Reklamcılık&Yaratıcılık
Dijital
Marka&Pazarlama
Ajanslar
Bugün sizle küçük bir deney yapacağız. Aşağıda gördüğünüz renkli dairelerde birer kutu diğerlerinden farklı. Sağ dairedeki mavi olanı hemen fark ettiniz sanırım, soldakini ise işaretlenmeseydi fark edemeyecektiniz muhtemelen. Namibya’da yaşayan Himba kabilesi için ise durum tam tersi. Soldaki “farklı” rengi hemen fark edebiliyorlar ama sağdaki maviyi göremiyorlar. “Bu renklerin hepsi aynı” diyorlar. Bu deneyi saygın bir BBC yapımında izlememiş olsaydım kesinlikle inanmazdım. Yine de emin olmak için kendimi akademik çalışmayı da incelemek zorunda hissettim.
Neden böyle peki? İşin sırrı isimlerde, yani zihnimizdeki kategorilerde. Himbalarda sağdaki mavi ile yeşiller aynı isimde, kategoride. Ama soldaki “farklı” bir renk kategorisinde. İsmi farklı olan çabuk fark edilirken, ismi aynı olan ayrıştırılmakta zorlanılıyor.
Doğduğumuz andan itibaren zihnimiz verimlilik adına inanılmaz bir kategorilendirme çalışması yapmaya başlıyor. Örneğin, renk dediğiniz şey aslında arada net geçişleri olmayan bir akış. İsimlendirmek için bir yerlerden çizgi çekmeniz gerekiyor. Ve çektiğiniz çizgi aslında sizin gerçekliğinizi de belirliyor. Örneğin Patricia Kuhl’un aktardığı bir çalışmada 6-8 aylık Amerikalı ve Japon bebekler “L”, “R” ve ikisinin arasında yer alan, “Japon R’si” diyebileceğimiz üç sesi de ayrı ayrı algılayabiliyorlar. Ancak ilk yaşlarını geçtikten sonra Amerikan bebekleri için iki, Japon bebekler için ise tek bir ses kalıyor. Kategoriler gerçekliğinizi belirliyor. Yani Cem Yılmaz haksız, onun balsamico istediğini anlamayan garson ise haklı.
Bu kategorilendirme işlemi doğduğumuz andan itibaren başlıyor ve kabaca 23 yaşlarına kadar sürüyor. Ama ilk yaşlar tabii daha önemli. Bu sebepten 12–14 yaşları sonrasında yeni bir dili aksansız öğrenme şansınız pek yok çünkü o dilin sesleri artık size kapalı. Kendi zihninizdeki kategorilerle, kalıplarla dinliyorsunuz.
Şimdi dilerseniz kendi eğitimimize ve iş yapma biçimlerimize; doğruyu, haklıyı, geçen sayı sevgili Berkant Avcı’nın değindiği gibi başarıyı algılama biçimimize bir göz atalım. Fazlasıyla analitik, çoğunlukla bütüncül bakış açısından uzak, Popper’ın tabiriyle bulutlara benzeyen insani süreçleri, saatlere benzeterek parçalarına ayırıp optimize ederek iyileştirebileceğimize dair inançlarımızı gözden geçirelim.
Çocukluğumuzdan itibaren test yöntemleriyle sınandık. Başarımız bununla ölçüldü. Test sistemi zaten orada duran tek doğru yanıtı en hızlı şekilde bulanları ödüllendiriyor. Bizler çoğunlukla bu kategori sisteminin galipleri ve tutsaklarıyız: Bir tek doğru vardır ve bu doğruya ulaşmak için gerekli bilgi erişilebilirdir. Daha detaylı ölçersek daha kesin sonuçlar elde ederiz… Kinayeli bir biçimde “Sonuçta uzaya roket göndermiyoruz” diyor Sosyolog Duncan Watts. Doğru hesaplamayı yaptığınızda, o roketin Mars’a ineceğinden çok büyük bir doğruluk aralığında emin olabilirsiniz. Ama genel olarak insan bilimleri, özel olarak reklam, iletişim, pazarlama öyle mi?
İşimize ait birçok problemin aynı anda birbirinden çok farklı hatta zıt çözümleri olabileceğini, çoğunlukla bağlamın, çerçevenin her şeyi değiştirebileceğini, küçük eylemlerin büyük sonuçları olabileceğini, işimizin -benzetmek gerekirse- köprü inşaatından çok meteoroloji tahminine daha yakın olduğunu görüyoruz. Yine de elimizdeki “başarı” hikâyelerindeki farklı renkleri görmekte zorlanıyor, hazırdaki zihinsel kategorilere yerleştirmekte ısrar ediyoruz.
Sutherland tutmayan bir ürünün fiyatını indirmeyi konuşanların arasında “Acaba rengini pembe mi yapsak?” diye önermenin “tuhaflığını” vurguluyor. Zihnimizdeki kategorileri aşmak için tuhaflıkta ısrar etmek lazım.
Himbalardan destek mi istesek acaba?