“Her dönem fırsat vardır”

CMO Perspektifi'nde bu ay BSH Türkiye Pazarlama Direktörü Hilal Eksel Merter'i ağırlıyoruz.
30.05.2019 - 14:50

Yaklaşık bir yıl önce katıldığı BSH bünyesinde FMCG’den aşina olduğu yüksek tempoyla karşılaştığını söylüyor Hilal Eksel Merter. Dövizdeki dalgalanmaya paralel olarak, kategori fark etmeksizin uzun vadeli plan yapmaya imkân vermeyen bugünün pazarlama ortamında dahi fırsat olduğuna inanan tecrübeli isimle, BSH’ta geçirdiği ilk yıla yakından bakıyoruz.

"Her dönem fırsat vardır"

BSH’a geldiğinizde nasıl bir tablo vardı önünüzde? Aradan geçen bir yıla yakın sürede neler yaptınız?

Buradaki görevime temmuzun son haftasında başladım. FMCG kökenli, uzun yıllar o sektörde tecrübe edinmiş biri olarak yüksek tempoya ve hızlı döngüye alışığım. Buraya gelmemle birlikte dayanıklı tüketim ürünlerine geçmiş olsam da FMCG temposuna çıkan, oradaki kaslarımı kullanmama neden olan bir ortamda buldum kendimi.

Benim için oryantasyon gibi geçecek süre, 10 Ağustos’ta döviz kurlarında yaşananlarla birlikte o ana ve gelecek döneme ilişkin kurguları karşılayacak stratejik adımları attığım bir döneme dönüştü. İyi de oldu bir yandan.

Dört ana markamız var biliyorsunuz BSH çatısı altında. Şanslıyız çünkü bunların her biri kendi alanlarında çok güçlüler. Her biri için, böylesi çalkantılı bir dönemde tüketici ihtiyaçlarına nasıl cevap veririz dediğimiz noktada
hızlı aksiyonlar aldık.

Nasıl hamlelerden söz ediyoruz?

Bildiğiniz gibi dördüncü çeyrekte hem ÖTV’nin sıfırlanması hem de enflasyonla topyekûn mücadele denilen dönemin başlaması söz konusuydu. Biz de bu döneme uygun tekliflerle tüketicilerimize gittik. Elbette bu dönemde tek konumuz teklifler olmadı. Her şeye rağmen Bosch’taki kameralı buzdolabının lansmanını yaptık örneğin. Medina Turgul DDB imzalı o iş tüm dünyada en yüksek skoru alan kopya oldu.

Tabii bu dönemler teknoloji ve ürün odaklı konuşmanın yanında markaların tüketicilerine daha yakın olmaları gereken dönemler. Biz de öyle yaptık. 2018’i hedeflerimiz paralelinde, pazar payı artırarak kapatmamız da bunun göstergesi.

Gelir gelmez yaptığımız, pazardaki ani değişimi karşılamak için yaptığımız şeylerdi bunlar. Marka inşası elbette bundan çok daha uzun soluklu bir süreç. Benim göreve gelmemin ardından ekipte de bazı değişiklikler yaşandı ve eski ve yeninin çok iyi harmanlandığı bir gruba dönüştük.

Yeni ekibin önceliği neydi?

Marka ekibi olarak bir değerlendirme yaptık. Portföyümüzdeki markaların değişen konjonktürde hangi hedef kitleye ne kadar ulaşabildiğine baktık. TNS Kantar ile yaptığımız, dört ay süren ve yaklaşık 1000 tüketiciyle yüz yüze görüştüğümüz bir araştırma dönemine girdik.

Sonuçları çok kısa süre önce aldık, şimdilerde bunu sindirme dönemindeyiz.

Araştırmadan bağımsız neler vardı gündeminizde?

Birinci ve ikinci çeyrek için birtakım ihtiyaçlar belirledik. Bosch özelinde bakarsak, Robert Bosch’un meşhur sözünün (“İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim”) etkisini daha iyi anladığımız bir dönemdi bu. Bosch’un bununla ilgili bir şey söylemesi gerekiyordu ve bunun için bir araştırma yapmaya dahi gerek duymadık, bu söylem Bosch’un kazanılmış hakkıydı. Yine Medina Turgul DDB ile Bir Defa Bosch Ömür Boyu Bosch işini bu anlayışla hayata geçirdik. Kampanyayı çok büyük bir GRP ile göstermedik ama marka ve tüketicisi arasında yıllar içinde oluşan o kuvvetli bağ sayesinde çok çabuk karşılık buldu bu iş.

Siemens’in odağında ne vardı?

O dönem ÖTV’ye dair bir hatırlatma yapılması gerekiyordu. Siemens’te bunu yaptık ama bunu yaparken markanın teknolojik özelliklerine vurgu yapmayı da ihmal etmedik. Siemens, ankastre terimini pazara kazandıran, tanıtan ve bu sektörün gelişimine yön veren bir marka. Ankastre ürün grubu bizim için önemli bir yere sahip. Markanın verdiği güven ve prestij de konutların değerine değer katıyor. Siemens Ev Aletleri bugün dünyada ve Avrupa’da olduğu gibi Türkiye’de de projelerin en sorunsuz çözüm ortağı.

Siemens’in aslında birkaç odak noktası var, bunlardan en öne çıkanları teknoloji ve tasarım. Son dönemin çevrimiçi ürünler üzerine kurulu dünyasında kahve makinesi de bizim için markadaki önemli başlıklardan biri. Bu konuda bizim için çok anlamlı bir sıcaklık yakaladık, tüketicilerimiz kahve makinesini -çevrimiçi olma ve bağlanma teklifini çok sevdikleri için- çok beğendi.

Bağlantılı olma halini önümüzdeki dönemde daha sık konuşacağa benziyoruz. Portföyünüzde bu konuda liderliği üstlenecek markanın Siemens olacağını söylemek doğru olur mu?

Akıllı ev aletleri Türkiye’de son birkaç yıl içerisinde hayatımıza girmeye başladı. Biz de 2017 yılı başı itibarıyla akıllı ev aletlerimizi bayilerimizden tüketiciye sunmaya başladık. Akıllı ev aletleriyle tüketicilerin değişen ihtiyaç ve beklentilerine daha iyi cevap verebilmek için, cihaz odaklı olmanın yanı sıra dijital servis ve ürünleri de akıllı ev aletleriyle entegre bir şekilde tüketiciye sunma yönünde önemli adımlar atıyoruz.

Yeni Hardware+ stratejimizle tüketicilerin davranış ve kullanım alışkanlıklarını yakından takip ederek onlara kişiselleştirilmiş servis, ürün ve deneyimler sunabilir hale geleceğiz. Hardware+ stratejimiz kapsamında hayata geçireceğimiz, tüketicilerin hayatına değer katacak yenilikçi uygulamalarla birlikte tüketicinin akıllı ev aletlerine talebi de artacaktır.

Dijitalleşen yeni dünyada dönüşüşüm çok ciddi şekilde yaşanıyor ve bizim yapacağımız şey her markanın, bunu kendi doğasına uygun biçimde yorumlamasını sağlamak olacak. Zaten BSH bünyesinde ayrı bir marka olarak ele alınan, Home Connect isimli bir yapı var. Her markamızın bu teknolojiden alacağı veya üzerine konuşacağı şeyler ve hedef kitlelerine göre kullanım senaryoları farklılaşabilir.

Teknoloji işin içine daha fazla girdikçe Bosch’un duygusal tonunun değişmesi muhtemel mi?

Teknolojik çözümleri hayata entegre ettiğinizde kopuş yaşanmıyor. Yaşam için teknoloji dediğimiz şey tam da bu.

Profilo biraz daha özel, yerelliğiyle de ön plana çıkan bir marka. Sözünü ettiğiniz zorlu dönemi Profilo’da nasıl geçtiniz?

BSH bünyesinde Profilo’ya benzer, İspanya’da Balay, Yunanistan’daysa Pitsos gibi lokal markalar var. Profilo gerçekten kendi kitlesiyle sürpriz denebilecek bir seviyede bağlılık yaratmış bir marka. Uzun yıllardır Rafineri ile çalışıyoruz ve gerçekten bu birliktelik yıllar içinde çok güçlü kampanyalar üretmiş. Nihayetinde özellikle Anadolu illerinde çok güçlü, bazı illerde pazar lideri konumunda bulunan ve bayi gücü ve tüketici bağlılığı çok yüksek bir markadan söz ediyoruz.

Kendine has bir lokalliği olsa da netice itibarıyla bir BSH markası olduğu için Alman teknolojisini ve dayanıklılığı konuşmaya da özen gösterdik. Yakın dönemde Jet Sosyete dizisinde çamaşır makinemiz için bir ürün yerleştirme uygulamamız oldu. Yaz sezonunu ise XXL ile açtık. Tüketicilerimizin karşısına bunun gibi hem onların yanında olduğumuzu gösteren hem de marka söylemimizi destekleyen kurgularla çıktık.

Gaggenau’nun portföydeki yeri nedir?

Gaggenau dediğimizde 1600’lerden gelen bir gelenekten ve uzmanlıktan bahsediyoruz. Gaggenau kendi tasarım diliyle sanat ve zanaatı bir araya getiren bir marka. Oradaki iletişimlerimizde showroom etkinlikleri ve şeflerle olan aktivitelerimiz ön plana çıkıyor. Son tüketiciye de siz de mutfağınızda şefler gibi olabilirsiniz dediğimiz bir tavrımız var. Bir de Sait Halim Paşa Yalısı’nda düzenlenen Sinema Geceleri’nin sponsorluğu var o tarafta.

2019 tamamlandığında önünüzde nasıl bir tablo görmek istiyorsunuz?

Sanırım artık 2-3 yıllık planların yerini çeyrek planları almak durumunda. Uzun vadeli planlar bugünlerde kimse için mümkün değil. Pazarın daraldığını görüyoruz, çeyrek bazında baktığımızda tedbirlerimizi de alıyoruz. Yine de, inanın bugün itibarıyla ikinci altı ay için topluca bir şeyler söylemem mümkün değil. Her şeye rağmen şundan eminim, her dönem fırsat vardır.