Son üç yılda piyasa değerini yüzde 135’in üzerinde artıran Gap; başarısını markayı müzik, eğlence ve sanatla yeniden harmanlamasına borçlu.
Gap, üç yıl önce göreve gelen Richard Dickson liderliğinde son sekiz çeyrektir satışlarını artırmayı başararak piyasa değerini 3,6 milyar dolardan 8,5 milyar dolara çıkardı. Dickson’ın stratejisinin merkezinde yer alan “kültürel alaka” kavramı; içeriği, sanatı, müziği ve eğlenceyi markanın DNA’sına entegre ederek tüketiciyle duygusal bir bağ kurmayı amaçlıyor.
Daha önce Mattel bünyesinde Barbie markasını yeniden zirveye taşıyan Richard Dickson, aynı oyun planını şimdi Gap için uyguluyor. Markanın özüne dönerek arşivlerden ilham alan Dickson, Gap’in bir zamanlar sadece kot pantolon değil, aynı zamanda plak ve kaset sattığı gerçeğinden yola çıktı. Bu vizyon doğrultusunda Troye Sivan ve Katseye gibi popüler müzik sanatçılarıyla yapılan iş birlikleri, markanın “trend” ısı haritasını yeniden yükseltti.
Gap, artan marka prestiji sayesinde fiyat odaklı rekabetten uzaklaşmaya başladı. Son iki çeyrektir indirim oranlarını anlamlı ölçüde azaltan marka, tüketicinin artık ürünü sadece fiyatı için değil, sunduğu moda anlayışı ve kültürel duruşu için tercih ettiğini kanıtladı. Dickson, eğlence dünyasının gücüne o kadar inanıyor ki; lisans anlaşmalarını yönetmesi ve Hollywood ile bağları güçlendirmesi için şirkete bir “Baş Eğlence Sorumlusu” (Chief Entertainment Officer) dahi atadı.
Pazarlama çevrelerinde bir markanın büyümesini hızlandırmanın en etkili yolu, o markayı kültürün bir parçası haline getirmekten geçiyor. WARC ve TikTok tarafından yapılan araştırmalar, bir markanın “alakalı” hissedilmesinin temel nedenlerini; tüketici ihtiyaçlarını anlamak, marka kişiliğini sergilemek ve aktif bir topluluk duygusu yaratmak olarak sıralıyor. Gap, sadece bir giyim markası olmanın ötesine geçerek popüler kültürle nefes alan bir platforma dönüşerek bu kriterlerin tamamını karşılıyor.
