“İşin bir de psikolojik boyutu var”

Bebek beslenmesi kategorisinde anne ve bebeğin fizyolojik ihtiyaçlarını tespit ederek sağlıklı nesiller yetişmesine katkıda bulunmayı amaçlayan Nutricia için süreç sadece beslenmeden ibaret değil. Nutricia Anne Bebek Beslenmesi Pazarlama Direktörü Pelin Aydoğdu, işin bir de psikolojik boyutu olduğunun altını çiziyor.

Nutricia Anne Bebek Beslenmesi çatısı altındaki markaların tüketici profili birbirinden nasıl ayrışıyor?

Anne bebek beslenmesi altında iki markamız var: Aptamil Çocuk Devam Sütleri ve Bebelac Çocuk Devam Sütleri . Aptamil Çocuk Devam Sütleri markası altında dolu bir portfolyo var; formül sütler, ek gıdalar gibi. Milupa ve Lactamil, Aptamil Çocuk Devam Sütleri çatısı altında yer alan alt ürün gruplarımız. Lactamil emziren anneler için geliştirdiğimiz bir ürün. Milupa da bizim ek besin markamız olarak geçiyor. Bebelac tarafında da aynı çatı altında farklı fiyat seviyelerinde olan Bebelac Çocuk Devam Sütleri ve Bebelac Gold Çocuk Devam Sütleri var.

Nasıl ayrışıyorlar peki? İki ana nokta var. Anneliğe yaklaşım olarak düşünebilirsiniz. Mavi anneler dediğimiz Aptamil Çocuk Devam Sütleri annesi planlı, gelecek odaklı ve doktora danışma ihtiyacı duyarken; Bebelac Çocuk Devam Sütleri tarafındaki anneler gelecekten ziyade bugüne odaklı. Yani anneliğe yaklaşım duygusal açıdan farklı.

Türkiye bebek beslenme ürünlerinin tüketimini yurtdışıyla kıyasladığınızda neler söyleyebilirsiniz?

Türkiye bebek beslenmesi pazarı, Avrupa ve diğer ülkelere kıyasla az gelişmiş bir pazar. 1 milyar TL büyüklüğe sahip, bebek adımlarıyla ilerliyor. Pazarın yüzde 80’ini formül sütler, yüzde 20’sini bebeklere özel ek gıdalar oluşturuyor. Bebek beslenmesine dair bilgi eksikliği ve geleneksel alışkanlıklar kategorinin önündeki en büyük iki bariyer.

Mama tüketim oranlarını Avrupa ile kıyasladığımızda, Türkiye ortalamanın çok altında kalıyor.

Birçok aile formül sütlerin, ek ve kavanoz gıdaların bebekleri için sağlıklı olmadığını düşünüyor ve bebeklerini bu ürünlerle beslemekten kaçınıyor. Bu nedenle mama tüketim oranlarını Avrupa ile kıyasladığımızda, Türkiye ortalamanın çok altında kalıyor. Türkiye’de bebek başına mama tüketimi yaklaşık olarak 18 kilogram. Bu oran dünyada 50 kilogramı buluyor. Dolayısıyla Türkiye pazarında oldukça büyük bir gelişim alanı var. Penetrasyon anlamında da öyle.

Bir yandan anne sütü vermeye çok istekli bir toplumuz diğer yandan çok kısa bir süre sonra ek besine geçiş var. Türkiye Nüfus Sağlık ve Araştırmaları 2013 verilerine göre 4-5 ay arasında sadece anne sütü ile beslenen bebeklerin oranı yüzde 9,5; 2008’de ise bu oran yüzde 23,6’ydı. Bebeklerin yüzde 99’u anne sütüyle beslenirken, altıncı ayda bu rakam yüzde 61’e geriliyor.

Örneğin; pirinç unu, bisküvi ve inek sütü artık gelişmiş pazarlarda bebek beslenmesinde yeri olmayan ürünler ya da çok daha kontrollü ve uygun olanları var. Bu durum hâlâ doğru miktarda anne sütü verilmesine dair beslenme bilincinin yerleşmesi için daha çok çalışmamız gerektiğini gösteriyor.

Annelerin yetişkinler için faydalı olan besinleri deneysel yöntemlerle uygun hale getirerek bebeklerine yedirme eğilimini nasıl yorumluyorsunuz? Araştırmalarınız neler söylüyor?

Biz tüketicileri anlamaya çalışmıyoruz, onlarla yaşıyoruz. Antropologlar, psikologlar, terapi uzmanlarıyla birtakım araştırmalar yapıyoruz. Bir anneye “Anne sütüne en yakın ürünün ne olduğu belli, neden bunun yerine ek gıda veriyorsunuz?” diye sorduğumuzda bize çok genelgeçer cevaplar veriyor: Bunun daha doğal olduğunu düşünüyorum, çocuğum bunun tadını daha çok seviyor, tadına baktırmak istiyorum gibi.

Daha derine indiğimizde annenin kendisini yetersiz hissettiğini görüyoruz. Çocuğuna sütünü yettirememiş bir anne toplumda yetersiz görülüyor. Bu, düşük sosyo-ekonomik gelir düzeyine sahip bölgelerde daha ağır yaşanabiliyor. Örneğin; Doğu’da sütü yetersiz gelen annelere sütsüz inek dahi denilebiliyor. Daha modern yerlerde bu söylemler duyulmuyor ama bu sefer anne, bu kadar faydalı bir şeyi çocuğuna veremediği için kendisini kötü hissediyor.

Kısacası bu, “ben yetersizim” hissiyatını doğuruyor. O yüzden kendisi bir şeyler hazırlayıp çocuğuna verdiğinde yetersizlik hissinden tatmin duygusuna geçiş yapıyor ve yine çocuğu için takdir gördüğü bir role sahip oluyor. Bu, işin psikolojik boyutu.

Bizim ihtiyaçlarımız önemli ama bir de bebeğin ihtiyaçları var. Hollanda’daki Nutricia Araştırma Merkezi’mizde sırf anne sütü üzerine çalışmalar yapılıyor. Uzun yıllara dayanan bilgi birikimimiz sayesinde bebeğin doğduğu andan 36’ncı ayına kadar, beslenmesinden sindirimine pek çok konuda doğru, güncel ve uzman bilginin kaynağı durumundayız. Hem ekibimizin hem de işbirliği yaptığımız diyetisyenlerin, psikologların ve gıda mühendislerinin bu sürece katkısı büyük. Bütçemizin de çok büyük bir kısmını markasız ve kategoriyle ilgili bilinçlendirme ve eğitim faaliyetleri oluşturuyor. Anne sütünün yetersiz olduğu durumlarda, yetkili sağlık çalışanına danışarak çocuk devam sütlerinin önemini anlatmaya çalışıyoruz. Bu iletişimi doğru yapmaya, bu mesajı net vermeye özen gösteriyoruz. Uzmanları ailelerle buluşturuyoruz.

Hangi mecralarda bir araya geliyorsunuz?

Birincisi İlkadimlarim.com ve Mutlubebekler.com gibi kendi platformlarımız var. Sitelerimiz anne bebek beslenme ve ötesinde bilgiler içeriyor. Hamilelikten başlayarak bebeğin ilk 1000 gününde annelere doğru bilgilere ulaştırmayı hedefliyoruz. Güzel tarafı, ürünlerimizi kullanan ya da kullanmayan kişilerin dahi ücretsiz olarak bu hizmetten faydalanabilmesi.

Onun dışında derneklerin kendi platformlarına destek veriyoruz. MomTalks, Yaratıcı Çocuk Festivali gibi konferanslarda bulunuyoruz. Mesela aileleri profesyonel koçlarla buluşturduk. Çünkü bu durum sadece beslenmeden ibaret değil, ailenin çocuğuna koçluk da yapması gerekiyor. Bir de hocaların bir araya gelip kendi kurdukları Bebekbeslenmesi.com gibi platformlar var. Her ne kadar kendi uzmanlık alanları olsa da sosyal medya yönetimi, hedefleme nasıl yapılır ailelere nasıl ulaşılabilir sorularının cevapları bizde. Bu konuda uzmanlara danışmanlık yapıyoruz. Bu, tüketici tarafı.

Bir de doktor tarafı var. Bu tarafta yaklaşık olarak sahada 100 kişilik ekibimiz var. Sadece ürünlerimiz hakkında değil, kategoriyle ilgili güncel konularda da hekimleri düzenli olarak bilgilendiriyor. Uzman isimlerle Türkiye’nin birçok yerinde tanıtıcı tur gibi düşünebileceğimiz toplantılar yapılıyor. İkincisi, uzmanların ana mecralara erişimini sağlayarak mesajlarını daha geniş kitlelere ulaştırıyoruz. Örneğin doktorların kadın programları aracılığıyla annelere doğru mesajları iletmelerini sağlıyoruz ve bu işlerin hiç birinde marka adımızı kullanmıyoruz. Bilgi almak isteyen ile bilgi vermek isteyeni buluşturuyoruz. Derneklerle, devletle birlikte çalışarak aile hekimlerinin eğitimine beslenmeyi ekliyoruz. Annenin temas ettiği bütün noktalarda bilgiye erişimini sağlamak ve bu bilgilerin çoğalması için çabalıyoruz.

Bebeklerin beslenme konusundaki ihtiyaçları yıllar geçse de temelde aynı kalıyor. Bu sizin için bir konfor alanı oluşturuyor mu? Kategoride inovasyon yapabilmek ne kadar mümkün?

Bir konfor alanı yaratmıyor bence. Ama burada inovasyon tanımımız farklı olabilir. Bizim kategorimizde şekerli bir üründe olduğu gibi bir fikrimiz olsun ve hemen fabrikada yapıp tadına bakalım gibi bir durum söz konusu değil. Ürün geliştirmeleri ya bir sağlık ihtiyacına ya da güçlü bir araştırma çıktısına dayanıyor.

Örneğin; anne sütünün içerisinde yer alan en önemli ilk üç madde nedir? Laktoz, yağ ve prebiyotik. Dördüncüsü ise proteindir. Bunların arasında en çok protein bilinir ama prebiyotiğin de ne olduğuna bakmak lazım. Bebeklerin bağışıklık sisteminin gelişebilmesi için prebiyotiğe ihtiyaçları var ve prebiyotik anne sütünün üçüncü bileşeni olmasına rağmen piyasada hâlâ prebiyotik içermeyen ürünler var.

Bizim anne sütündekiyle aynı olmasa da benzer etkilere sahip patentli bir prebiyotik karışımımız var. Son yıllarda Bebelac Çocuk Devam Sütleri markamıza da fermente ürünümüz geldi. Bu, endüstri standartlarını değiştirebilecek türde bir buluş. Mayalama işlemiyle sütün içeriğinin bebek için daha faydalı hale dönüştürüldüğü bir teknoloji bu. Mesela akıllı kutularımız var. Tamamen tek elle kullanılabilen bir ürün. 2017 yılında da içime hazır pratik şişesiyle her yerde kullanıma uygun Sıvı Aptamil Çocuk Devam Sütü’nü piyasaya sunduk. Yani konfor alanında değiliz, farkındalığımız yüksek. Bizde inovasyonlar çok hızlı olmuyor ama çıktığında kategorinin standartlarını değiştirebilecek güçte bir etki yaratıyor. Önümüzdeki dönemlerde de sıradışı inovasyonlarımız olacak. Neticede bebeğin ihtiyacı değişmiyor olabilir ama annenin ihtiyacı değişiyor.

Peki, annenin ihtiyaçları ne yönde değişti?

Geleceği öngörerek anlatayım. Anne aslında neye ihtiyacı olduğunu bazen bilemiyor. Biz onların ihtiyacını anlayıp çözümler üretiyoruz. Bazen annenin bile farkında olmadığı ama hayatına girdiği zaman ona büyük kolaylık sağlayacak inovasyonlar hayata geçiriliyor. İşimiz beslenme üzerine ama konuya bütünsel olarak yaklaşmaya çok önem veriyoruz. Bir çocuğun sağlıklı gelişebilmesi için beslenme çok önemli ama işin bir de duygusal boyutu var. Doğru beslenmeyle birlikte çocuklara duygusal olarak nasıl yaklaşılması gerektiğini, annenin endişelerinin üstesinden nasıl gelebileceğini anlatmak istiyoruz. Yapacağımız şeylerin bazıları ürünle bazıları da duygusal tarafla ilgili. Çünkü annenin ona da ihtiyacı var.

Ebeveynler ikinci çocukta da aynı markayı kullanmaya devam ediyorlar mı? Bir marka sadakati söz konusu mu?

Yüksek oranda yine ilk başladıkları markayla devam ediyorlar. Fakat annenin tecrübeden kaynaklı, endişeleri daha düşük oluyor. Bu hangi açıdan yaklaştığınıza bağlı olarak hem olumlu hem de olumsuz bir taraf içeriyor. Olumlu tarafı şu; stres seviyesi düşünce bu, çocuğa da yansıyor, daha mutlu olabiliyor. Ama bazen ek besin gibi konularda biraz daha tedbiri elden bırakabiliyor. Bunu dengede tutabilmek önemli.

İkinci çocukta erken dönemde ek gıdaların tüketimini artırma, abur cuburlara hoşgörülü olma gibi davranışlar görülüyor. Bizim hiçbir ürünümüzde katkı maddesi yok. Ben iddia ediyorum ki bir süpermarketin içinde taze meyve sebzeler de dahil olmak üzere en doğal, kalite oranı en yüksek ürün bizim ürünlerimiz. Ancak paketli gıdalara karşı oluşan olumsuz bir tutum var. Bunu annelere doğru şekilde anlatmak lazım.

Ebeveynler doktor tavsiyelerine ne derece kulak veriyor? Bu, sizin iletişim dilinize yön verecek bir durum teşkil ediyor mu?

İletişimimizi tüketicileri dikkate alarak sürdürüyoruz. Doktor iletişimimizi ise onun ihtiyaçlarını dikkate alarak yapıyoruz. Ama yıllar geçtikçe doktor ve hasta arasındaki ilişkide bir değişim olduğunu araştırmalarımızda gözlemliyoruz. Doktor eskiden sadece otorite olarak görülüyordu. Şimdiyse ebeveynler, doktorların dikte eden tarafta değil de onları yönlendiren tarafta olmalarını istiyorlar. Özellikle daha genç annelerde böyle bir eğilim var. Bizim iletişim dilimiz tüketiciler değiştiği için değişiyor.

Ürünlerinizin yaş aralığını düşündüğümüzde hitap ettiğiniz kitle devamlı bir dolaşım içerisinde. Bu durum sizi, hangi kaslarınızı güçlendirmeye itiyor?

Çok doğru. Bizim tüketicilerimiz kategorimizde belli bir süre kalıyorlar ve çıkıyorlar. İkinci çocukları olursa belki tekrar geliyorlar. Biz stratejilerimizi belirlerken o kısa sürede doğru bilgileri verebilme ve markayla buluşturabilme arasındaki dengeyi korumaya çalışıyoruz. Sürekliliğe çok önem veriyoruz. Bir mesaj verdiğimizde bu oldu, demiyoruz. Bazı mesajları sürekli devam ettirmemiz gerekiyor, çünkü sürekli içeriye yeni tüketici dahil oluyor.

Tüketicilerimizin yaşı ve jenerasyonlar değiştiği için ihtiyaçlarını tespit edip, kendimizi nasıl adapte edebileceğimizi çok iyi anlamamız gerekiyor. Dijital ve CRM’i çok daha etkin kullanmaya başlıyoruz. Tüketicimiz neredeyse onun olduğu yerleri kavrayıp orada olmamız gerekiyor. Bu da bizi sürekli zinde tutan bir nosyon. Dolayısıyla e-ticaret tarafını göz ardı etmek gibi bir lüksümüz yok.