LC Waikiki’nin “aile markası” konumlandırmasından daha geniş kitlelere evrilme stratejisini, alt markaların bu süreçteki yerini ve gelecek pazarlama yol haritasını, Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi GMY Sinem Akgül ile konuştuk.
LC Waikiki’nin marka kimliği, zaman içinde ‘aile markası’ konumlandırmasından daha geniş kitleleri kapsayan bir yapıya doğru evrildi. Bu stratejik değişimin arkasındaki dinamikleri, alt markaların bu evrimdeki yerini ve gelecekteki pazarlama yol haritasını markanın Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sinem Akgül ile görüştük. Akgül, markanın farklı kitlelerle diyalog kurarken benimsediği iletişim prensiplerini bizlerle paylaştı.
“İyi giyinmek herkesin hakkı” mottosuyla yola çıktınız. LC Waikiki, bu vizyonu hayata geçirirken erişilebilir fiyat politikasının ötesinde hangi stratejileri benimsiyor? Günümüzde sıkça tartışılan “modanın demokratikleşmesi” kavramını siz nasıl tanımlıyorsunuz?
Bir zamanlar moda; belli başlı şehirlerdeki defilelerde, belirli zümrenin ulaşabildiği bir ayrıcalık olarak görülürdü. Podyumlarda sergilenen tasarımlar, çoğu insan için uzaktan izlenen bir hayalden öteye geçmezdi. Oysa bugün tablo bambaşka. Moda, her yaştan, her gelir grubundan, her yaşam tarzından insanın parçası olduğu, kendini ifade edebildiği özgür bir alan haline geldi. Bunun en önemli nedenlerinden biri, modanın artık olağanüstü hızla üretime geçebilmesi. Trendler, defilelerden ya da bir influencer’ın paylaşımından yalnızca birkaç hafta içinde mağazalarda yansıma bulabiliyor. Bu hız, sosyal medya sayesinde tüm dünyaya aynı anda yayılıyor ve milyonlarca insan trendlerden eşzamanlı haberdar oluyor. Moda eskiden sezonluk döngülerle ilerlerken artık daha kısa sürelerde şekillenebiliyor.
“İyi giyinmek herkesin hakkı” anlayışıyla bu dönüşümün öncülüğünü üstleniyoruz. Farklı beden tipleri, yaş grupları, kültürel çeşitlilikler ve yaşam tarzlarına hitap eden koleksiyonlarımızla modayı demokratikleştiren bir markayız.
LC Waikiki’nin global bir oyuncu olma yolculuğu etkileyici. Farklı coğrafyalara yayılırken markanın büyüme stratejisinin temel taşları neler?
Global büyüme stratejimizde bütüncül bir bakış açısı benimsiyoruz. Markamızın coğrafya ya da pazarlardan bağımsız değerleri var. Bunlar kalite, güvenilirlik ve erişilebilirlik. Hangi ülkeye girersek girelim, bu kavramlar bizim vazgeçilmez prensiplerimiz. Büyüme stratejimiz ve yerel pazarlardaki iletişimimiz de bu çerçeveyle şekilleniyor.
Ancak her pazara tek bir kalıp yaklaşımıyla girmiyoruz. Her ülkenin kültürünü, yaşam biçimlerini ve tüketici alışkanlıklarını analiz ediyor, bu içgörüleri iletişimimize yansıtıyoruz. Böylece aynı marka hikâyesini farklı toplumlarda onların duygusal kodlarına hitap edecek şekilde yeniden çerçeveliyoruz. Bir başka deyişle, özünde evrensel olan değerlerimizi yerelin ruhuyla harmanlayarak global ölçekte anlamlı bir etki yaratıyoruz. Örneğin, Ortadoğu’da daha aile merkezli, geleneksel değerlere duyarlı bir iletişim öne çıkarken, Balkanlar’da dinamizm, bireysellik ve moda trendleriyle yakın duran bir ton tercih edebiliyoruz.
Diğer yandan, global arenadaki reklam çalışmalarımızda glokalizasyon stratejisini benimsiyoruz. Bu sayede markamızın değerlerini ve misyonunu koruyarak, iletişimimizi yerelleştiriyoruz. Yer aldığımız ülkenin değerlerine ve müşteri beklentisine göre hareket ediyoruz. İletişim tonumuzu, dilimizi ve görsel dünyamızı yerel halkın beklentisine göre adapte ediyoruz. Tek bir reklamla her yerde ilerlemek yerine global değerleri saklı tutarak yerelleşmeyi önceliklendiriyoruz.
“Aile markası” algısından, genç ve dinamik kitleleri kucaklayan kimliğinize geçiş sürecinin arkasındaki stratejik kararlar nelerdi?
Markamızın iletişim dili, her dönemde müşterilerimizin beklenti ve ihtiyaçlarıyla birlikte evriliyor. Başlangıçta aile markası duruşu üzerine inşa edilen iletişimimiz, bugün farklı yaş gruplarına, stillere ve yaşam tarzlarına hitap eden daha geniş bir perspektife taşındı. X ve Baby Boomer kuşağı için güven, kalite ve fonksiyonelliği sade bir dille vurgularken, Y kuşağına daha çok deneyim ve değer odaklı bir iletişim sunuyoruz. Z kuşağı içinse dijitalde güçlü, katılımcı ve dinamik bir dil kurguluyoruz.
Özellikle hedef kitlesi Z kuşağı olan alt markamız Xside, bu vizyonumuzun en güçlü temsilcilerinden biri. Gençlere ulaşırken yalnızca trendleri takip etmiyoruz; aynı zamanda onların kültürüne, mizah anlayışına ve iletişim biçimine dahil oluyoruz. Sosyal medya iletişimimizde gençlerin kendi dilini konuşuyor, samimiyet ve doğallığı her şeyin önüne koyuyoruz. Hatta bu yaklaşımı kurum içinde daha iyi aktarabilmek için “Gen Z Sözlüğü” hazırlayarak ekiplerimiz arasında ortak bir dil oluşturduk.
Dijital dünyada gençlerle birebir iletişim kurmayı önemsiyoruz. Paylaşımlarımızdaki yorumlara otomatik yanıtlar vermek yerine, onların arkadaşı gibi samimi ve içten cevaplar yazıyor, gerçek diyaloglar kuruyoruz. Gelecekte de Xside’ın gençlerin kendi hikâyelerini yazabilecekleri, özgünlüklerini sergileyebilecekleri bir alan olması en önemli hedefimiz.
Geleceğe baktığımızda, LC Waikiki için pazarlama ve marka iletişimi alanında nasıl bir yol haritası öngörüyorsunuz?
Yol haritamızı farklı başlıklar üzerine kuruyoruz. Sürdürülebilirlik de bunlardan biri. Koleksiyonlarımızda daha sorumlu malzemeler kullanmak, üretimden lojistiğe tüm süreçlerimizde karbon ayak izimizi azaltmak gibi gündemlerimiz var. Yapay zekâ ise iş süreçlerimizin merkezinde yer alıyor. Tasarımdan tedarik zincirine, stok yönetiminden müşteri ihtiyaçlarını anlamaya kadar pek çok alanda yapay zekâ çözümleriyle verimlilik sağlıyor, aynı zamanda pazarlama iletişimimizi de daha öngörülü ve çevik hale getiriyoruz.
Bütün bunları ise deneyimde birleştiriyoruz. Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimiyle, her bireyin yaşam tarzına, alışveriş alışkanlıklarına ve beklentilerine özel çözümler sunuyoruz. Buna paralel olarak müşterilerimize mağaza, online ve mobil kanalları bütüncül bir şekilde sunmayı hedefliyoruz.
Alt markalarınızın arkasında yatan “marka mimarisi” stratejisini anlatabilir misiniz?
Alt markalarımızla müşterilerimizin farklı ihtiyaç ve beklentilerine bütünsel bir çözüm sunmayı hedefliyoruz. Her alt marka, farklı bir yaşam alanına ya da tüketim ihtiyacına dokunarak ana markamızın gücünü çeşitlendiriyor. En büyük yol göstericimiz müşterilerimiz. Onların geri bildirimlerini, satın alma davranışlarını ve yaşam trendlerini yakından izliyoruz. Veriye dayalı analizlerle yükselen ihtiyaçları tespit ediyor, pazar boşluklarını değerlendiriyor ve o ihtiyaca yanıt verecek özgün çözümler üretiyoruz. Böylece LC Waikiki, tek bir koleksiyon sunan değil, hayatın farklı anlarına eşlik eden kapsayıcı bir marka haline geliyor.
Tek bir hedef kitlemiz, tek bir koleksiyonumuz olmadığı için tek bir marka yüzü ile de ilerlemiyoruz. Çocuk koleksiyonlarımız için konuştuğumuz dil ile gençlere ya da ileri yaşlara seslendiğimiz dil aynı olamaz. Bu nedenle alt markalarımızın her birinin kendi iletişim takvimleri, kendi influencer işbirlikleri ve stratejileri var. Hepsine farklı iletişim tonlarıyla yaklaşarak, her müşterimizin kendini bulabileceği ayrı bir dünya kuruyoruz.
Here you'll find all collections you've created before.
