Medya konsolidasyonu hız kazanırken, güçlenen devler pazarlık dengelerini yeniden şekillendiriyor; alıcılar ise daralan pazarda yeni satın alma modelleri ve yaratıcılık üzerinden avantaj yaratmanın yollarını arıyor.
Medya şirketleri hızla birleşip ölçek büyütürken, reklamverenler ve medya alıcıları daha daralmış bir pazarın ve beraberinde getirdiği güç kaymalarının farkında olarak pozisyon almaya hazırlanıyor. Konsolidasyon dalgasının son ve en dikkat çekici örneği ise Warner Bros. Discovery’den (WBD) geldi. Şirket, işinin tamamı için potansiyel bir alıcı arayışına girdi.
Sektör kulislerinde en güçlü aday olarak Netflix öne çıkıyor. WBD yönetim kurulu, geçtiğimiz çarşamba günü Paramount Skydance’in sunduğu 108 milyar dolarlık satın alma teklifini reddetti. Bunun yerine, Netflix’in film ve streaming varlıklarını kapsayan yaklaşık 83 milyar dolarlık teklifine destek verdi. Nihai karar ise, ilkbahar ya da yaz aylarında yapılması beklenen hissedar oylamasıyla verilecek.
Son yıllarda benzer ölçekte pek çok anlaşma gündeme geldi. Medya yöneticilerine göre Trump yönetimi, sektördeki birleşme ve satın almalar için elverişli bir zemin yaratıyor. Bu ortamda öne çıkan bir diğer hamle ise Nexstar Media Group’un, yaklaşık 6 milyar dolar karşılığında Tegna’yı satın alma süreci. Anlaşmanın tamamlanması hâlinde, ABD’deki televizyon hanelerinin yaklaşık yüzde 80’ine ulaşan dev bir yayın ağı ortaya çıkacak.
Medya alıcıları, konsolidasyonun hız kesmeyeceği konusunda hemfikir. Pazar daraldıkça, pazarlık masasında güç dengelerinin de değişeceği öngörülüyor. Oyuncu sayısının azalması, satıcıların fiyatları daha agresif biçimde belirlemesine olanak tanıyor.
Crossmedia COO’su ve yönetici ortağı Ali Plonchak durumu şöyle özetliyor: “Rekabeti ve seçeneğin olmasını savunuyoruz. Konsolidasyon ise seçenekleri azaltıyor.”
Alıcılar, konsolide bir pazarda medya şirketlerinin premium envanter ve veriye erişimi daha sıkı harcama eşiklerine bağlayacağını öngörüyor. Bugün dahi birçok medya satıcısı, üst düzey reklam alanlarını ve gelişmiş veri setlerini yalnızca belirli bir minimum harcama taahhüdü veren alıcılara açıyor. Uzmanlara göre bu eğilim, principal-based buying’in (ajansın envanteri önceden satın alıp müşterilerine yeniden satması) daha da yaygınlaşmasına yol açacak.
Ebiquity Group CEO’su Ruben Schreurs’e göre sektör, daha büyük ve daha uzun vadeli anlaşmaların dönemine giriyor: “Ajans ağları ve holdingler, artık müşteri bazlı küçük anlaşmalar yerine; aylar hatta yıllar öncesinden, büyük ölçekte ve çoğu zaman ayrıcalıklı erişim sağlayan anlaşmalar yapacak.”
Bu modelin yaygınlaşması, bazı medya hizmetlerinin “paket içinde ücretsiz” sunulmasına da neden olabilir. Ancak bu durum, tarafsızlık iddiasıyla konumlanan bağımsız ajansları zor bir denklemle karşı karşıya bırakıyor.
“Bizim için temel ilke tarafsızlık,” diyen Plonchak, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Müşterilerimize medya satmayız, principal pozisyon almayız. Ancak sektörün başka bir kesimi farklı bir modelle çalışıyor ve konsolidasyon bu yaklaşımı daha da büyütecek.”
Konsolidasyonun bir yan etkisi olarak, uzun süredir tartışılan “hesap kazanmak için medya satışı taahhüdü” pratiğinin de güç kazanması bekleniyor. Paramount Skydance CEO’su David Ellison ve Başkan Jeff Shell, geçtiğimiz ay yaptıkları açıklamada, şirketin Publicis Groupe ve (Omnicom tarafından satın alınan) IPG ile olan medya hesaplarının aynı zamanda “ad sales” (reklam satışı) sorumlulukları içerdiğini kabul etmişti.
Schreurs bu durumu “bir çark etkisi” olarak tanımlıyor: “Platformlar büyüdükçe, kendi içeriklerini ve markalarını büyütmek için daha fazla pazarlama bütçesi harcayacaklar. Bu bütçeler ajanslara gidecek ve karşılığında önceden kararlaştırılmış principal anlaşmalarla indirim ya da ücretsiz hizmet talep edilecek.”
Ancak Schreurs’e göre şeffaflık sağlandığı sürece principal-based buying, markalar için her zaman olumsuz bir tablo anlamına gelmiyor. Doğru kurgulandığında, veri erişimi ve hedefleme kabiliyetleri sayesinde ciddi verimlilikler yaratabiliyor.
Holding şirketlerinde çalışan bazı medya alıcıları ise, principal anlaşmalara asıl direnen tarafın satıcılar olacağını savunuyor. İsminin açıklanmasını istemeyen bir holding yöneticisi durumu şöyle yorumluyor: “Principal anlaşmalar genellikle indirimle gelir. Satıcılar ise daha yüksek CPM’lerle satış yapıp marjlarını korumak ister. Bu yüzden çoğu zaman bu tür anlaşmalara ‘hayır’ demeyi tercih ederler.”
Medya alıcıları, konsolidasyona rağmen pazarlık güçlerini tamamen kaybetmeyeceklerine inanıyor. Dijital kanallar hâlâ bütçelerin büyük kısmını oluşturuyor ve alternatif yatırım alanları giderek çoğalıyor.
Özellikle commerce media’nın yükselişi, alıcılara yeni seçenekler sunuyor. Uber, United Airlines, DoorDash ve PayPal gibi şirketler, kendi medya ağlarını kurarak rekabet alanını genişletiyor. WPP Media’nın 7 Aralık’ta yayımladığı 2025 küresel reklam tahminlerine göre, commerce media bu yıl yaklaşık 178 milyar dolarlık hacme ulaşarak, ilk kez televizyon reklam harcamalarını (yaklaşık 167 milyar dolar) geride bırakacak.
Bağımsız ajanslar ise en büyük avantajlarının, herhangi bir platforma harcama taahhüdü olmadan her medya planına “boş bir tuval” gibi yaklaşabilmek olduğunu savunuyor.
Noble People Medya Planlama Başkanı Nitin Sinha, şu ifadeleri kullanıyor: “Güç, ‘orada olmak zorundasınız’ varsayımından geliyor ve biz bu varsayımı reddediyoruz. Yaratıcılığa dayalı değer önerimiz sayesinde konsolidasyon bizi dezavantajlı hâle getirmiyor.”
Netflix’in WBD’yi satın alması, dijital doğmuş şirketlerin geleneksel medya ve eğlence dünyasına daha derinlemesine girdiğinin güçlü bir sinyali olarak görülüyor. Amazon’un 2022’de MGM Studios’u 8,45 milyar dolara satın alması bu dönüşümün ilk örneklerindendi.
Birçok medya alıcısı bu gelişmeden heyecan duyuyor. Netflix–WBD birleşmesinin daha güçlü bir teknoloji altyapısı, gelişmiş ölçümleme sistemleri ve içerik–veri entegrasyonuna dayalı yeni reklam paketleri yaratabileceği düşünülüyor.
Ancak bazı endişeler de var. Özellikle Netflix’in WBD filmlerini sinema salonlarında nasıl konumlandıracağı, sektörde soru işaretleri yaratıyor. Netflix, 17 Aralık’ta WBD paydaşlarına gönderdiği bir mektupla bu konuya açıklık getirmeye çalıştı.
Sonuç olarak, sektörün nereye evrileceği henüz net değil. Ancak medya alıcılarının ortak bir noktada buluştuğu konu şu: Odağın merkezinde hâlâ tüketici var.
