MediaCat

Kim korkar hain “eşitsizlik”ten*

Feminist teorisyenlerin ısrarla dikkat çektiği bir problemin, 8 Mart reklamlarında varlığını sürdürdüğünü görmek gerekiyor. Reklam anlatılarının çoğunda, bireyselleşme üzerinden tanımlanan bir sorumluluk anlayışı yansıtılıyor.

Kim korkar hain “eşitsizlik”ten*

Şu bir gerçek: Feminist idealler ve düşünceler, aralarında reklamın da bulunduğu yaratıcı endüstrilerde hiç bugünkü kadar “popülerlik” ve “görünürlük” kazanmamıştı. Kadınların güçlenmesini ve özgürleşmesini merkeze alan diziler, filmler, şarkılar, müzik videoları, oyunlar, çizgi romanlar ve reklamlarla birlikte, çok önemli sistem eleştirilerini içinde barındıran feminizmin “cool” gibi sıfatlarla yan yana getirilmesi yadırganır olmaktan çıktı diyebiliriz.

Feminizmin kültürel hayatındaki bu yeni evrenin arkasındaki ekonomik, sosyo-politik ve kültürel dinamikleri tabii ki göz ardı etmemek lazım. Kadınların dünya ekonomisine yükselen katkıları ve satınalma güçlerindeki artış, toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik #MeToo benzeri online aktivizm hareketleriyle özdeşleştirilen dördüncü dalga feminizmin ivme kazanması gibi gelişmeler; markaların kadın odaklı mesaj ve imgeleri reklamlarında kullanma sıklığını artırdı. Toplumsal cinsiyet rollerindeki değişimler ve çoklu cinsiyet kimliklerinin görünür kılınmasına yönelik yüksek perdeden dillendirilen tüketici talepleri, reklamlardaki toplumsal cinsiyet söylemlerinin dinamiğini de dönüştürdü.

Kadınların güçlenmesi ve özgürleşmesini odağına alan reklamlar; femvertising, adhertising, kadın güçlenmesi reklamcılığı gibi isimlerle anılıyor. Kadın güçlenmesinin ekonomik başarı ve girişimcilik çerçevesinde ele alınması FemIncIsm olarak adlandırılıyor. Konuya eleştirel yaklaşanlar ise bu tür reklamları; pazar feminizmi, meta feminizmi, kurumsal feminizm gibi kavramlar altında tartışıyor. Terminolojideki ve bakış açılarındaki çeşitlenmeyi hem sektörde hem de akademide konuya dair artan ilginin bir göstergesi olarak okumak lazım.

8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü reklamları tüm bu konuları tartışmak için ideal bir zemin sunuyor. MediaCat, markaların 8 Mart iletişimlerini her sene bir araya getiriyor. Türkiye’deki reklam sektörünün kadınlığı reklamlarda nasıl tanımladığını, devam eden ve değişen toplumsal cinsiyet temsillerini incelemek için harika bir arşiv. Gelin, markaların bu seneki 8 Mart iletişimlerinde öne çıkan kadınlık söylemlerine beraberce bakalım.

1. Önyargıları tersine çeviren mücadeleci kadın

Kadınlara yönelik önyargılar, geçtiğimiz senelerde olduğu gibi bu seneki kampanyaların da ağırlıklı temaları arasında yer alıyor. Bir yanda, Türkiye’deki erkek egemen kültürün ürettiği cinsiyetçi dili ve kadınlara yönelik zararlı kalıp yargıları sorunsallaştıran reklamlara rastlıyoruz. Diğer yanda, erkeklerle özdeşleştirilen iş kollarında çalışan kadınların bir şaşırtma etkisiyle sunulduğu kampanyalar görüyoruz. Kamyon şoförlüğünden arı yetiştiriciliğine, kasaplıktan kuryeliğe mavi yaka kadın temsilleri üzerinden bir eşitlik söylemi inşa ediliyor. Gerçek hayattan kadın hikâyelerine de yer verilen reklamlarda, kadına yönelik toplumsal önyargılar ve bu önyargılarla mücadele anlatının merkezinde yer alıyor. Burada “söyleyenler” ile “eyleyenler”i ayrıştırmak gerekiyor. Kimi markalar önyargıların yarattığı eşitsizliği ortadan kaldırmaya yönelik gerçek aksiyonlar alıyor, iletişimlerinde de hayata geçirdikleri proje ve eylemler sonrasındaki dönüşümü kadınları kahramanlaştırarak hikâyeleştiriyor; kimi markaların reklamlarında ise mesajlar “önyargıları aşmalıyız” ve “kadınların yanındayız”ın ötesine geçmiyor.

2. Gelecek nesillere rol model olan kadın

Bu seneki kampanyaların bazılarında, eşit bir gelecek inşa etmek gençlere ve gençlere örnek olmak da kadınlara atfedilen bir sorumluluk olarak karşımıza çıkıyor. Reklamlarda, kadınların duruşlarıyla ve davranışlarıyla kendilerinden sonraki nesilleri yönlendireceği mesajı veriliyor. Neo-liberal pazar anlayışının kadınları sürekli kendini gözetleyen, disipline eden ve dönüştüren özneler olmaya zorladığı bir dünyada, kadınlık bir kere daha bir performans aracına dönüştürülüyor diyebiliriz. Diğer yandan, sonraki nesillere aktarılan geleceği eşitlik ekseninde inşa etme görevi de aslında içinde bir ötelemeyi barındırıyor. Bu, toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle mücadelede bugünü sahiplenmek yerine “ileriye kaçışçı” bir bakışa işaret ediyor.

3. Kendini gerçekleştiren özgüvenli kadın

Kadınların güçlenmesi; birçok reklamda hayallerinin peşinden gitmek, cesur olmak, kendi kararlarını verebilmek, kendine sınır koymamak, aklına koyduğunu yapmak gibi tekrar eden özellikler üzerinden tanımlanıyor. Kendini gerçekleştiren kadın söylemi; kadınların hayatı var olan sosyal eşitsizliklerden ve güç ilişkilerinden bağımsız biçimde deneyimleyebileceklerini öngörüyor. Söylemin şekillendirdiği reklamlarda, eşitsizliğin kadınların kendi hayatlarına dair yaptıkları “seçimlerle” aşılabileceği, hatta ve hatta aşıldığı ima ediliyor. Dolayısıyla, hayatın kadınların “kişisel seçimleri” ve “kendi kaderlerini belirleme becerileri” ekseninde şekillenmesinin mümkün olduğu fikri teşvik ediliyor. Kendine inanmak gibi günümüz “özgüven kültürü” yaklaşımlarını benimseyen kadınların içsel bir güçle dışsal tüm engelleri kaldırabileceği mesajı veriliyor.

4. Ekonomik başarı sembolü girişimci/patron kadın

Meta COO’su Sheryl Sandberg’ün 2013’te yazdığı Sınırlarını Zorla (Lean In) kitabı birçoklarınca yeni nesil kadınların güçlenme manifestosu olarak nitelendirildi. Sandberg, gerçek eşitliğin kadınların liderlik pozisyonlarına yükselmesi ve girişimci ruhu benimsemesiyle sağlanabileceğini savunuyordu. Söz konusu görüş, bu seneki kadın temsillerinde de ağırlığını hissettiriyor. Kadınlık; çalışma hayatı ve ev arasındaki dengeyi başarılı biçimde kurmak, girişimci olmak, bireysel kariyer hedeflerini en üst perdeden gerçekleştirmek, kendi ayakları üzerinde durmak ve kendi kendinin patronu olmak üzerinden tanımlanıyor. “Kadının yeri işidir” bakışı, #hermasadayız ve #kadınınişigücü gibi etiketlerle görünürlük kazanıyor.

5. Milli gurur kaynağı kadın

Milliyetçiliğin reklam çekiciliği olarak kullanılması bu seneki Emekçi Kadınlar Günü reklamlarında da gözlemleniyor. Olimpiyatlar sırasındaki sponsorluk iletişimlerinde sıklıkla karşımıza çıkan bu stratejik yaklaşım çerçevesinde; kadınlar çalışkanlıklarıyla, inançlarıyla ve dayanışmacı şampiyonluk ruhlarıyla milli gururun simgesi olarak konumlandırılıyor.

6. Azmiyle başaran sporcu kadın

Erkeklerle özdeşleşmiş spor dallarında rekabet eden kadınların görünür kılındığı bu reklamlarda; futbol, toplumsal cinsiyet eşitsizliğini aşmanın sembolik arenasına dönüşmüş gibi duruyor. Sabırlı olmak, azmetmek, yılmamak ve vazgeçmemek kadınların sporda güçlenmesinin anahtarı olarak sunuluyor. Kadınların sporda var olmak için ihtiyacı olan tek şeyin “bireysel irade” olduğu mesajı veriliyor.

Görünenin ardındaki görünmeyen problem

Kadınların güçlenmesinin ve özgürleşmesinin önünde çok köklü yapısal engeller var. Bu engellerin kaynağı; ekonomik, sosyal, kültürel güç ilişkilerindeki eşitsizliklerde yatıyor. Markaların, kadınların güncel sorunlarını gündemlerinin merkezine alması ve toplumsal cinsiyet eşitliğinin engellenmesine yönelik eyleme geçmesi hem çok değerli hem çok önemli. Ancak, feminist teorisyenlerin** ısrarla dikkat çektiği bir problemin, farklı kadınlık temsilleri içeren 8 Mart reklamlarında varlığını sürdürdüğünü görmek gerekiyor. Önyargıları tersine çeviren mücadeleci kadınlardan kendini gerçekleştiren özgüvenli kadınlara, girişimci/patron kadınlardan azmiyle başaran sporcu kadınlara… Reklam anlatılarının çoğunluğunda, bireyselleşme üzerinden tanımlanan bir sorumluluk anlayışı yansıtılıyor.

Eğer kadın hayal ederse, gerçekten isterse, yılmadan çalışırsa, başaracağına inanırsa, kariyerinde yükselirse tüm eşitsizlikleri aşabileceği mesajı veriliyor. Dolayısıyla, eşitsizlikleri aşmak her kadının hayata geçirmesi gereken bireysel bir eyleme dönüştürülüyor. Diğer yandan bu eşitsizlikleri yaratan ataerkil sistem ve bu sistemin yarattığı yapısal engeller göz ardı ediliyor. Ayrıca, çoğu reklam anlatısı güçlenme ve özgürleşme çerçevesinde kadınları içe dönmeye ve içsel mekanizmalarına odaklanmaya çağırıyor. İrade, dirayet, yılmak bilmezlik, özgüven, özinanç gibi özelliklerin kutsanmasıyla birlikte güçlenme ve özgürleşme kadınlar için toplumsal bir mücadele olmaktan çıkıyor. Psikolojik bir mücadeleye evriliyor.

Tam da bu noktada sistemin yarattığı eşitsizlikleri sorunsallaştıran, fark yaratan eylemleri hayata geçiren, eşitlik mücadelesini buradan kurgulayan markaları diğerlerinden ayrıştırmak gerekiyor. Çünkü Türkiye’de böyle markalar var. Ve iyi ki varlar!


*Edward Albee’nin “Who’s Afraid of Virginia Woolf?” isimli oyunu Türkçe’ye “Kim Korkar Hain Kurttan?” olarak çevrilmiştir. Yazının başlığının esin kaynağıdır.

**Konuyla ilgilenenler için Catherine Rottenberg’in “The Rise of Neoliberal Feminism” makalesi iyi bir kaynaktır.

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.