Araştırmacı Melis Tufur, ürün gamı giderek genişleyen ve “Türkiye’de bir çeşit alışveriş şenliği yapan” indirim marketlerinin dönüşümünü MediaCat için mercek altına aldı.
2001 Türkiye tarihinin en derin ve dönüştürücü ekonomik kriziydi, indirim marketleri bu krizin çocuğudur. BİM 1995’te 25 mağazaya sahipken sadece 2001 yılında 87 mağaza daha açtı. Ama bu marketlerin tüketicinin gönlünde taht kurduğu dönem bir sonraki ekonomik krizdir. 2008’de BİM sadece o yıl mağaza sayısını yüzde 25 artırıp 2 bin 187’ye çıkardı. A101 ve ŞOK da 2001 ve 2008 krizlerinde şube sayılarını artırdılar. 2008 ekonomik kriz döneminde yaptığımız niteliksel araştırmalarda, indirim marketlerinin müşterileri nezdinde meşruiyetlerini ispatladıklarını, sadece düşük fiyat değil, kabul edilebilir kalite faydası da sağladıklarını gözlemlemiştik.
2008 krizini takip eden ekonomik büyüme döneminde indirim marketlerinin şube sayısı ve cirosu artmaya devam etti. Fiyat avantajına eşlik eden ucuz ve kaliteli “özel marka” efsanesi kulaktan kulağa yayılmış, müşteriler, pazarlama bütçesi neredeyse hiç olmayan bu markaların gönüllü tanıtımını üstlenmişti. Ama bundan daha önemlisi şube sayısının artması, üç harflilerin üst-orta semtlere yayılmaları oldu.
2018’den bu yana yaşadığımız “büyümeme” krizi tüketiciye, işsizliğin kalıcı hâle gelmesi, ücretlerin düşmesi, gelirlerin artmaması ve elbette en önemlisi enflasyonun üç haneli rakamlara dayanması şeklinde yansıdı. TÜİK’e göre tüm gelir grupları resmî enflasyona bile yenik düşmüş durumda, ama üst-orta sınıftaki kayıp alt-orta sınıfa göre daha yüksek, ikinci grubun da geçmişe oranla daha fazla indirim marketlerini tercih ettiğini gözlemliyoruz. Bu, Ipsos’un Türkiye’yi Anlama Klavuzu araştırması ile teyit ediliyor. Araştırmanın teyit ettiği bir başka gözlem ise yoksullaşan orta sınıfın premium markalardan uzaklaşmaya başlaması: 2012-18 arası yüzde 50 civarında salınan “biraz daha pahalı olsa bile istediğim markayı satın alırım” ifadesine katılma oranı 2022’de yüzde 39’a düşmüş.
TÜİK, Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması 2021 sonuçlarına göre haneye giren yıllık ortalama harcanabilir gelir aylık 6 bin 417 TL. Türkiye’de toplumun yüzde 65’i bu gelirin altında yaşıyor. 2022 yılında hızlı yükselişe geçen enflasyonun da etkisiyle alt-orta ve düşük gelir gruplarında durum daha da kötüleşiyor ve alışveriş sepetleri küçülüyor.
Bir yandan da kentleşmenin anlamlı ve beklenen bir sonucu: Hanelerdeki fert sayısı TÜİK rakamlarına göre 3,1’e kadar düştü. Büyük, bir arada, aynı apartmanda yaşayan aileler, küçük konutlara dağıldılar, çekirdekleştiler, toptan alışveriş azaldı. Geniş ailenin oturduğu apartmana koca koca deterjanların üleştirildiği dönemler geride kaldı.
Ucuz marketler promosyonlarla günlük ve yoğun alışverişin adresi olmaya çalışıyorlar. Artık sepetler çok büyük değil; bu nedenle frekansın yüksek olabileceği modelde organize olmalılar, arabası olmayanları dikkate almalılar. Genellikle yürüyüş mesafesinde, elinde torbayla alışveriş yapacak, gündüzleri çoğunluğu kadınlar, akşamüzeri saatlerinde de Türkiye’de nakit paraya daha çok dokunabilen erkekler tarafından ziyaret ediliyorlar.
İndirim marketleri Türkiye’de bir çeşit alışveriş şenliği yapıyorlar aslında. Ürün gamı günden güne genişliyor; yazıcı da satılıyor, terlik de deniz topu da kırtasiye malzemesi de… İndirimli market çalışanları asgari ücretle çalışan insanlar. Onların da satın alma güçleri sınırlı ve oraya gelen müşterilerin de özellikle ekonomik sebeplerle tercih ettiklerini düşünüyorlar. Buralarda bir empati, özdeşleşme ve dayanışma pratiği gelişiyor. Mağaza çalışanı ve müşteri bir takıma dönüşüyor.
Özellikle kent merkezlerindeki hacimli, orta ve büyük market çalışanlarında çoğu zaman göz teması daha az kuruluyor. İnternetten alışveriş ne kadar yükselirse yükselsin, bir Akdeniz ülkesi olarak Türkiye fiziksel iletişimin hâlâ çok kıymetli olduğu bir yer, mahallesindeki indirim market ziyareti özellikle kadınlar için sosyalleşmenin bir parçası.
Özel markaların fiyatları da yüksek enflasyonist ortamda yukarı tırmanıyor ve bu da ekonomik merdivende dibin dibindeki yüzde 27,2’lik maddi yoksunlar başta olmak üzere, dar gelirli için indirim marketleri seçenek olmaktan çıkarıyor.
Ekonomik kriz büyük bir toplumsal travma yaratıyor. İnsanlar bu marketlerde kalitenin en ucuzunu arıyor ve buluyordu. Artık kaliteden ödün vermeye başladılar. Hiç adını sanını duymadığımız markaların satıldığı yoksul mahallelerdeki küçük zincirlere, satış noktalarına yöneliyorlar. Bu da zamanla ciddi sağlık ve hijyen problemleri getirebilir. Ucuz marketlerin pazar payı belirli gruplar için artıyor, ancak maddi yoksunluk yaşayanlar için onlar da lüks hâline geliyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
