olduğundan emin değilim. Baktığınızda en başından beri hem pazarlama hem de reklam dünyasının sorun yaşadığı şeylerden biriydi. Unilever’in kurucusu Lord Leverhulme bunu, o ünlü sözüyle güzelce özetliyor: “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, ancak problem şu ki hangi yarının boşa gittiğini bilmiyorum.”

Şu soru her zaman akıllardaydı: Reklamcılık gerçekte ne kadar işe yarıyor ve hangi ölçümlemelerle bunu garanti edebiliriz? Hangi ölçümlemelerle, yaptığımız reklam yatırımının pozitif dönüşü olduğundan emin olabiliriz? Bu noktada iki temel güç var: rakamları seven ve ROI’ının ne olduğunu anlamakta ısrarcı olanlar ve markadan gerçekten sorumlu olan insanlar. Çoğu marka kararı ve satın alması duygularla yönetiliyor, bu yüzden mesajın etkisi (ve sonuç olarak reklamınız da) ister istemez hemen ortaya çıkmıyor. Etkili yaratıcılığın önemine dair sorular devam ediyor elbette. Bu soruların upuzun bir geçmişi olmakla birlikte, reklamcılığın çözümsüz tartışmalarından biri olmakla da meşhurlar. Bir fikrin çalışıp çalışmayacağını, işe yaramasının zorunlu olduğu âna kadar bilemezsiniz (ve yalnızca reklamın etkili olup olmadığını anlamak üzere bir kriz yaratmak da aptalca olurdu; sanırım bu konuda hepimiz hemfikiriz.) İşin özünde hepimiz teori üzerinde çalışıyoruz. Kararlarımızı teoride alıyoruz ve onu gerçek dünyada uygulamaya koyuyoruz. Pandeminin getirileri ve toparlanma başlayınca neler olacağına dair belirsizliğin, markalar üzerinde tedirginlik yaratmasını anlıyorum. Ancak baktığınızda marka ve ajansları arasındaki ilişkiler özelinde çok temel değişimler yok. Bu yalnızca zamanla gelişen başka bir konu. Tabii stratejileri dayatmak için danışmanları daha fazla işe karıştıran ve yaratıcı ajansların yalnızca yaratıcı faydalar üzerinde çalıştığı markalar da var. “Kreatifi herkes yapabilir” fikri sektör tarafından bir çığırtkanlığa dönüştü ancak gerçekten iyi olan ajanslar yeterliliklerini ve bu iki konuda da hizmet verebileceklerini ispatladılar.

Sınırlar dahilinde çalışan insanların, yaratıcı çıktıların kalitesini de belirlediğini söylüyorsunuz. Bu limitleri kültürel bariyerler çerçevesinde düşünürsek, durumu sektör için nasıl bir challenge olarak okursunuz?

Pandemi birtakım yeni kural setlerini zorunlu kıldı. Farklı şekillerde çalışıyor, farklı şekillerde etkileşim kuruyor ve işbirlikleri yapıyoruz. Geçtiğimiz yıl, öğrenmesi yıllar alabilecek pek çok yeni beceri edindik. İnsanlar bir belge ya da bir sunum üzerinde birlikte çalışmaya ve meselelere hazırlıksız şekilde çözüm bulmaya her zamankinden daha yatkınlar. Bu iki yıl önce normların ötesinde bir istisnaydı. Yeni çalışma şekilleri, bizi aynı zamanda global anlamda da daha etkili işbirliklerine yönlendirdi. Bahsettiğim limitlilik hali önümüzde yeni fırsatlar yaratırken, eski modellere bir daha dönülemeyeceğini de görmüş olduk. (Ya da belki dönülecek ancak bunu söylemek için henüz çok erken.) Her şekilde daha az seyahat etme ve dünyanın farklı yerlerinden insanların katıldıkları çeşitliliği yüksek toplantılar yapma ihtimallerimiz yüksek. Bugün evden çalışmak kolaylıkla anlaşılabilir duruma geldi ki zaten şu anda buna mecburuz. Bu ise hâlâ verimli olabileceğimizin ispatı. Bu yüzden hayat kalitemizin ciddi ölçüde yükseldiğini düşünüyorum. Kolombiya gibi bir ülkeden gelen bir reklamcı olarak, sürekli kriz modunda olmaya çok alışkınız. Bu yüzden Türkiye’deki pazarın da süreci başarılı yönetmesi beni şaşırtmadı çünkü günden güne değişimler yaşayan bir pazarda yaşayınca bu sonucu bekleyebiliyorsunuz. Aslında, planlamalarını hayata geçirmeleri yıllar alan gelişmiş ülkelerin, sürece bu denli başarılı uyum sağmaları benim için daha büyük bir sürpriz.

Sizin de bahsettiğiniz gibi pandemi sonrası sıklıkla andığımız bir kavram da “işbirliği”. Sizce yaratıcı sektörler için, rekabet avantajı sağlayacak ne gibi yeni işbirliklerinden bahsetmeliyiz?

Gerçek rekabet avantajı, müşterinizle ya da yaratıcı alanda birlikte çalıştığınız partnerinizle güven ilişkisi kurabildiğinizde kazanılıyor. Sektörün dışına çıktığınızda dahi, iPhone üreticilerinin, mikroçiplerin zamanında ulaşması ve çalışması konusunda güven arayışında olduğunu görürsünüz. En iyi işleri ortaya çıkaran müşteri bağları -aynı güven ilişkileri sebebiyle en ödüllendirici olanlar- ajans ve müşteri arasında derin bir güven ilişkisini karşılıklı olarak yaratabilenler. İşte o zaman bu ilişki markayı, gerçekten önemli bir pozisyona yükseltebilir. Bunların tamamı, insanların hâkim oldukları konularda çalışmalarına izin vermekle ve güven inşa etmekle alakalı. Böylece parmakla gösterilen o işin sahibi olabilir ve rekabet avantajı kazanabilirsiniz.

Pandeminin gösterdiği bir şey varsa, o da insanların mesaj bombardımanından sıkıldıkları. Bu sorunu aşma yolunda kreatiflere nelere söylemek istersiniz?

Şöyle düşünelim; Apple etkinliklerini, yeni ürünlerini duyurduğu yerlerde yapıyor ve siz de reklamcılığın nasıl bir hal alabileceğine göz atabiliyorsunuz. Peki, insanlar neden oradalar? Ürünler yüzünden. İnsanlar yeni iPhone’un özelliklerini ve suya dayanıklı olup olmayacağını önemsiyorlar, reklamcılığın nasıl değişeceğini değil… Bu alanda gazetecilik yapanlar bile büyük ihtimalle reklamcılık yerine yeni bir ürün etkinliğine gitmeyi tercih ederler.

Sektör dışından insanlar bir reklam hakkında konuştuklarında genelde bu, o reklamın bir çevre değeri taşıması vesilesiyle oluyor. Veyahut reklamın içeriği sebebiyle ve kişisel olarak onlara ifade ettiği bir anlam yüzünden hatırlıyorlar; ancak reklamın kendisi yüzünden değil. Reklamcılıktaki sihir ise, bu iki şey eşzamanlı olarak gerçekleştiğinde ortaya çıkıyor. Ancak bunlardan yalnızca birini seçmeniz gerekirse, bu “ilgili içerik” olurdu. Şahsen en eğlenceli reklam yerine beni harekete geçirecek bir şey söyleyen bir reklamı izlemeyi tercih ederdim. Ve eğer onu seversem, işler daha da iyi bir seviyeye gelirdi. Hiçbir şey yapmayan, kimseyi harekete geçirmeyen ve sıkıcı olduğu için hatırlanmayan bir reklam ise uzak durmanız gereken şey.