“Teknoloji yaratıcılığa alan yaratmalı”

Facebook Chief Creative Officer Mark D’Arcy, yaratıcılığı zirveye yerleştirdikten sonra sıralıyor diğer değerleri. “Yarının kitlelerinin beklentilerinin ötesine geçmek ve yeni fikirleri sınırların ötesine taşımak için yaratıcılıktan faydalanmalıyız” diyen D’Arcy, karşı karşıya oldukları zorluğu yalnızca “daha yaratıcı” olmak değil “daha bağlantılı” hale gelmek olarak açıklıyor.

Reklam sektörünün yeni oyuncuları rekabeti giderek kızıştırıyor. Facebook Creative Shop bu rekabette kendisini nasıl konumlandırıyor?

Bugün gitgide daha bağlantılı hale gelen bir dünyada yaşıyoruz. Ancak gerçekleşmekte olan bu küresel bağlantılılığa rağmen pazarlama sektörünün hâlâ aşırı ölçüde bölünmüş olduğu da bir gerçek.

Bizim karşı karşıya olduğumuz zorluk ise sadece “daha yaratıcı” değil, aynı zamanda “daha bağlantılı” hale gelmek. Bu doğrultuda 2018 için hedeflerimizden birinin platformlarımızı ve araçlarımızı insanlar ve kurumlarla paylaşmayı sürdürmek ve dünyayı daha da yakınlaştıran topluluklar inşa etmek olduğunu söyleyebilirim. Facebook’taki Creative Shop ekibi bu noktada önemli bir rol oynuyor. Her ölçekten şirket ve ajansla, Facebook ürün ve hizmet ailesinde en iyi hikâyeleri anlatmak için birlikte çalışıyoruz. Şirketler ve diğer Facebook ekipleriyle gerçek sonuçlar ortaya koyan ve insanların beğenisini kazanan araçlar, süreçler ve yaratıcı içerikler geliştirmek için birlikte çalışıyoruz.

Facebook Creative Shop yakın dönemde reklamvereni kendine çekmek için neler yaptı? Creative Shop’un markalara ve start-up’lara vaatleri ne?

Mobil hiç kuşkusuz oyun alanını tüm markalar ve reklamverenler için eşitledi. Bugün artık tüm şirketler küresel hale gelebilir. Dünya çapında kabul gören, kaliteli ve yaratıcı içerikler ise hepimizin parmaklarının ucunda. Biz de bu mobil öncelikli dünyanın fırsatlarından faydalanarak her ölçekten şirketin insanlar için değer yaratmasına yardımcı olmak istiyor ve bu amaçla mobilde yaratıcılığı göstermeye olanak tanıyan alanlar geliştiriyoruz. Sektörün ayrılmaz bir paydaşı olmak istiyor ve bunu, ajans programlarımız, çevrimiçi eğitimlerimiz ve slayt gösterisinden Kanvas ve 360 videolara kadar oluşturduğumuz çok çeşitli reklam formatlarımızla yapıyoruz. Örneğin; Kanvas aracımız, reklamverenlerin mobilde videoları, sabit görselleri ve eyleme çağrı butonlarını birlikte kullanmalarına olanak sağlıyor ve Android ve iOS’ta mobil, web’den 10 kat daha hızlı yüklenen, kusursuz bir deneyim sunuyor.

Bugün artık tüm şirketler küresel hale gelebilir. Dünya çapında kabul gören, kaliteli ve yaratıcı içerikler ise hepimizin parmaklarının ucunda.

Bunlara ek olarak tüm şirketlerin mobilde en iyi hikâyelerini anlatmalarına yardımcı olmak için ölçeklenebilir eğitimler de geliştiriyoruz. Örneğin; yakın zamanda şirketlere, Facebook ve Instagram’ın işletmelerini büyütmede onlara nasıl yardım edebileceğini öğretmek için gerekli olan araçları ve eğitimleri sunan Blueprint programımızı Türkçe olarak kullanıma sunduk.

Bizim sihrimiz, pazarlamacılara platform üzerinde kapsayıcı ve yaratıcı görsel hikâyeler yaratabilecekleri bir alan sağlamamızda ve onların misyonları ve ürünleri etrafında topluluklar oluşturmak için doğru insanlarla doğru yerde, özgün bir biçimde bağlantıya geçmelerini sağlayan araçlarımızda yatıyor.

Yaratıcılığı reklam ve pazarlama dünyasındaki temel değer olarak ifade ediyorsunuz. Bu anlayışın gelişen teknolojilerle değiştiğini düşünmüyor musunuz?

Dijital pazarlama, erken dönemlerinde ağırlıklı olarak aramaya dayanıyordu. Bazı insanlar da yaratıcılığın önemli olmadığını söyledi ve algoritmalara odaklandı. Ancak gerçek şu ki insanlar için değerli olan etkili pazarlama süreçleri, kullanılan kanal ne olursa olsun her zaman yaratıcılığa ihtiyaç duyar.

Biz teknolojinin yaratıcılığın yerine geçmesine değil, ona daha fazla alan yaratması gerektiğine inanıyoruz. Yarının kitlelerinin beklentilerinin ötesine geçmek ve yeni fikirleri sınırların ötesine taşımak için yaratıcılıktan faydalanmalıyız. Mobil teknoloji ve görsel iletişimin; keşfetme, deneyimleme ve paylaşma yöntemlerimizi nasıl değiştirdiği ve kişiselleştirdiğini içselleştirmek için çalışan markalar, Facebook ve Instagram gibi platformlardan en iyi geri dönüşleri alacak olanlar. Bu yüzden hikâyelerin olağanüstü bir ölçekte doğru insana, doğru zamanda ulaştığından emin olmak için hikâye anlatıcılığını geri getiriyoruz.

Sizce reklamveren tarafı bu gücü anlayıp, yaratıcılığı ajandalarındaki tüm değerlere adapte etme konusunda yetkin mi?

Markalar ve reklamverenler hiç şüphesiz bu trendlerin ve dijital bağlamın farkındalar. Her geçen gün daha fazla marka, daha ilgili ve etkileşimli hikâye anlatımının getirdiği yaratıcı ve ticari faydaların farkına varıyor.

Örneğin; Airbnb de bu markalardan bir tanesi. Seyahat sektörünün, bir zamanlar seyahat etmeyi büyülü bir deneyim haline getiren “insan” bağlantısını kaybetmiş, değişen iklimine karşı Airbnb, yerel topluluklardan gerçek insanların ev sahipliği yaptığı, dünyanın en büyük ve eşsiz seyahat deneyimlerini bir araya getirdiği “Trips on Airbnb”yi hayata geçirdi.

Her geçen gün daha fazla marka, daha ilgili ve etkileşimli hikâye anlatımının getirdiği yaratıcı ve ticari faydaların farkına varıyor.

Şirket Airbnb Trips’i tanıtmak için bir ilki gerçekleşirdi ve yenilikçi bir konseptten faydalandı. Seyahat ile ilgilenen kitlelerin hedef alındığı bu konseptte amaç, Facebook’ta tıpkı platformun kendisi gibi eşsiz ve çığır açıcı bir deneyim yaratmaktı. Airbnb Trips’in kullanıma sunulmasını kutlamak isteyen Airbnb, dünyanın dört bir yanından insanları We Are Here adında 24 saat süren bir Facebook canlı yayınına katılmaya davet etti. 24 saat boyunca insanlar Los Angeles’ta sörf yapma, Miami’deki otantik Venezuela mutfağını öğrenme, Paris’teki bir performansa katılma, Seul’da canlı bir sokak dansını deneyimleme, Tokyo’da kendilerini geliştirme ve Cape Town’da okyanusları kurtarma imkânına sahip oldu.

Bu deneyimlerin hepsi Facebook canlı yayınları ile insanlara ulaştı. Airbnb’yi dünya çapında yapılan altı canlı yayınla 6,2 milyondan fazla gösterime ulaştıran Facebook canlı yayınları ve We Are Here, platformdan kitleler için ilgi ve etkileşim yaratarak, nasıl yaratıcı bir biçimde faydalanılabileceğini de gösterdi. Bu kampanya sanat ve bilimin güçlü bir birleşimini bizlere sundu.

Yaratıcılık ve kültür hiç olmadığı kadar iç içe iki değer. İnsanlar, kültürlerinin parçası olan ya da parçası olmak istedikleri yaratıcılığa ilgi duyuyorlar. Facebook Creative Shop bu kültürel çeşitliliğe nasıl yanıt veriyor?

Kuşkusuz ki internet kişisel deneyimlere dayalı olarak geliştikçe, insanlar da toplulukları ve kendi yaşamları üzerinde gerçek bir etki yaratabilecek bir sese sahip oldular. İnsanlar kişisel ve ilgili pazarlama istiyorlar. Bu da yaratıcılık ve hikâye anlatıcılığı ile zenginleşen kişiselleştirilmiş pazarlamanın, bugün olduğu gibi gelecekte de kitleleriyle sürdürülebilir ve organik bir ilişki kurmak isteyen pazarlamacılar için en önemli araç olmaya devam edeceğini gösteriyor.

İnternet kişisel deneyimlere dayalı olarak geliştikçe, insanlar da toplulukları ve kendi yaşamları üzerinde gerçek bir etki yaratabilecek bir sese sahip oldular.

Biz hem Creative Shop hem de Facebook olarak pazarlamanın insanlara karşı değil, insanlar için olması gerektiğine inanıyoruz ve bu yüzden pazarlama araçlarımızı da insanları ve topluluğu merkeze alarak geliştiriyoruz. Geçen yıl içinde platformumuzda muhteşem anların yaşandığına tanık olduk. Kadınlar yürüyüşü, #blacklivesmatter gibi hareketler veya Amerikan Sivil Özgürlükler Birliği (ACLU), Planned Parenthood, Bill ve Melinda Gates Vakfı gibi kuruluşlara 45 milyon dolar yardım toplanmasına yardımcı olan inisiyatifler aracılığıyla dünya çapında seslerin duyurulduğuna tanık olduk.

Geçtiğimiz beş yılda reklamcılık sektöründe en çok ödül alan Fearless Girl, Like A Girl, OptOutside, The Refugee Nation, Happy ID, Smart Ideas for Smarter Cities gibi işlerin de yukardaki hareketlerle ortak bir yönü var: bunların hepsi topluluklara hizmet etmek ve onları şaşırtmak için insanları bir araya getiriyor.