Türkiye nasıl bir algı yönetimi stratejisi kurgulamalı?
“Hızlı tüketim harcamasında değişimler gözlemledik”
Fulya Durmuş, Türkiye Araştırmacılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı GfK Consumer Experiences Genel Müdürü
15 Temmuz gecesi ülkemize yaşatılmaya çalışılan darbe girişimi, toplumumuzu birçok anlamda harekete geçirdi. Demokrasi nöbetine katılanlar arasında yapılan araştırmalar, bu kalkışmanın ülkemizi bölmek ve ele geçirmek amacıyla, Cumhurbaşkanı’na bir girişim olarak algılandığını gösteriyor.
Ortamda yaşanan darbe girişimi, yarattığı şok etkisi ile insanların davranışlarında kısa süreli bir değişikliğe yol açtı. Bir geceliğine de olsa benzin istasyonlarında kuyruklar olması, ATM’lerde paranın tükenmesi, kredi kartlarının çalışmaması gibi olaylar yaşandı. GfK Tüketici Paneli Temmuz verisi bize tüketicilerin darbe girişimi sonrasında stoklama yapabilecekleri kategorilerdeki (ekmek, sigara, bakliyat, makarna, un, pirinç ve bisküvi) satın almalarını artırdıkları görülüyor. Darbe girişimi öncesindeki hafta ile karşılaştırıldığında, girişim sonrası haftada ekmekte yüzde 21, sigarada yüzde 37, bakliyatta yüzde 137, makarnada yüzde 69, unda yüzde 58, pirinçte yüzde 37 ve bisküvilerde yüzde 61 harcama artışı yaşandı. Bu artış, sonraki haftalara da “tehlikenin devam etme olasılığı” mesajının ardından tüketicinin kendini garantiye alma dürtüsü ile devam etti. 10 bin hanenin hızlı tüketim alışverişlerini barkod okuyucuyla düzenli takip ettiğimiz GfK Tüketici Paneli’nde, anlık refleks dışında da toplam hızlı tüketim harcamasında değişimler gözlemledik. Örneğin, 15 Temmuz haftası toplam hızlı tüketim harcaması bir önceki haftaya göre yüzde 17 artmış. Önceki haftanın Ramazan Bayramı olması bu sonuçta etkili, ancak geçen yılki bayram sonrasındaki haftada harcamalarda benzer bir artış olmamıştı. Bu da 15 Temmuz haftası gerçekleşen darbe girişiminin satın almada değişiklik yarattığını bize gösteriyor. Toplam hızlı tüketim ürünleri harcamalarındaki artış, tüm yaş, sosyo ekonomik statü grupları ve bölgelerde görülüyor.
Teknoloji ürünü satışında düşüş
Öte yandan temel ve acil ihtiyaç sınıfına girmeyen tüketici teknolojisi ürünlerindeki büyümeye bakacak olursak; Türkiye’de yaklaşık 8 bin noktadan 400’den fazla kategori ve ürün grubunun satış bilgisini topladığımız teknoloji perakende panellerinin verilerine göre, darbe girişiminden hemen sonraki hafta (18-24 Temmuz 2016) geçen yılın aynı haftasına göre televizyon satışlarında yüzde 23’lük, cep telefonlarında ise yüzde 13’lük bir küçülme görülüyor. Darbe girişiminden hemen sonraki hafta ise darbe girişiminin gerçekleştiği haftaya göre televizyon satışlarında yüzde 10’luk, dizüstü bilgisayarlarda ise yüzde 3’lük bir artış gerçekleşti. Bir diğer dikkat çeken satış artışı ise akıllı telefonlar için powerbanklerde görüldü.
Verilerini paylaşabileceğim bir diğer araştırma GfK Ekonomik Durum, Beklentiler & Tasarruf Eğilimleri Araştırması. Mart 2016 ve Haziran 2016 arasında tüketicilerin tasarruf eğilimlerinde ciddi oranlarda artışlar olduğunu görmüştük. “Harcamalarımı kısıyorum” diyenlerin oranı Mart’ta yüzde 34 iken Haziran’da yüzde 54’e yükseldi. Ağustos’ta gerçekleştirdiğimiz araştırmada ise bu oranın yüzde 62’ye çıktığını görüyoruz.
Yine aynı dönemlerde 15 kategoride harcama beklentilerinde azalma gözleniyor ve önümüzdeki dönem için de tüketiciler özellikle ev dışında yiyecek, içecek harcamalarında azalma olacağını belirtiyor.
Özetle, darbe girişiminin hemen ardından ve tehlikenin devam etme riskinin gündemde olmasından dolayı, hane temel tüketiminde artan kategoriler olsa bile, tüketicinin henüz net öngöremediği huzur ve güvenlik ortamı oluşmadığı sürece tasarruf gündeminde kalacak gibi görünüyor.
Tüketim panelinde takip ettiğimiz hanelerin içinden seçtiğimiz temsili bir kitleye, bazı duygu ve davranışları Temmuz ayının sonunda sorduk. Bu dönemde “gündemi çok yakından takip etme” oranı yüzde 44’te. Kalkışmayı takip eden haftada televizyon satışında da bir yüzde 10’luk artış olduğunu belirtmiştik. Gündemi yakın takip etmeyi tetikleyen her gelişmeye dair bilgiye ulaşma isteği, diğer taraftan ise toplumumuzun olumlu gelişmeler duyma ihtiyacının şekillendirdiği bir süreç… Özellikle duygular ve eylemlerimiz üzerindeki etkileri açısından bu dönemi en çok açıklayan durum aşağıdaki tabloda görüldüğü gibidir.
Dört kişiden biri daha az sokağa çıktığını, benzer bir oran eğlenmek için birşey yapmadığını söylemiştir. Duygularda da kaygılı, gergin hissetme, olağandan daha kolay rahatsız olma ve sinirlenme beş kişiden birinin darbe girişimi sonrası hemen her günkü duygusu olmuştur.
Bu süreçte markalar tüketicinin tutum ve davranışlarında bir değişim olup olmadığını öğrenmek, harcama alışkanlıklarında olası değişimi anlamak için taleplerde bulundular. Darbe girişimi sonrası bu bir aylık süreci bir geçiş süreci olarak değerlendirmekte fayda var. Çünkü bir gecede yaşanan endişe tüketim davranışlarında kategorilere bağlı olarak kısa dönemli iniş-çıkışlara yol açtı. Bu dönemde medya izleme davranışlarında önemli değişiklikler oldu. Tüm toplum darbe ile ilgili haber ve gelişmelere kitlendi. Eylül ayı içinde de uzun bir bayram tatili olacak. Bu tatil sonrasında tüketici değerlendirme ve davranışlarının biraz daha normal trendine döneceğini ve trend takip etme açısından daha sağlıklı sonuçlar vereceğini düşünüyoruz.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
