Ölüm ya da birleşme?

Bugün Fortune 500’deki pek çok markanın inşasında imzası olan WPP, geçtiğimiz dönemde iki büyük evliliğe ev sahipliği yaptı. VML ile Y&R’ın birlikteliğiyle yeni bir deneyim ajansı olarak konumlandırılan VMLY&R ve dünyanın en eski reklam ajansı J. Walter Thompson ile Wunderman’ın birlikteliğinden doğan Wunderman Thompson’ın artık yollarına yeni yapılarıyla devam edeceği açıklandı.

Sektör analistlerine göre günümüzün giderek daha da istikrarsızlaşan iş dünyasında, ajansların kendi varlıklarını sürdürmek için buldukları yollardan bir tanesi de diğer küçük markaları tek bir çatı altında toplamak ve birleştirmek. Belki reklamverenin üçüncü partilerle olan çalışmalarını yüksek bütçelerden sebep in-house çalışma modellerine çevirme çabasından belki de endüstride giderek artan ücret eşitsizliği ve reklamverenin kemer sıkma politikalarından mütevellit bilinmez, ancak sektör analistleri önümüzdeki dönemde yaratıcı endüstrinin daha pek çok ayrılık, barışma ve evlilik göreceğinde hemfikir.

“Kendi dans partnerimizi seçebildiğimiz zamanda…”

WPP, Y&R’ı satın aldığında takvimler 2000 senesini gösteriyordu, bundan bir sene sonra da şirket VML’i bünyesine kattı. Önceden VML’in CEO koltuğunda oturan, birleşmenin ardından ise VMLY&R’ın CEO’su olan Jon Cook bu evliliği, endüstrinin taleplerine bir yanıttan daha çok, proaktif bir hamle olarak yorumluyor.

Fast Company’de yayınlanan bir habere göre Cook, endüstrinin koşullarının kendilerini zorlamasını beklemeden, bu birleşmeye adım atmış gibi gözüküyor: “Bunlar kararları olan, gerçekten güçlü liderlik vasfına sahip ajanslar. Büyük başarılara imza atmış ve başarılı bir geçmişi olan ajanslar. Bence sektörde bireylerin birlikte çalışmaya, birleşmeye zorlandıkları ve hayatta kalabilmek için belirli eylemleri gerçekleştirmek zorunda bırakıldıkları birleşmeler olacak. Biz bunu kendi kararımızla, kendi istediğimiz ve heyecanlı olduğumuz zamanda ve kendi dans partnerimizi seçebilme imkânımızın olduğu bir dönemde yapıyoruz. Bu bizim pozisyonumuzun gücünden gelen bir şey.”

Geçtiğimiz ağustos ayında Forrester’ın yayınladığı bir sektör raporu, ajans modellerinin daha cesur yeni modellere ihtiyacı olduğu serzenişinde bulunuyordu. Forrester analistleri, WPP’nin CMO’ların ihtiyacı olan ölçülebilirlik, hesaplanabilirlik ve sadelik dinamikleri perspektifinde kendi markalarını eritmesi gerektiğini ve bünyesindeki ajansları AKQA, Grey, JWT, Ogilvy, VML, Wunderman ve Y&R olmak üzere yedi network’te toplaması gerektiğini söylüyordu. Fast Company’den Jeff Beer’in belirttiğine göre, WPP’nin VMLY&R hamlesi bu öngörülerin gerçekleşeceğini gösteren adımlardan bir tanesi.

Ad Age Datacenter’ın verilerine göre, Y&R’ın 2017’deki gelirinin bir önceki seneye kıyasla yüzde 3 oranında düşüş kaydettiğini ve 1,16 milyar dolardan 1,13 milyar dolara gerilediğini de belirtmeden geçmeyelim. VML ise son iki yılı istikrarlı olarak parıltısını kaybetmeyen bir yıldız olarak kapatmıştı.

Güçler birliğinde diğer adım

WPP’nin 2018’de duyurduğu ve kasım ayında resmileşen bir diğer birleşme de 1864’te New York’ta kurulan, dünyanın en eski reklam ajansı J. Walter Thompson ile 1958’de ilk doğrudan pazarlama ajansı olarak temelleri atılan ve bugün 60 ülkeye yayılmış 170 ofisiyle bugün marka stratejisi, danışmanlık, e-ticaret ve veri analizi üzerine hizmet veren Wunderman arasında gerçekleşti. Kreatif, veri ve teknoloji ajansı olarak hizmet verecek Wunderman Thompson’ın global CEO’su, Wunderman’da önceden de aynı pozisyonda görev alan Mel Edwards olurken; global başkanlık görevini üstlenen isim ise daha önce J. Walter Thompson Global CEO görevini yürüten Tamara Ingram oldu.

Over the moon to be leading Wunderman Thompson https://t.co/eTAjEVYq2r

— Mel Edwards (@_MelEdwards) 26 novembre 2018

İlham verici büyüme için üç temel unsurun gözetilmesi gerektiğine inanan Wunderman Thompson bu unsurları şu şekilde sıralıyor: dünyaya farklı pencerelerden bakmak ve geleneksel düşünceyi reddetmek; iş, kültür ve marka deneyimlerini yeniden yapılandırmak için yaratıcılığı kalıplara sokmaksızın özgür kılmak ve baştan sonra kararlı ve hesap verilebilir bir şekilde hareket etmek.

Günümüzde dönüşüme önayak olan çıktılara ulaşabilmek için müşterilerin veri odaklı bakış açısına dayanan ilhama ihtiyaçları olduklarını söyleyen Edwards, “Bu ilhamı tek bir ajansın çatısı altında sunabileceğimiz için çok heyecanlıyım” diyor. Kendisi, Wunderman Thompson’ın müşterilerin tam olarak istedikelri şeyi; mükemmel yaratıcılık, veri uzmanlığı ve gelişmiş teknoloji becerilerini sunduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Benim için bu yeni organizasyona ve istisnai insanlara liderlik etmekten daha onur verici bir durum olamazdı.”

WPP’deki bu hareketliliğin, eski CEO Martin Sorrell’in gidişiyle bağlantılı olduğunu düşünenler de var. Adweek’ten Lindsay Rittenhouse’un haberine göre, eski WPP yöneticilerinden anonim kalmak isteyen birisi Sorrell’in satınalmaların kralı olduğunu söylüyor.

“Aslan payı holding şirketlerinde değil”

Reklamcılık dünyası için 2018 birleşmeler ve satınalmalar yılı oldu diyebiliriz ama belki de bu yıl içerisinde daha fazla örnekle karşı karşıya kalacağız. Danışmanlık şirketi R3’ün 2018’in ilk çeyreğindeki birleşme ve satınalmalara odaklanan raporuna göre, yılın ilk çeyreğinde gerçekleştirilen ve 100 ajansı ilgilendiren anlaşmalar toplam 4,6 milyar dolar değerinde. Aynı rapor 2017’nin ilk çeyreğinde hayata geçirilen 94 anlaşmanın 2 milyar dolar olarak gerçekleşmiş olduğunun da altını çiziyor. 2017’deki birleşme ve satınalmalarda başrolü oynayan ikili ise Dentsu Aegis Network ve WPP olmuştu.

2018’in ilk çeyreğinde gerçekleştirilen holding şirketlerinin birleşme ve satınalma ligine göre ilk sırada yer alan Accenture; Alman Mackevision’ı 210 milyon dolara ve New York’lu dijital market Meredith Xcelerated Marketing’i 210 milyon dolara satın alarak toplam 420 milyon dolarlık bir satınalmaya imza atmış bulunuyor. Liquid Hub’ı 303 milyon dolara satın alan CapGemini ikinci sırada ve Ocean Outdoor’u 248 milyon dolara satın alan Ocelot Partners ligde üçüncü sırada. Toplam 204 milyon dolarlık iki satınalma gerçekleştiren Omnicom ise altıncı sıraya yerleşirken; toplam 153 milyon dolarlık beş satınalma gerçekleştiren Dentsu 10’uncu sırada yer alıyor. R3 Kurucu Ortağı ve Başkanı Greg Paull, “Danışmanlar ve diğer geleneksel olmayan alıcılar aslan payını alanlar oluyor. Holding şirketlerinin hissedarlarıyla yaşadığı zorlukların yanında aynı zamanda uğraşmak zorunda oldukları kendi iç zorlukları var. Bu da gereğinden fazla yatırımcının devreye girdiği anlamına geliyor” diyor.

Günümüzde Unilever ve P&G gibi dünyanın en büyük reklamverenlerinin bütçelerde kesintiye gitme ve in-house olarak faaliyetlerini yürütmek istemeleri de ajans holding şirketlerinin büyük ölçekli satınalmalar yapmalarının önünde duran bir engel olarak konumlanıyor. Bu durum aynı zamanda endüstrinin içerisindeki maddi zorluklara karşı ayakta durmaya çalışan ajanslar adına da 2019’da daha pek çok birleşme ve satınalma göreceğimizin habercisi.