Z kuşağı, Instagram akışında ilgisini çekecek bir ‘meme’ veya ‘Reels’ videosunu saniyenin binde biri hızında avlamak için başparmağını eğitiyor.
KAAN ERTÜZ
Co-Founder/Creative Producer Kaju Istanbul
Ernest Hemingway’in meşhur altı kelimelik hikâyesini bilirsiniz: “Satılık: Bebek ayakkabıları, hiç giyilmemiş.” (Hatta Türkçe çevirisi beş kelime.) Bir iddia üzerine yazılan bu cümle, içinde bir ev dolusu duygu barındırır. Hemingway, bu minimalist dehasını sergilediğinde takvimler 1920’leri gösteriyordu. Bugün yaşasa, muhtemelen o altı kelimeyi bile fazla bulur, bunun yerine üç saniyelik bir TikTok videosuyla milyonları ağlatırdı. (Reklam yazarları bilir, dış ses yazarken altı kelime üç saniyeye denk gelir.) Çünkü hikâye anlatıcılığının arenası değişti ve içerik üreticileri, saniyelerle savaşıyor.
Asıl meselemiz de tam olarak bu: Ortalama dikkat süresi sekiz saniye. Online video izleme süresi ise üç saniye düşmüş; Spotify’da beş saniyede bir parça değiştiren bir nesle ne anlatabilirsiniz ki? Bu öyle bir nesil ki, bir sonraki videoya geçmek için parmakları sürekli tetikte bekliyor. Bu durum, onlara ulaşmanın imkânsız olduğu yanılgısını doğurabilir. Ama madalyonun diğer yüzü var: Aynı nesil, her gün ortalama beş saatten fazla ekran başında vakit geçiriyor.
İşte paradoks tam burada: Dikkatleri bir Japon balığından kısa, ama içerik iştahları bir balinanınki kadar büyük. Bu da demek oluyor ki, daha az değil, daha çok ama inanılmaz derecede kısa hikâyelerle besleniyorlar. Peki, bu sonsuz içerik okyanusunda etki nasıl yaratılır?
İnsan beyni evrimleşmiyor, optimize oluyor. Atalarımız yüzlerce metre ötedeki bir avı veya tehlikeyi fark etmek için gözlerini nasıl eğittiyse, Z kuşağı da Instagram akışında ilgisini çekecek bir “meme” veya “Reels” videosunu saniyenin binde biri hızında avlamak için başparmağını eğitiyor. Bu, beyni sürekli “yenilik bul, sıkıcı olanı ele, dopamini kap” modunda çalıştıran bir dijital safari. Bu yüzden milyonlarca hikâye arasında sıyrılmak, bir rock konseri sırasında en sevdiğiniz şarkıyı fısıldamaya çalışmak gibi.
Ama imkânsız değil. Çünkü insanı insan yapan o büyülü tutkal hâlâ işliyor: Hikâyeye olan inanç. Desteklediğimiz takımların şanlı geçmişi, oy verdiğimiz liderlerin vaatleri, para harcadığımız markaların “hayat tarzı” anlatıları… Hepsi, iyi paketlenmiş birer hikâye. Z kuşağı da bu temel insani içgüdüden nasibini alıyor. Sadece artık etrafında toplandıkları kamp ateşi, avuçlarının içindeki o parlak ve dikey ekran.
Bu neslin dilinden konuşmak istiyorsak, bence direnmek yerine onların oyun kurallarını benimsemeliyiz. İşte o kutsal kurallar:
■ Kural 1: İlk saniyeler kutsaldır. Giriş, gelişme, sonuç? Unutun gitsin. Z kuşağı için her şey, “Ne oluyor burada?” dedirten o ilk iki üç saniyede biter. Şok edici bir görüntü, beyin yakan bir soru veya doğrudan aksiyonun ortasına dalan bir başlangıç… Kancayı atamazsanız, parmak acımasızca kayar ve siz dijital boşlukta kaybolursunuz.
■ Kural 2: Filtresiz ol, gerçek ol. Aşırı cilalı, stüdyo kalitesinde, her detayı mükemmel görünen kurumsal içerikler “reklam” diye bağırır ve Z kuşağı reklamlara karşı bağışıklık geliştirmiştir. Onlar, kusurlarıyla var olan, samimi ve filtresiz karakterlere inanır. Hikâyeniz ne kadar “insan” kokarsa, o kadar çok akılda kalır.
■ Kural 3: Dünyayı 9:16 görmeyi de kabul et. Sinemaskop yatay ekranlar, yerini telefonların 9:16’lık dikey oranına bıraktı. Artık hikâyeler bu dar ve uzun çerçeveye sığmak zorunda. Bu sadece bir format değişikliği değil, bir düşünce biçimi. Bu yüzden TikTok ve Reels, modern çağın en büyük hikâye anlatım platformları haline geldi. Bunun yanı sıra dikey dizi furyası dünyada hızla yükseliyor. Mikro dramalar, her bir sahneyi cep telefonuna uygun şekilde paketleyip bir iki dakikalık bölümlerde izleyiciyle buluşturuyor. Türkiye’de “Yeni Nesil Aile” gibi yüksek prodüksiyonlu dikey diziler bu formatı yerelleştirmeye çalışıyor; “Semt Çocuğu” gibi projeler de her biri iki dakikalık bölümlerle hikâye anlatımını yeniden kurguluyor. Bu da tüm izleme alışkanlıklarına yeni bir bakış getiriyor.
■ Kural 4: Beyne değil, kalbe oyna. Z kuşağı için içerik tüketimi, sadece bilgi almak veya eğlenmek değildir; aynı zamanda bir duygu regülasyon aracıdır. Bu neslin stresli anlarda rahatlamak için “garip bir şekilde tatmin edici videolar” veya “ASMR” gibi içeriklere yöneldiği görülüyor. Duygusal bir kanca, mantıksal bir argümandan her zaman daha güçlüdür.
■ Kural 5: Sırlarını keşfet. Tam “her şey kısa olmalı” derken, Z kuşağının bir başka sırrıyla karşılaşıyoruz; saatlerce süren YouTube videoları. Bir oyun yayıncısının saatler süren canlı yayını, bir saatlik video-makaleler, iki kişinin sadece sohbet ettiği podcast’ler… Peki sekiz saniyede sıkılan bu nesil, bu içerikleri nasıl sonuna kadar tüketiyor? Cevap basit: Tüketmiyorlar, eşlik ediyorlar. Bu içerikler aktif olarak izlenmek için değil, dinlenmek için açılıyor. Onlar için bu, yeni nesil radyo. Ödev yaparken, oyun oynarken veya odalarını toplarken arka planda çalan bir “dijital dost” sesi. Burada aradıkları şey hikâyenin görsel şöleni değil, samimi bir sohbetin ve tanıdık bir sesin verdiği yoldaşlık hissi. Bu içerik üreticileriyle “parasosyal” bir ilişki kuruyorlar; yani tek taraflı ama duygusal olarak gerçek bir bağ. Bu uzun format, kısa formatın aksine, anlık bir dopamin değil, uzun süreli bir güven ve aidiyet hissi sunuyor.
Evet, Z kuşağının dikkatini çekmek, şiddetli bir rüzgârda kibrit yakmaya benziyor. Onlar, insanlık tarihinin en gürültülü bilgi bombardımanına maruz kalmış nesli. Ama bu, onların iyi bir hikâyeye sağır olduğu anlamına gelmiyor. Aksine, doğru frekansta anlatıldığında her zamankinden daha tutkulu bir dinleyiciye dönüşebilirler. Bunun en büyük kanıtı belki de K-Pop evrenidir. Gruplar sadece şarkı yapmazlar; her üyenin bir karakter olduğu, müzik videolarının, albüm konseptlerinin ve hatta konserlerin birbiriyle bağlantılı olduğu devasa hikâye evrenleri yaratırlar. Hayranlar pasif dinleyici olmaktan çıkıp, ipuçlarını birleştiren, teoriler üreten aktif birer “hikâye dedektifine” dönüşür. Bu, hem kısa dikkat aralığına hitap eden müzik videoları ve içeriklerle hem de uzun süreli bağlılık arzusunu besleyen yıllarca süren bir evrenle birleştiği dâhiyane bir stratejidir. Hemingway, altı kelimeyle bir evren yaratmıştı çünkü gereksiz her şeyi atmıştı. Z kuşağı da bizden aynısını istiyor: Gürültüyü atın, sadede gelin ve bunu olabildiğince dürüst bir şekilde yapın. Meydan okuma ortada: O sonsuz akışta parmağı durduracak o anı yaratmak. Ama unutmayın, insan hikâyeyle nefes alır. Sadece artık o nefesi vermek için bir roman dolusu zamana değil, tek bir kaydırmalık saniyeye sahibiz. Bol şans. Çünkü hikâye bitmedi… Ama saniyeleriniz doldu bile.
