Galloway ve Sutherland, “markanın ölümünü” konuştu

Jon Evans tarafından hazırlanan Uncensored CMO adlı podcast’in 30 Nisan’da yayımlanan bölümünde pazarlama dünyasının iki önemli ismi, Scott Galloway ile Rory Sutherland bir araya geldi. İkilinin izleyiciler karşısında canlı olarak kaydettiği bölüm, Spotify ve Apple Podcasts başta olmak üzere podcast dinlemekte de kullanılan popüler dijital müzik platformlarının yanı sıra YouTube’da da yayımlandı.

Sutherland’in programın konuğundan ziyade moderatörlüğe daha yakın durduğu ve Galloway’a sorular yönelttiği programda pek çok önemli konu masaya yatırıldı. Gelir eşitsizliğinden varlık transferine, gençlerin kariyer seçimlerinden genç erkeklerin günümüzde yaşadıkları zorluklara ve bu zorlukların toplumlarda, özellikle de ABD’de yarattığı sorunlara pek çok konuya değinildi. Öte yandan, iki başlık öne çıktı. Bu başlıklardan biri, Galloway’in Cannes Lions 2023 sahnesinde yaptığı bir açıklama ile ilgiliydi. Galloway, Cannes Lions sahnesinde markaların ve markalaşma döneminin bittiğini söylemişti. 2024 yılında konuk olarak yer aldığı bir Uncensored CMO bölümünde ise bu düşüncesini, bir şirketin daha iyi bir ürüne sahip olması halinde online mecralarda daha fazla konuşulacağını, dolayısıyla şirketlerin bugün tedarik zinciri, daha hızlı teslimat gibi farklı noktalara eğildiklerini söyleyerek desteklemişti. Galloway, marka bazlı reklamcılığın sona erdiğini aktarırken, son on yılda değerini 100 milyar dolar ve üzerinde artıran şirketlerin reklam vermediklerini de sözlerine eklemişti.

Geleneksel markalamanın sonu mu?

“CMO’lar ve pazarlamacılar olarak biz nostaljik olmayı, reklam geri dönüyor demeyi ve her gün birbirimize ödüller vermeyi seviyoruz. Her gün odadaki oksijen azalıyor. Eğer 40 yaşın üstündeyseniz ve geleneksel markalama yapıyorsanız devam edin. Eğer gençseniz, ayrılabilirsiniz. Bu bir endüstri ve yapısal olarak düşüşte” diyen Galloway’in markalama için ayrılan bütçenin direkt olarak ürünlere, satış ve tedarik kanallarına yönlendirildiğine dair açıklaması, Sutherland ile sohbetinde tekrar gündeme geldi.

Bütçelerin yeniden yapılandırılması ve yaratıcı etkileşimin farklı noktalarda bulunması yerine direkt olarak pazarlama bütçelerinin kesilmesi hakkında süren sohbet, Sutherland’in Galloway’a “markaların ölümü” hakkındaki açıklamasını ve oteller üzerinden verdiği örneği hatırlatması ile sözkonusu konuya evrildi. Yılın 180 gününü yolda geçirdiğini söyleyen Galloway, Sutherland’in hatırlatması üzerine örneğini tekrarladı. Galloway, 10-15 yıl öncesine kadar sadece belirli otel zincirlerini tercih ettiğini, artık Instagram’dan öneriler aldığını, “Genç ve çekici insanlar nerede konaklıyorlar?” gibi aramalarla yeni otelleri keşfettiğini belirtti. Böylelikle az kişi tarafından bilinen otelleri, ürünleri ve hizmetleri bulabildiğini, yapay zekânın da kendisine büyük kolaylık sağladığını aktardı. Markayı bir silah olarak gördüğünü söyleyen Galloway, geçmişte bu silahı kullanarak iyi hizmete ulaştığını, şimdi ise teknolojinin gelişmesi ile tüketicinin elinin güçlendiğini aktardı.

Ek olarak, 1945’ten Google’ın kullanıma açılmasına kadar hissedarlar için değer üretmenin yolunun ürünleri ve hizmetleri “markalamanın parlak ambalajları ile kaplamak” ve medya aracılığıyla bilinirliği artırmak olduğunu, Google ile birlikte dünyanın dört bir yanından ürün bulmanın kolaylaştığını aktaran Galloway, “Muhteşem pazarlanmış ortalama bir ürünle kâr elde etmek artık çok daha zor” dedi. “Geleneksel pazarlama döneminin bittiğini düşünüyorum” şeklinde sözlerine devam eden Galloway, 80’li ve 90’lı yıllarda harika bir reklam kampanyasının markanın kaderini değiştirebildiğini fakat bunun artık mümkün olmadığını aktardı.

Jaguar’ın yeni kimliği de konuşulanlar arasında

İkilinin sohbetinde dikkat çeken bir diğer nokta ise Jaguar’ın yeni kimliğiydi. Galloway, Jaguar’ın eski kimliğinden vazgeçişini aptalca olarak değerlendirirken, Sutherland, otomotiv dünyasındaki tektonik kaymadan bahsedip karşı çıktı. İkilinin buluştuğu nokta ise ürünlerin ne kadar iyi olduğuydu ki daha önce altı Jaguar sahibi olduğunu aktaran Sutherland, Çin’den gelen rekabet karşısında süper premium bir marka olmadan yola devam etmenin ne kadar zor olduğunu, markanın şansını denemesinin o kadar da kötü bir şey olmayabileceğini aktardı. Sutherland ayrıca, Jaguar tarafından yayımlanan marka filminin neredeyse sıfır bütçeyle dünya çapında tanıtım fırsatı yarattığını aktarırken, Galloway, sohbete Sutherland ile aynı fikirde olmadığını söyleyerek noktayı koydu.

Sutherland, Kasım 2024’te Jaguar hakkında yaptığı açıklamada da bir markanın, kendisini seven fakat ürünlerini satın almayan bir kitle ile var olamayacağını aktarmıştı.