İçerik kraldır ama…

Manşetler atılıyor: “Tüketici reklam kuşaklarından sıkıldı. Markalar içeriğin bir parçası olmalıdır. Zira içerik kraldır.”

Arkasından ünlü slide geliyor: “Malumunuz prime time dizilerin reytingleri de fena halde düşmekte.”

Reçete de hazır: “Yeni jenerasyon bir markanın mutlaka ‘markalı içerik yatırımına’ da ağırlık vermesi gerekmektedir.”

Oldukça iddialı.

Pratikteyse, ‘ürün yerleştirme’ ve ‘web dizisi denemesinden’ bir adım öteye geçememesi üzücü.

Ama şaşırtıcı değil.

15 sene önce de yaptığımız ‘ürün yerleştirme’ işleri ile gurur duymamız ve ‘yenilikçi işler yapmışçasına’ ödüllere başvurmamız başından beri size de ilginç gelmiyor mu?

Senaryo ve ürün entegrasyonları, doğru uygulandığında, özellikle ‘kategori büyütmek’ gibi konularda hedef kitleyi aydınlatmak için kullanılabilecek en etkin alanlardan biri.

Ama bunu ‘Mars’a roket gönderiyormuşçasına sunmak ve ‘içerik kraldır’ gibi büyük cümlelerin arkasına eklemek garip kaçıyor.

Sadece entegrasyon konusu değil. Bir ‘web dizisi’ furyasıdır esiyor koridorlarda. ‘Herkes internette video seyrederken, tam zamanı’ sloganlarıyla geliyoruz.

Kuvvetle ihtimal “Özel prime time programlarına bu parayı vereceğime, çekelim bir dizi, milyonlar seyretsin, içine markamızı koyalım, RTÜK yok, RÖK yok. Hayat bize güzel” hayalleri var hesabın içinde.

Geçtiğimiz günlerde sevdiğim bir arkadaşımla konuşurken gündeme geldi konu. Son dönemde dinlediği bir sunumun etkisindeydi.

“Bir web dizisi var, 2 milyon kez izlenmiş, inanılır gibi değil” dedi.

Rakam ‘algısal olarak’ çok şık gözükmekle birlikte, küçük bir hesap makinesi ve basit bir matematik, inanılmaz olanı inanılır hale getirmek için yeterliydi.

Toplam izlenme 2 milyondu, ama dizi 20 bölümdü, yani bölüm başına ortalama 100 bin izlenmeden bahsediliyordu. Bir kişinin tekrar izleme ihtimalini de göz önüne alınca, bahsedilen ‘tekil izleyici’ sayısı çok daha karamsar rakamlara iniyordu.

Büyük ihtimalle, ‘milyonlar bizi izleyecek’ sloganları ile yola çıkılmış, sancılı bir süreç ve çabaların yanı sıra büyük ümit bağlanan Facebook ve benzeri sosyal medya platformlarında bölümler ilgi çekmemiş, az biraz like/share/retweet eşliğinde son ümitler de tükenivermişti.

Peki, ‘İçerik kraldır’ bir yalan mı?

Tersine. En büyük doğrulardan biri.

Sadece, ‘pazarlama iletişimi dünyasının kendine çıkardığı yorum sağlıklı değil’ demekte fayda var.

Medya şekil değiştiriyor. Teknolojiyle kavrulan iletişim kanalları yeniden yapılanıyor. Kanallardan çok, ‘içeriğin’ ve ‘içerik markalarının’ merkezde oturduğu multi platform bir dünyaya adım atıyoruz.

Bu dünyada içerik ‘her zamankinden de büyük bir kral’ olacak.

Ama tam bu noktada, suları karıştırmamak gerekiyor.

Yeni dünyada marka iletişimi bambaşka bir konu. ‘Kuşaklar ölecek, reklamcılığın anlamı değişecek, markalar diziler çekecek, ürün müdürleri başrolde oynayacak’ gibi hayal tacirliklerine dikkatle yaklaşmak lazım.

Hem dünyada hem ülkemizde –özellikle televizyonda- ne bugün ne de yarın kuşakların çöpe gideceğine dair en ufak bir emare yok. Performanslarında veya planlamada hayati sorunlar yaratacak bir gelişme de yok. Televizyon reklam yatırımları da dünyada hemen her ülkede artıyor. Yeni dünyanın en büyük güç noktalarından biri olan Hulu’nun içindeki içerikte bile kuşak kuşak reklam görebilmek mümkün.

Kısacası, 30 saniye spot hayatımızdaki en büyük güç olmaya devam edecek.

‘Tanımlı reklam alanları’ istiyor tüketici. Markalarıyla ‘seviyeli bir ilişki’ taraftarı çoğu.

Tek farkla.

Yeni çağda tepki ‘spam’lere. Endüstri çağındaki gibi ‘kuzu’ değil kitleler.

Daha hedefli, daha ilişkilendirilmiş ve ‘bana göre/benim için’ reklam kuşakları istiyorlar.

Bunu da alacaklar. Hem de çok yakında.

Zaten enformasyon çağının teknolojiyle birlikte bize ve onlara en büyük hediyesi markalı içerik değil, bu yepyeni planlama anlayışı olacak.