Kısa vade için uzun vadeyi yakmayın

Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Uluslararası Direktörü Jenni Romaniuk'la Festival of Marketing'de buluştuk.

12.11.2019 - 15:14 | Nazlı Selin Özkan

Kısa vade için uzun vadeyi yakmayın

Festival of Marketing’de bir araya geldiğimiz Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Uluslararası Direktörü Jenni Romaniuk’tan mesajınız var: “Evet, sadece bir sonraki çeyrek için planlama yapabilirsiniz ama yaptıklarınızın bir sonraki çeyreğin ötesinde bir etki bırakacağını unutmayın.”

Yeni kitabınız Building Distinctive Brand Assets çıktı. Bize biraz kitaptan bahseder misiniz?

Kitap kısaca marka kimliğinizi nasıl kullanacağınız, ölçeceğiniz ve uygulayacağınızdan bahsediyor. Marka kimlikleriyle ilgili problemlerimizden biri de iyi bir marka kimliğiniz olduğunu nasıl anlayacağınızı saptayabilmekti. Güçlü bir marka kimliğiniz olduğunu nasıl anlayacaksınız? Neleri değiştirebileceksiniz, yaptıklarınızın işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacaksınız? Ayırt edici değerlerin nasıl çalıştığını anlayabilmeniz için bütün bunları aynı yerde topladım.

Pazarlamacılar ayırt edici değerlere çevirebilecekleri marka kimliği unsurlarını nasıl tespit edebilirler?

Öncelikle çoğu markanın bir tarihi var. Dolayısıyla, dönüp tarihinize bakmalısınız. Tutarlı olarak neleri uyguladınız? Mesela, çok uzun süredir aynı paketlemeyi kullanıyor olabilirsiniz ya da reklamlarınızda uzun süredir aynı kişiyi kullanmış olabilirsiniz. Arka planda aynı rengi, aynı imgeyi ya da aynı tarzda reklamları kullanmış olabilirsiniz. Tarihinize dönüp baktığınızda, gerek bilerek gerekse bilmeden tekrarladığınız şeyler olduğunu fark edeceksiniz. Bunlar sizin başlangıç noktalarınız. Bunların ne kadar güçlü olduğuna bakın. Sonra da rakiplerinizin neler yaptığına bakın; çünkü insanların hafızasında rakiplerinize karşı savaşıyorsunuz. Bütün bu bilgileri toparladıktan ve rakiplerinize baktıktan sonra bunları birleştirip nasıl ayırt edici bir değer geliştirebileceğinize bakabilirsiniz.

Konu Oatly gibi amacıyla ön plana çıkan bir markaya gelmişken “marka amacı” tartışmasına bakışınız ne yönde? Marka amacı odaklı pazarlamanın iş sonuçlarını etkilediği fikrine dair enstitüden herhangi bir veri var mı?

Hayır yok. Yani, şirketlerin dünyada iyi şeyler yapması gerektiği düşüncesi hep vardı. Şirketler çevreye zarar veren paketlemelerden kaçınmalı, karbon ayak izlerini azaltmalı, kaynaklarını kullandıkları toplumlara katkıda bulunmalı. Ama bunu yapılacak doğru şey olduğu için yapmalı. Asıl tehlike pazarlamacıların, bunun tüketicinin yönlendirdiği bir şey olduğunu düşünmesinde ve bunu tüketicinin onları ödüllendireceğini düşündükleri için yapmalarında. Bunu destekleyen hiçbir veri yok. Uzun zamandır da olmadı. Yani burada iki amaç var. Birincisi şirketin kâr eden bir mekanizma olarak devamlılığını sağlayabilmesi. Bunun için şirketin müşterilerinden para alabilmesi gerekiyor. İkincisi ise markanın; kullandığı kaynaklar, iş gücü, hammaddeler ve çevreye karşı tutumu konusunda sürdürülebilir olması. Her şirketin bunlara saygı duyması gerektiğini düşünüyorum ama bu pazarlamanın bir hedefi değil. Her şirketin pazarlama hedefi ekonomik olarak sürdürülebilirlik sağlamak. Bunu yapmak için de insanların satın almak isteyebilecekleri ürünler üretmeleri gerekiyor. Her markanın amacı satış yapmak.

Son olarak, Türkiye son zamanlarda ekonomik olarak zor bir dönemden geçiyor. Bunun sonucu olarak pazarlamacılar bir sonraki çeyrekten ötesini planlayamıyor. Onlara tavsiyeleriniz var mı?

Pazarlamacılara şu öneride bulunabilirim: kısa vade için uzun vadeyi tehlikeye atmayın. Evet, sadece bir sonraki çeyrek için planlama yapabilirsiniz ama yaptıklarınızın bir sonraki çeyreğin ötesinde bir etki bırakacağını unutmayın. “Altı ay sonrası için satış hedefleri koyamıyorum çünkü neler olacağını bilmiyorum” demek kolay ama altı ay sonrayı tehlikeye atacak kararlar almayın. Geleceğin nasıl olacağına dair iyi tahminlerde bulunamamanız, geleceğin nasıl olacağını düşünüp ona göre hazırlık yapamayacağınız anlamına gelmiyor. Birleşik Krallık da şu an Brexit döneminden geçiyor ve buradaki şirketler de aynı problemi yaşıyorlar. Bu tarz durumlar şirketlerin geleceğe dair plan yapmalarını zorlaştırıyor ama eğer günümüz için yarını tehlikeye sokarsanız, o yarın nasıl olursa olsun, zamanı geldiğinde iyi bir pozisyonda olmayacaksınız.

Giriş

Parolanı mı unuttun?

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.