Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Uluslararası Direktörü Jenni Romaniuk’la Festival of Marketing’de buluştuk.
Festival of Marketing’de bir araya geldiğimiz Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Uluslararası Direktörü Jenni Romaniuk’tan mesajınız var: “Evet, sadece bir sonraki çeyrek için planlama yapabilirsiniz ama yaptıklarınızın bir sonraki çeyreğin ötesinde bir etki bırakacağını unutmayın.”
Kitap kısaca marka kimliğinizi nasıl kullanacağınız, ölçeceğiniz ve uygulayacağınızdan bahsediyor. Marka kimlikleriyle ilgili problemlerimizden biri de iyi bir marka kimliğiniz olduğunu nasıl anlayacağınızı saptayabilmekti. Güçlü bir marka kimliğiniz olduğunu nasıl anlayacaksınız? Neleri değiştirebileceksiniz, yaptıklarınızın işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacaksınız? Ayırt edici değerlerin nasıl çalıştığını anlayabilmeniz için bütün bunları aynı yerde topladım.
Öncelikle çoğu markanın bir tarihi var. Dolayısıyla, dönüp tarihinize bakmalısınız. Tutarlı olarak neleri uyguladınız? Mesela, çok uzun süredir aynı paketlemeyi kullanıyor olabilirsiniz ya da reklamlarınızda uzun süredir aynı kişiyi kullanmış olabilirsiniz. Arka planda aynı rengi, aynı imgeyi ya da aynı tarzda reklamları kullanmış olabilirsiniz. Tarihinize dönüp baktığınızda, gerek bilerek gerekse bilmeden tekrarladığınız şeyler olduğunu fark edeceksiniz. Bunlar sizin başlangıç noktalarınız. Bunların ne kadar güçlü olduğuna bakın. Sonra da rakiplerinizin neler yaptığına bakın; çünkü insanların hafızasında rakiplerinize karşı savaşıyorsunuz. Bütün bu bilgileri toparladıktan ve rakiplerinize baktıktan sonra bunları birleştirip nasıl ayırt edici bir değer geliştirebileceğinize bakabilirsiniz.
Hayır yok. Yani, şirketlerin dünyada iyi şeyler yapması gerektiği düşüncesi hep vardı. Şirketler çevreye zarar veren paketlemelerden kaçınmalı, karbon ayak izlerini azaltmalı, kaynaklarını kullandıkları toplumlara katkıda bulunmalı. Ama bunu yapılacak doğru şey olduğu için yapmalı. Asıl tehlike pazarlamacıların, bunun tüketicinin yönlendirdiği bir şey olduğunu düşünmesinde ve bunu tüketicinin onları ödüllendireceğini düşündükleri için yapmalarında. Bunu destekleyen hiçbir veri yok. Uzun zamandır da olmadı. Yani burada iki amaç var. Birincisi şirketin kâr eden bir mekanizma olarak devamlılığını sağlayabilmesi. Bunun için şirketin müşterilerinden para alabilmesi gerekiyor. İkincisi ise markanın; kullandığı kaynaklar, iş gücü, hammaddeler ve çevreye karşı tutumu konusunda sürdürülebilir olması. Her şirketin bunlara saygı duyması gerektiğini düşünüyorum ama bu pazarlamanın bir hedefi değil. Her şirketin pazarlama hedefi ekonomik olarak sürdürülebilirlik sağlamak. Bunu yapmak için de insanların satın almak isteyebilecekleri ürünler üretmeleri gerekiyor. Her markanın amacı satış yapmak.
Pazarlamacılara şu öneride bulunabilirim: kısa vade için uzun vadeyi tehlikeye atmayın. Evet, sadece bir sonraki çeyrek için planlama yapabilirsiniz ama yaptıklarınızın bir sonraki çeyreğin ötesinde bir etki bırakacağını unutmayın. “Altı ay sonrası için satış hedefleri koyamıyorum çünkü neler olacağını bilmiyorum” demek kolay ama altı ay sonrayı tehlikeye atacak kararlar almayın. Geleceğin nasıl olacağına dair iyi tahminlerde bulunamamanız, geleceğin nasıl olacağını düşünüp ona göre hazırlık yapamayacağınız anlamına gelmiyor. Birleşik Krallık da şu an Brexit döneminden geçiyor ve buradaki şirketler de aynı problemi yaşıyorlar. Bu tarz durumlar şirketlerin geleceğe dair plan yapmalarını zorlaştırıyor ama eğer günümüz için yarını tehlikeye sokarsanız, o yarın nasıl olursa olsun, zamanı geldiğinde iyi bir pozisyonda olmayacaksınız.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
