Pazarlama dünyasının o meşhur ayına çok az bir süre kaldı. İndirim sirenlerinin en yüksek perdeden çaldığı, sepetlerin dolup taştığı ve ciroların tavan yaptığı o meşhur Kasım dönemi yine kapıda. Tüketici yorgun ve markalar temkinliyken, 2025 Kasım’ında masada hangi kartlar var?
Kasım indirimleriyle başlayan dönem, markalar için sadece bir satış mevsimi değil; strateji, itibar ve sadakat testinin de bir göstergesi. Her marka liderinin aklında benzer sorular dönüyor: İndirim ne kadar olursa marka değeri zedelenmez? Fiyat avantajı sunarken güven nasıl korunur? Ve belki de en kritik soru: Tüketici Kasım fırsatlarına mı sadık, yoksa markanın kendisine mi?
Bu yılki savaş alanı da son yıllardakiyle benzer bir şekilde tüketicinin zihninde iki kadim güç arasında kuruluyor: Bir yanda ilkel “kaçırma korkusu” (FOMO), diğer yanda ise bilinçli bir dinginlik arayışı olan “kaçırmanın keyfi” (JOMO). Markalar yıllardır geri sayım sayaçları, “sınırlı stok” uyarıları ve anlık indirimlerle beynimizdeki ödül sistemini hackleyerek FOMO kasını çalıştırdı. Bu taktikler hâlâ işe yarıyor mu? Evet, alışverişçilerin büyük bir kısmı hâlâ bu dürtüyle hareket ediyor.
Ancak madalyonun diğer yüzünde, indirim bombardımanından yorulmuş, ne istediğini bilen, bütçesini ve listesini hazırlamış bilinçli bir tüketici profili yükseliyor. Bu kitle, anlık bir heyecan yerine uzun vadeli “değeri” arıyor zira bazen değer en düşük fiyat değil; kalite, güven, kolaylık ve markanın duruşunu içeren karmaşık bir denklem.
Elbette FOMO ve JOMO, iki ayrı kitlenin halet-i ruhiyesi değil, aynı tüketicinin farklı anlardaki ruh halleri. Bir tüketici, yeni bir teknoloji ürünü için haftalarca araştırma yapıp (JOMO) en doğru kararı vermeye çalışırken, aynı gün içinde bir giyim markasının anlık indirimiyle dürtüsel bir alışveriş (FOMO) yapabilir. Bu bir çelişki değil, bilişsel enerjinin stratejik dağılımı. Markanın görevi, hangi üründe hangi psikolojik tetiği çekeceğini bilmek.
Peki, bizi her yıl bu denli meşgul eden Black Friday’in kökeni gerçekten de mağazaların zarardan (kırmızı) kâra (siyaha) geçtiği o romantik hikâye mi? Pek sayılmaz. Bu anlatı, sonradan kurgulanmış parlak bir pazarlama öyküsü. Gerçek ise çok daha kaotik ve ironik. 1950’lerin Philadelphia’sında, Şükran Günü sonrası cuma günü şehre akın eden kalabalıkların yarattığı trafik ve kargaşa, polisleri o kadar bezdirir ki, kendi aralarında bu güne “Kara Cuma” adını takarlar. Yani ismin kökeninde bir kutlama değil, bir kaosun şikâyeti var. Perakendeciler bu olumsuz imajı “Büyük Cuma” gibi isimlerle değiştirmeye çalışsa da başaramaz ama hikâyeyi değiştirmeyi başarırlar. Böylece bugünkü “kâra geçme” efsanesi doğar.
Tek bir güne sıkışan bu kaos, zamanla markaların rekabeti ve lojistik baskıyı yönetme ihtiyacıyla tüm kasım ayına, hatta ekim sonundan ocak sonuna uzanan bir maratona dönüştü. Bu dönüşümün olumlu tarafı, lojistik yığılmanın azalması ve tüketicinin daha uzun sürede karar verebilmesiydi. Olumsuz tarafı ise kaçınılmazdı: Fırsat yorgunluğu.
Sürekli indirim yapan bir marka için Black Friday artık özel bir an değil, indirim bağımlılığının bir belirtisi. Bu bağımlılık kısa vadede satışları artırsa da uzun vadede marka değerini aşındırabiliyor. Geçtiğimiz yılın indirim maratonun ardından C+R Research araştırmalarının da altını çizdiği gibi aşırı indirim, sadakati ve kalite algısını zedeliyor. Tüketici, “beklemeyi” öğreniyor ve markanın tam fiyatla satış yapma otoritesi eriyor.
Bu, özellikle performans pazarlaması metriklerinin baskısı altındaki ekipler için tanıdık bir tuzak. ROAS hedefleri, kısa vadeli kazanımları ödüllendirir. Ancak bu süreçte marka, hikâyesini ve derinliğini kaybederek sadece fiyatla rekabet eden bir emtiaya dönüşür. İlgisi çekilen kitle ise markaya değil, indirime sadık olan “fırsat avcıları” haline gelir. İlk indirim bittiğinde ise sadakatleri de biter.
İndirim afişleriyle dolup taşan bir ortamda gerçekten akılda kalan markalar, oyunu farklı oynayanlar oluyor. Geçmişten bugüne yaratıcı stratejileri hatırla(t)mak, bizim çok sevdiğimiz markalama mesleği için de bir nevi saygı duruşu niteliğinde.
Cards Against Humanity bu işin ustalarından. Bir yıl fiyatlarını artırarak tüketim çılgınlığıyla dalga geçtiler başka bir yıl 5 dolara “hiçbir şey” sattılar. Hatta bir keresinde 6 dolara gerçek boğa dışkısı dolu kutular sattılar ya da bağışlarla hiçbir amacı olmayan bir çukur kazdılar. Sonuç: standart bir indirim kampanyasının getireceği kârdan çok daha fazlası; güçlü bir marka kimliği, muazzam PR ve kült haline gelen bir tavır.
Apple, premium algısını korumak için doğrudan indirim yapmaz; onun yerine satın alımlarda hediye kartı verir. Ürünün değerini düşürmeden ekstra fayda sunar. Lush ise fiyat kırmak yerine orangutanların korunması için sınırlı sayıda sabun çıkararak alışverişi bir amaca bağladığı kampanyalar hayata geçirdi.
Samsung’un “Tersine Müzayede” kampanyasında ürünler tükenene kadar fiyatlar düşüyordu. Bu yaklaşım alışverişi heyecan verici bir etkinliğe, hatta haber değerine dönüştürdü. Benzer şekilde MeUndies, indirimleri katılımcı sayısına göre açılan iki saatlik bir Facebook Live DJ partisiyle toplumsal bir deneyime çevirdi. GoPro ise kullanıcıların ürettiği mizahi içerikleri (örneğin araba süren köpek videosu) eğlenceyle net satış çağrılarını birleştirerek dikkat çekti.
En ünlülerden biri olan Patagonia’nın “Bu Ceketi Satın Alma” kampanyasıysa, ürünlerinin dayanıklılığını vurgulayarak tüketim karşıtlığını teşvik etmişti. Paradoksal biçimde hem marka sadakatini hem de satışları artırdı. REI ise 2015’ten bu yana Black Friday’de mağazalarını kapatıp çalışanlarını doğada vakit geçirmeye teşvik eden #OptOutside hareketiyle sektörün dışında kalarak, değer odaklı en güçlü marka farklılaştırıcılardan birini yarattı.
Kasım ayı, premium markalar için de bir “disiplin testi”. Gürültüye kapılıp hoyratça indirim yapmak, yıllarca inşa edilen “değerli” algısını birkaç haftada yerle bir edebilir. Elbette premium olmak “pahalı” olmak değil, “değerli” olmakta yatıyor. Bu değeri yaratansa deneyim, tasarım, topluluk ve tutarlılık.
Riskler açık: Marka değerinin aşınması ve yanlış müşteriyi çekmek. Sık indirim, markanın “cömertliğini” değil, “istikrarsızlığını” işaret ederken, markanın uzun vadeli topluluğuna sadece fiyat odaklı müşteriler de dahil edilmiş oluyor.
Ancak doğru oynandığında fırsatlar da mevcut: Sadakati ödüllendirme ve yeni kitleler için deneme fırsatları yaratma. Genel bir indirim yerine, sadece sadakat programı üyelerine özel “erken erişim” veya ayrıcalıklar sunmak, mevcut müşterileri onurlandırır. Tam fiyatı ödemekte tereddüt eden yeni bir kitleye ise, akıllıca kurgulanmış bir başlangıç paketi veya sınırlı bir teklif sunarak markayı denemelerini sağlayabilir. Stratejik promosyonda da indirimler bir amaç için kullanılabilir. Örneğin, yavaş hareket eden bir ürün eritilebilir veya yeni bir ürün kategorisi tanıtılabilir.
Kasım maratonları, en çok bağıranların değil, en akıllı konuşanların kazandığı bir oyun olsa gerek. İşte araştırma ve trend raporlarınından 2025’te markaları öne çıkaracak birkaç içgörü derlemesi:
Uzun oyunu oynayın: Kasım maratonunu tek seferlik bir satış etkinliği olarak değil, bir sadakat kazanım fırsatı olarak görün. Gelen trafiği e-posta listesine veya sadakat programına dahil ederek anonim ziyaretçileri, gelecekte de iletişim kurabileceğiniz bir kabileye dönüştürün. Anlık indirim bir yemdir, asıl ödül ise müşteri verisidir.
“Fırsatı” yeniden tanımlayın: Fırsat yorgunluğuyla mücadele etmek için basit fiyat indirimlerinin ötesine geçin. Özel paketler, ücretsiz hediyeler, gelecekteki alışverişler için kuponlar veya olağanüstü bir müşteri hizmeti sunarak değeri artırın. Teklifiniz sadece ucuz değil, aynı zamanda özel hissettirmeli.
Çoklu kanallarda ustalaşın: Fiziksel ve dijital arasındaki çizgiler epeydir yok. Müşteri, web sitesinde başladığı yolculuğu mağazada bitirebilmeli, mobil uygulamadan aldığı ürünü kolayca iade edebilmeli.
Finansal esneklik sunun: Cüzdanlardaki baskı artarken, satın alma anındaki psikolojik engeli düşüren markalar bir adım öne çıkıyor. Bu, markaların kâr marjlarını eriten derin indirimlere başvurmadan ürünü daha erişilebilir kılmanın en akıllıca yollarından biri.
Kültürel kodu kullanın: Kampanyalarınızda yerel mizahı, sosyal dinamikleri ve kültürel referansları kullanarak hedef kitlenizle daha derin bir bağ kurun.
Sonuç olarak 2025 Kasım’ı, sadece cüzdanlara değil, kalplere ve zihinlere de hitap eden markaların kazanacağı bir dönem olmalı. Stratejisini kısa vadeli ciro paniği üzerine değil, uzun vadeli marka değeri üzerine kuranlar, ocak sona erdiğinde sadece kasalarını değil, aynı zamanda müşteri sadakatlerini de doldurmuş olacaklar.
Here you'll find all collections you've created before.
