‘İnsanlar görsellerle düşünür’

Karikatürist ve pazarlama uzmanı Tom Fishburne, Brand Week kapsamında düzenlenen Digital Storytelling Semineri’nde pazarlamacılara seslendi. Pazarlamacı olunabilecek en güzel çağda yaşadığımızı belirten Fishburne, her gün dallanıp budaklanan iletişim kanalları arasında hikâyenin başatlığının unutulduğunu ve profesyonel anlamda pazarlamanın bugüne kadar ürettiği ve artık kemikleşmiş olan biçimlerin fikir üretimine nasıl ket vurabileceğini anlattı. Katılımcıların gruplar halinde mini-projeler ürettikleri, seminer-workshop niteliğindeki keyifli toplantıda Fishburne yaratıcılığın yeni dinamikleri hakkında önemli ipuçları verdi.

Hikâyeler ve fikirler

Karikatürcülüğe, ilginç bir şekilde, Harvard’ın İşletme Fakültesi’nde öğrenciyken başladığını belirten Fishburne, neredeyse bütün sunumunu kendi karikatürleriyle aracılığıyla gerçekleştirdi. Pazarlamanın değişik yönlerini konu alan karikatürleriyle tanınan Fishburne, aynı zamanda, karikatür sanatının geliştirmiş olduğu ifade yöntemlerini pazarlamanın nasıl kullanabileceğini gösterdi.

Hikâyeleri paylaşılmaya değer kılan beş unsur

Geçmişte reklam niteliğindeki her tür pozitif içeriğin sirkülasyonunun, reklamveren veya reklamcıları tarafından sıkı bir şekilde denetim altında tutulduğundan bahseden Fishburne, internetin hüküm sürdüğü günümüzde bunun tehlikeli bir çaba olduğunu söyledi. Öte yandan, eğer insanların paylaşmak isteyeceği hikâyeler üretilebilirse, tüketiciler kendiliklerinden markaların savunuculuğuna bürüneceklerdir. Fishburne’e göre böyle hikâyeler hem özgün olmalı hem de insanların anlam dünyasıyla uzlaşabilmeli, yani, bir başka deyişle, onların kendi gerçekliklerinin içinden çıkıyormuşçasına kurgulanmalı.

Fishburne konuşmasında, böyle hikâyeler üretebilmek için yapılması gereken beş şeyi de sıraladı:

• Bütçeniz olsa bile hiçbir bütçeniz yokmuş gibi pazarlama fikri üretmek,
• Tüketiciye kendini anlatmaktansa onların senin hakkında ne düşündüğü üzerinden hareket etmek,
• Doğru dinleyicileri bulmak,
• Pazarlamacı değil tüketici gibi düşünebilmek,
• Tüketicinin hikayeden kendisine, kendini “havalı” hissedebileceği şekilde pay çıkarabilmesini sağlamak.

Fikirleri katleden beş kusur

Konuşmacı, bunun yanında pazarlamacıların hikâye üretebilmek için verimli bir fikir sürecini mümkün kılacak bazı yapısal önlemler almaları gerektiğine de dikkat çekti. Fishburne’e göre fikir üretimini baltalayan ve pazarlamacılarca kaçınılması gereken beş tane yanlış çalışma biçimi var. Bunlar ise,

• Yaratıcı düşünceyi beyin fırtınası seanslarıyla sınırlamak,
• Uygulamada gereğinden fazla işlemek, özelliklendirmek, ayrıntılamak ve gereksiz yönlerde geliştirmek suretiyle bir fikri ortadan kaldırmak,
• Çılgın gözüken ya da olmayacak fikirlerden kaçınmak ve bunları bile test etmemek,
• Pazarlamayı sadece pazarlamacılara bırakmak,
• Belirsiz sonuçlardan korkmak.