Programatiğin 2016 Avrupa karnesi

IAB Avrupa ve IHS Markit tarafından 13 Eylül tarihinde dmexco’da açıklanan Programatik Pazar Büyüklüğü 2016 Raporu sonuçlarına göre Avrupa programatik display reklamcılık pazarı 2016’da 5,7 milyar eurodan 8,1 milyar euroya ulaşarak yüzde 42,7’lik büyüme gerçekleştirdi.

Rapor, Avrupa display reklam yatırımlarının yüzde 50,1’lik kısmının programatik satınalma ile gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Buna ek olarak yüzde 155’lik bir artış gösteren programatik videonun ise toplam video reklam yatırımlarının yüzde 45’inden fazlasını oluşturduğu görülüyor. 2016 yılının en popüler programatik platformu ise yüzde 65 programatik satınalma yatırımları ile mobil.

Raporda ayrıca Orta ve Doğu Avrupa’nın 2016 yılında yüzde 53 oranında büyüyerek, büyüme oranı yüzde 42 olan Batı Avrupa’ya yaklaşmaya başladığı da görülüyor. Mobilde 2,5 milyar euro, videoda ise 1,37 milyar euroya ulaşan programatik gelirlerinin bölgelere dağılımı Batı Avrupa’da 7,5 milyar euro, Orta ve Doğu Avrupa’da ise 0,6 milyar euro olarak ölçülüyor.

IAB Avrupa ve IHS Markit imzalı Avrupa Programatik Pazar Büyüklüğü araştırmasında konu tüm paydaşların perspektifinden bütüncül bir yaklaşım ile toplanan verilere göre ele alınıyor. Avrupa pazarının büyüklüğünü belirleyen rakamlar, ulusal IAB’ler tarafından sektör uzmanlarınca raporlanan reklam yatırımlarına, işlem verilerine, istatistiksel ve ekonometrik modellere dayanıyor. Araştırma, ayrıca IAB Avrupa AdEx Benchmark Raporu’nu da tamamlayıcı nitelikte.

Programatik satınalmanın 2013’te yüzde 18,3 olan payının yüzde 50,1’e çıktığına dikkat çekerek pazarın büyümesinin doğrudan programatiğin büyümesi anlamına geldiğini belirten IHS Markit Müdürü Daniel Knapp, AB veri toplamaya ilişkin yasal düzenlemelerin yol açtığı belirsizliğin gelecekteki büyümeyi etkileyebileceğinin altını çizdi.

Programatiğin gelişmesinin şaşırtıcı olmadığını söyleyen Schibsted Reklam Ürünleri Başkan Yardımcısı Fabien Scolan ise bir sonraki aşamanın bütün reklam kanalları, iş modelleri, ürünleri ve formatlarını kapsayacak, tek elden idare edilebilecek otomasyon platformu olduğunu belirtti.

Adform CEO’su ve kurucu ortaklarından Gustav Mellentin ise programatiğin gelişimi ile birlikte farklı kanallar arasında daha sofistike satınalma yapılabileceğini ifade ederek, gelişmenin geleneksel medyayı da kapsayacağını söyledi.

Programatik satınalmanın Türkiye’de de benzer bir süreçte geliştiğinin altını çizen IAB Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi ve Programatik Çalışma Grubu Sorumlusu Atakan Demirci de ordino bazlı olan display& video bütçelerinin önemli bir kısmının PMP (Private Market Place) anlaşmalarıyla programatiğe evrilmesinin ve mobil envanterin programatik ekosistemle daha elverişli hale gelmesinin 2017’de büyümeye katkı sağlayacağını vurguladı. Demirci ayrıca programatik konusunda bilginin yaygınlaşması gerektiğinin de altını çizdi.