‘Herkes datayı akılcı kullanmanın peşinde’

Data konusunda tüm meziyetlerini WPP bünyesindeki ajanslara sunmakla mükellef Data Alliance’ın genel müdür ve CSO’luğunu üstlenen Nick Nyhan’la Lions Innovation’daki sunumunun ardından bir araya geldik. 2008’de Obama’yla, kampanyasının sosyal medya ayağında çalışan Nyhan’ı yakalamışken “data dönemi” dediği dönemin ikircikli yönlerinin yanı sıra dünyanın endişeyle izlediği Donald Trump’ı da konuştuk.

Siz siyasi kampanyalar konusunda deneyimli, 2008’de Obama’yla yakından çalışmış bir analistsiniz. Sormasak olmaz. Dünya ayan beyan faşizan söylemleri olan bir meczubun kötü PR’la dahi olsa başkanlığa oynayabileceği bir hale mi geldi gerçekten?

Yaşadığımız günler güç tesis etmek için sosyal medyanın da konvansiyonel medya kadar etkili olabildiğini bize kanıtladı. Arzu ederseniz mesajınızı sosyal medyadan verebilir ve daha evvel hiç tanışmadığınız bir kullanıcı tabanıyla konuşabilirsiniz. İnsanlar -özellikle medyadakiler- Donald Trump’ın başarılı olmasını istemiyordu. Zaten biraz da bu yüzden siyaseten elenmemesi onlar için büyük bir şok oldu.

Bugünkü oturumlardan birinde Burson Marsteller’ın CEO’su Don Baer’a Trump’ın neden Sarah Palin gibi başarısız olmadığı soruldu. Baer de sosyal medyanın o dönem olduğundan daha güçlü olduğu ve Trump’ın mesajını yaymak ve insanları manipüle etmek konusunda çok usta olduğu şeklindeydi. Buna ben de katılıyorum. Donald Trump’ın en büyük özelliklerinden biri, hakkındaki olumsuz haberleri de lehine kullanmayı başarması. Fakat bana sorarsanız seçimi fena şekilde kaybedecek.

Trump kitlelerdeki öfkenin ve sosyal medyanın gücünü ortaya koyan bir tip. Ancak bunu ne kadar iyi yaparsa yapsın seçimi kazanması bence mümkün değil. ABD’de oyların yüzde 45 kadarı her iki parti için kemikleşmiştir. Ben Trump’ın arada gidip gelen yüzde 10 oydan kendisini başkan yapmaya yetecek kadar pay alamayacağını düşünüyorum.

Müsaadenizle daha sakin sulara dönelim. Bize Data Alliance’ı ve yaptığınız işin neden ajanslar için önemli olduğunu anlatır mısınız?

Data Alliance WPP bünyesindeki ajanslara data konusunda destek olan bir yapı. İsminden de hareketle Star Alliance’a benzetebiliriz. Direkt olarak havayolları ile rekabet etmiyor, network içindeki havayollarına destek veriyoruz. WPP’deki her ajans ister küçük dilimler halinde ister devasa boyutlarda olsun, veriye ihtiyaç duyuyor. Datanın büyüklüğünden bağımsız olarak yapmak istedikleri ortak şey ise onu akılcı biçimde kullanmak.

Geçmişte dataya ilişkin tüm çabalar biraz plansızdı. Zamanla kendi elimizin altında olanlardan farklı data setlerinden de anlamlı bir şeyler çıkarmaya başladık. Data şimdi olduğu kadar büyümeden evvel zaten elimizde Kantar Worldpanel, Kantar Media, Millward Brown, TNS, National Health And Wellness gibi değerler vardı. Dijital dönüşümle birlikte farklı data kaynakları da hayatımıza dahil oldu ve biz bu yeni data setlerini halihazırda elimizde olanlarla entegre etmek için çaba gösterir olduk.

Dolayısıyla Data Alliance olarak data çiftçisiyken data şefi olduk diyebilirim. Biz her zaman en iyi malzemeleri kullanmakla mükellefiz; bu malzemenin kendi tarlamızda yetişip yetişmediği hiç önemli değil. Herkes dataya ihtiyaç duyduğu ve bunu temin edebileceği bir merkez aradığı için WPP’ye bunu sağlıyoruz.

Çiftçilikten şefliğe geçişle açtığınız yoldan devam edelim. En iyi ürünleri nasıl buluyorsunuz?

Bu sorulması gereken bir soru. Nasıl en iyi ürünleri bulup onları ortak buzdolaplarımıza almalıyız ki her biri farklı bir yemek tarzında uzman birden fazla şef en iyi domatesi, tavuğu vesaireyi alabilsin. İş ortaklarımızın çoğu data konusunda çokseslilik yerine önceliklerin ne olduğunu iyi anlayan bir merkezi figür istiyor.

Data konulu diyalogların ve iş ortaklıklarının birer pazarlık unsuru olduğunu da unutmamak gerekiyor. Çünkü herkes elindeki datayı maksimum değerde tutmak ve bu sayede WPP’nin diğer bölümleriyle daha kuvvetli ilişkiler kurmak istiyor. Biz de hangi data setlerini birlikte kullanabileceğimizi değerlendiriyoruz.

Tüm ajanslara verdiğimiz mesaj şu: Eğer elinizdeki data konusunda şefliği bize bırakırsanız WPP’nin kümülatif değeri artacaktır. Data setlerinden genel geçer doğrular üretmek için çalışıyoruz ki karmaşıklığı mümkün olduğunca azaltabilelim. Neticede data işinde olan herkes gibi bizim için de en büyük düşman karmaşıklık. Bunu minimize ettiğimiz müddetçe -ajanslar da bizler de- kazançlıyız.

Cannes’ın bu yılki buzzword’lerinden ikisi “curation” ve “colloboration”dı. Bu, data dünyası için de geçerli o halde?

Evet, biz de bu kelimeler üzerinden anlatabiliriz derdimizi. Curation’la kast ettiğimiz, buzdolabında hangi malzeme var veya hangi malzemeler mutlaka olmalı sorusunun yanıtı. Collaboration’la ise bunları ilişkilendirmeyi kast ediyoruz.
Bugünlerde yaşadığımız “data dönemi”nin en kıymetli çıktılarından biri, rekabet halindeki firmaların datanın çıkarılması, ayıklanması ve kullanılmasının ciddi bir mesai istediğini anlamaları oldu. Bu teknik, metodolojik ve gizlilikle ilişkili çetrefilli süreçleri olan bir iş. Ancak datayı temin etmek asla yeterli değil. Elde ettiğinizi akılcı biçimde kullanabilmeniz de gerekiyor. Şimdilerde kullanmak konusunda herkes çok iştahlıysa da datanın temini, saklanması ve ilişkilendirilmesi konusunda yetkin olan pek yok. Data Alliance tam da bu yüzden var.

Bu yıl Cannes’ın geniş kadrosuna eklenen Creative Data sektörünüz için ne ifade ediyor?

Bana sorarsanız farklı bir kategori açmaları isabetli oldu. Data her zaman sektör için önemli bir bileşendi. Kendine has bir kategori olarak konumlanması da bunun en net kanıtı. Cannes bu hamlesiyle pazarlama dünyasına data da en az kreatif kadar mühimdir demiş oldu -ki benim açımdan son yılların en etkileyici kreatif kampanyalarının az veya çok datayla iç içe olduğunu söyleyebilirim. Bu festivalin organizasyonunu yapanlar için de anlamlı bir hamle. Cannes’a yaratıcı olanların dışında medya teknolojisi firmalarını da çekebilmek adına atılabilecek en doğru adımlardan biriydi bu.

Nihayetinde data dediğimiz şeyin, basitçe ifade etmek gerekirse, herhangi bir hikâyeyi daha iyi anlatabilmeniz adına kullanabileceğiniz bir araç olduğunu düşünüyorum. Reklamcılar datadan çekinmemeliler. Bugüne kadar datayı karmaşık, sıkıcı ya da “başkasının işi” olarak görüyorduysanız, Cannes’a kulak vermelisiniz.

Geleneksel reyting ölçümlemesi ve sosyal TV reytinglerini entegre edip tek bir havuzda toplayan bir sistem özellikle medya kuruluşları için adeta bir arzu nesnesi. Bu tek kaynaklı dataya neden bu kadar önem atfediliyor dersiniz?

Bunun görece basit bir cevabı olduğunu düşünüyorum. İnsanlar “erişim ve frekans” gibi geleneksel değerlerin ötesine geçip eşit erişime -hatta biri diğerinden daha az erişime sahip- içeriklerin çok daha etkileşime hazır bir izler kitlesi olabileceğini göstermek istiyorlar. Çünkü engagement değerleri, ilgi dediğimiz şeyle adeta eşanlamlı.

Sosyal medya kaynaklı data denen şey bir gerçeklik ve neden bilmiyorum ama insanlar hakikaten de izledikleri şeyler hakkında tweet’liyorlar. Bu da etkileşimi ölçmek, dolayısıyla da kararlarınızı daha isabetli kılmak için bir araç haline geliyor. Kanallara olduğu kadar bizzat içerik üreticilerine de katkı veren bir gelişme bu. Bu sayede çok niş olan şovlar dahi kendilerine yaşam alanı bulabiliyor. Nihayetinde sormamız gereken soru şu. Çok da ilgili olmayan 150 izleyici mi; tutkulu 100 izleyici mi?