‘Kruvasanın Türkiye’de bilinirlik oranı yüzde 70’in üzerine çıktı’

Şimşek Bisküvi, son aylarda Bien Kruvasan ürünü için hazırladığı reklam kampanyasıyla dikkat çekti. Kruvasan gibi Türk insanının yabancı olduğu bir ürünle çıkış yapmayı risk değil fırsat olarak gördüklerini söyleyen Stratejistanbul Danışmanlık & Şimşek Bisküvi Pazarlama Danışmanı Seren Tümöz, reklam kampanyasının ardından kruvasanın Türkiye’de yüzde beş olan bilinirlik oranının yüzde 70’lere çıktığını söyledi. Tümöz, MediaCat’ten Melis Madanoğlu Sözer’e iletişim faaliyetlerini, reklam kampanyalarını anlattı; markanın pazar payı hakkında bilgi verdi.

Şimşek Bisküvi, Bien Kruvasan ürününün reklamlarıyla dikkatleri üzerine çekti. Şimşek ne zaman kuruldu? Bugüne kadar neler yaptı?

Şimşek, Orta Anadolu’nun en verimli buğday tarlalarının boy verdiği kentte, Karaman’da doğdu. 1996 yılında Ramazan Şimşek tarafından kurulan Şimşek, bisküvi, çikolata, kek, gofret, kraker gruplarında üretim yapıyor.

300’ün üzerinde ürün çeşidine sahip olan Şimşek, Karaman ilinin ihracat şampiyonluğunu yıllardır elinde tutuyor. Kısa geçmişine rağmen, üçüncü kez üst üste Türkiye’nin ilk 500 büyük şirketi arasına girmeyi başardı ve her yıl emin adımlarla daha da yükseklere tırmanıyor.

15 sene önce ihracata dört ülkeyle başlayan Şimşek Bisküvi’nin şu an 100’ü aşkın ülkeye ihracatı bulunuyor. Şirket her gün yeni pazarlar için yeni satış kanallarını devreye sokuyor, gelişim devam ediyor, girdiği her pazarda en az yüzde 35 bulunurluk hedefiyle yol alıyor. Çok güçlü olduğu, pazar payında ilk 3’te olduğu ülkeler var. Bu öncelikli pazarlarda, tüketiciyle iletişime geçmek amacıyla reklam kampanyaları düzenlemeyi planlıyor.

İletişim faaliyetlerinizde nasıl bir strateji izliyorsunuz? Hangi mecraları tercih ediyorsunuz?

Bu reklam kampanyası, hem kruvasanın hem de Bien markasının lansman kampanyası olduğu için yaygın ve güçlü bir mecra karması ile planlama yaptık. Ağırlıklı olarak konvansiyonel mecraları kullandık. Televizyon reklam filmimiz, pazarlama stratejimizle tam olarak örtüşüyordu. Kruvasanı üç-dört gün içerisinde tüketiciye anlatmayı başardık. Ardından ikinci hafta tüketim okazyonlarının paylaşılması aşamasına geçtik. Kampanyamız kış aylarına denk geldiği için ‘çay ve kahve ile iyi gider’ mesajını veren iki kısa filmimizi yayına soktuk. İlk haftadan itibaren de açıkhava, radyo, sinema, basın ve dijital mecralara yeterli oranda yer verdik. Ayrıca PR ajansımız, Bien Kruvasan’ın basın yoluyla tüketiciye anlatılabilmesi için yoğun destek verdi.

Genç-yetişkinler, gençler ve çocuklar olarak ayrıştırdığımız üç ayrı hedef kitleye, sırasıyla Bien, Roxy ve Tio markalarını atadık ve alt markalarını oluşturduk. Bir grup ürün, mevcut ürünler arasından seçilirken, bir taraftan da Ar-Ge ile ürünlerin geliştirilmesi için çalıştık. Ayrıca yatırım yapılan yeni ürünleri de bu markalarla eşleştirdik. Kurumsal logo da dahil olmak üzere, tüm logo ve ambalajlar bu anlayışla yenilendi. Kruvasan yatırımına karar verildiğinde, ürünün Türkiye pazarı için yepyeni, sıra dışı bir ürün olması, tüketiciye anlatılmasının gerekliliği gibi faktörler göz önünde bulundurularak, Bien markasında karar kılındı. Satış ekibinin de üstün gayretiyle ürünün bulunurluğu hızla artırıldı. Bir noktada reklamın satış noktaları üzerindeki talep yaratıcı etkisine gereksinim duyuldu. Üst yönetimle birlikte bir karar almamız gerekiyordu. Bulunurluk henüz istenen seviyeye ulaşmamış olsa da, başlamaya karar verdik. Böylece Bien markası iletişime hazır hale geldi.

Bien Kruvasan ürününe ilgi nasıl? Reklam kampanyanızı bu ürünle yapmanızın nedeni nedir? Türk kültürüne yabancı sayılabilecek bir ürünle çıkmak riskli bir strateji değil mi?

Geçtiğimiz yıl Şimşek üst yönetimi kruvasan yatırımına karar verirken, mevcut riskleri birlikte değerlendirmiştik. Yaptırdığımız bir araştırmada, Türkiye’de kruvasanın bilinirlik oranı yüzde 5’in altında çıkmıştı. İlk bakışta çok negatif gibi görünen bu tabloyu bir fırsat olarak algıladık. Ürünü, dünyada pazar lideri olan markadan daha kaliteli ve lezzetli yapıp, tüketiciye iyi anlatabilirsek, yüzde 65’i 35 yaşın altındaki genç tüketicilerden oluşan Türkiye pazarında, ürünü başarıyla tutundurabileceğimize inandık. Kreatif ajansımıza brief oluştururken, işimizin zorluğunu bir kez daha idrak ettik. Zira bir yandan ürünü tüketiciye kolayca telaffuz ettirirken, bir yandan da ne olduğunu anlatmalıydık.

Yanı sıra, Bien markasını da zihinlere adreslememiz gerekiyordu. Bunu, didaktik bir biçimde değil, esprili ve keyifli bir şekilde anlatabilmeliydik. Mod Ajans’ın kreatif ekibi, Avrupa Yakası ve Yalan Dünya dizilerinden tanıdığımız Ömür Arpacı’yı celebrity olarak önerdi. Sunulan kampanya, verdiğimiz brief’teki beklentilerimizi eksiksiz karşılar nitelikteydi. Kararımızı verdik ve filmler hazırlandı. 16 Ocak’ta da yayına girdik. Şubat ayı başında yaptırdığımız ikinci araştırmada, kruvasanın kategori bilinirlik oranı yüzde 70’in üzerinde çıktı. Bien Kruvasan’ın ilk üç aylık satış verilerine baktığımızda, bu işe girmenin, cesaretle alınmış doğru bir karar olduğunu memnuniyetle görüyoruz. Ayrıca bu ürüne yapılan iletişim, diğer markalarımızın da raflardaki bulunurluğunu olumlu etkiledi.     

Şimşek Bisküvi’nin pazar payı, cirosu hakkında bilgi alabilir miyiz?

Bien Kruvasan yeni bir kategori yarattı, pazarın çok büyük kısmı Bien’e ait. Bisküvi ve kek kategorilerinde Şimşek’in pazar payı yüzde beş seviyesinde. Yurtdışı pazarlarda ise yüzde 20’nin üzerinde pay aldığı ülkeler var. Bunlar, hedef pazarlarımız ve bu ülkelerde iletişim hazırlığındayız. Şimşek Bisküvi’nin 2015 ciro hedefi 500 milyon TL.

Son üç yılda yaptığımız yatırımlarla, üretim kapasitemizi yüzde 40 oranında artırdık. İhracatla büyüdük, geliştik. Kazandıklarımızı hep ülkemizde yatırım olarak değerlendirdik. Yurtdışında bu kadar kabul gören ürünlerimizi şimdi yeni satış organizasyonumuzla Türkiye’de çok daha aktif hale getireceğiz. Bunu markalaşma ve reklam kampanyalarıyla destekleyeceğiz. Bien, Roxy ve Tio markalarımızla global bir marka olacağız. Bisküvi, çikolata, kek, gofret ve kraker olmak üzere beş ana kategoride üretim yapıyoruz. Şimdi bunlara kruvasan da katıldı. Her kategorinin kendine göre lokomotifi var, kekimizi tüm dünyada çok başarılı buluyorlar, bu konuda çok iddialıyız.

Bisküvi, kek, çikolata, gofret ve kraker kategorilerinde büyük çapta üretim yapan ve Türkiye’nin 500 sanayi devi arasında yer alan şirketin ihracattaki başarısının iç pazarda da gerçekleştirilmesi ve bazı kategorilerde güçlü markalar yaratılması isteniyordu. İhracat pazarlarında 80’den fazla ülke için farklı isim ve ambalajlarda yüzlerce çeşit ürün vardı ve bunların hepsinin iç pazarda satışı, daha da önemlisi markalaşması imkânsızdı. İlk olarak ürünlerin gruplanması, bu gruplara birer şemsiye markanın atanması, her bir şemsiye markanın da konumlandırılması ile işe başladık.

Türkiye ve yurtdışı pazarda markalaşma adına nasıl bir yol izleyeceksiniz?

Markalaşma adına, Türkiye’de bu yıl Bien Kruvasan lansmanıyla iyi bir çıkış çizgisi yakaladık. Bu çizgi Bien markasının yeni ürünleriyle devam edecek. Şimşek Bisküvi’nin dünya genelinde çok güçlü olduğu pazarlar var. Bazı ülkelerde pazar lideriyiz, bazı kategorilerde ilk üçte yer alıyoruz. Ayrıca çok hızlı büyüyen hedef pazarlarımız var. Bu pazarlarda da markalaşma çalışmaları olacak. Hedeflenen her ülke için ihracat ve pazarlama ekipleriyle pazarlama planları hazırlıyoruz. Bien’in ve diğer şemsiye markaların,  hem Türkiye’de hem de hedef pazarlarda markalaşmasını, güçlenmesini hedefliyoruz. Şimşek Bisküvi, faaliyet gösterdiği tüm kategorilerde ve hedeflediği tüm pazarlarda yenilikçi ürünler geliştiren, hedef kitleleriyle istikrarlı iletişim kuran, samimi ve güçlü markalara sahip bir üretici konumunda olmayı hedefliyor. Biz de hedeflerine doğru emin adımlarla ilerleyen bu güçlü ekibe, markalaşma yolculuğunda kılavuzluk yapıyoruz.

Türkiye’deki ilk organik keçi sütlü bisküviyi ürettiniz. Yeni organik ürünler sunacak mısınız pazara?

Keçi Sütlü Bisküvi innovatif bir ürün, Türkiye’de muadili yok, dünyada bir örneği olduğunu sanmıyorum. Keçi sütü, yapısı itibariyle doğada anne sütüne en yakın, besleyiciliğiyle, doğallığıyla ve lezzetiyle öne çıkan bir temel besin maddesi. Tio Haydi markasıyla sunduğumuz keçi sütlü bisküvi, 3-9 yaş aralığında küçük çocuğu olan annelerin, özellikle öğün aralarında çocuklarına keyifle yedirebilecekleri bir ürün olarak tasarlandı. Bisküvinin besleyiciliğine, yüzde 25 oranında keçi sütü eklenince çok başarılı bir ürün ortaya çıktı. Bisküviler, çocuklar için biraz daha eğlenceli olsun diye, para büyüklüğünde ve daire formunda tasarlandı, üzerlerine de keçi vinyeti eklendi. Şu anda büyük zincir marketlerin tamamında bulunurluğu olan yenilikçi ve farklı bir ürün doğmuş oldu. Şimşek Bisküvi’nin üst yönetimi, Ar-Ge ve pazarlama ekibiyle, önümüzdeki üç yılın ürünlerini planladık. Yeni ve farklı ürünler için geliştirdiğimiz projeleri üç fazda değerlendirdik. Buna göre her yıl belirli sayıda yeni ürün pazara sunulacak. Şimşek Bisküvi olarak nihai hedefimiz markalaşarak büyümek.

Melis Madanoğlu Sözer